Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4

Estrategia de Marketing La estrategia de marketing describe cómo planea la empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La estrategia de marketing comprende 3 pasos: 1) Definir el mercado meta 2) Determinar el posicionamiento del producto/marca 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para cada segmento de mercado.

Estrategia de Marketing Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca, en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda, aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6 herramientas eléctricas en su casa. Posicionamiento del producto: David Ogilvy definió el posicionamiento cómo: “lo que el producto hace y para quién es”. La línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados principiantes pero de menor precio que las profesionales.

Estrategia de Marketing Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum: Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para la limpieza del taller. Precio: US$ 60 a US$100. Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas eléctricas. Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema “Herramientas serias para proyectos serios”.

MEZCLA COMERCIAL PRODUCTO MERCADO OBJETIVO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

El Producto es el “corazón” del Marketing Mezcla Comercial Promoción El Producto es el “corazón” del Marketing Mix Plaza (Distribución) Precio Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado objetivo.

Definición de Producto Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, reales o percibidos, que entregan beneficios o valor al consumidor, satisfaciendo una o más necesidades. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar o una persona

Elementos del Producto POSICIONAMIENTO/CONCEPTO PRODUCTO NUCLEO CUERPO AMPLIADO MARCA ENVASE EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL POSICIONAMIENTO

Diferentes Niveles de un Producto Producto básico/núcleo Representa el conjunto de beneficios y atributos que el consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el consumidor? su concepto/posicionamiento Producto tangible/cuerpo Es el conjunto de características que tangibilizan el producto, marca, envase, imagen, calidad, etc. permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos Producto ampliado Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor cuando compra un producto específico.

Clasificación de Productos Productos de consumo Productos Industriales Productos de Conveniencia Productos de Comparación Productos de Especialidad Productos No buscados

Clasificación de Productos Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso de los consumidores finales, con fines no lucrativos. Productos Industriales: Son productos empleados como insumos en la producción de otros bienes o servicios.

Productos de Consumo Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. El consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de la compra. Producto de Comparación: Son productos de precio intermedio para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras características. Productos de Especialidad: Son productos de precio alto, compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca. Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora el consumidor o que el consumidor no desea en el momento actual.

Tipos de Productos de Consumo Especialidad Conveniencia Comparación No buscados

Clasificación de Productos Bienes durables Bienes no durables Servicios

Servicios Los servicios son las satisfactores esencialmente intangibles que compran los consumidores o empresas para satisfacer necesidades/deseos específicos. Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles.

Características Unicas de los Servicios Intangibilidad Características que Distinguen a los Servicios Inseparabilidad Heterogeneidad Perecibilidad

Estrategias Promocionales en Servicios Enfasis en Atributos Tangibles Uso de Fuentes Personales de Información Estrategias para Promover Servicios Creación de una Imagen Corporativa Participación en la Comunicación Postcompra

Item, Línea y Mezcla de Productos Línea de Productos Mezcla de Una versión específica de un producto que consiste en oferta distintiva dentro de los productos de la organización. Un grupo de ítems-productos muy relacionados, satisfacen una misma necesidad. Todos los Productos que vende una organización La extensión de líneas de productos similares en términos de uso final, Mdo. Objetivo, canal o rango de precios Consistencia

Mezcla y Línea de Productos Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los productos (ítems) que ofrece una empresa. Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos similares o que poseen características físicas similares. Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas de productos con que cuenta una empresa. Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de productos dentro de cada línea.

Amplitud de la Mezcla de Productos El número de líneas de productos que una empresa ofrece Diversifica el riesgo Capitaliza en reputaciones ya establecidas

Profundidad de la Línea de Productos El número de ítems/productos en una línea de productos Atrae compradores con diferentes preferencias Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de mercados Capitaliza en economías de escala Se sincroniza con la estacionalidad de algunos patrones de venta

Mezcla y Líneas de Productos de Gillette Afeitadoras Colonias Lápices Encendedores Mach 3 Series Paper Mate Cricket Sensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II Toni Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus Amplitud de la Mezcla de Productos Profundidad de la Línea

Líneas de Productos Beneficio de las Líneas de Productos Economías en Publicidad Uniformidad en el Envase Beneficio de las Líneas de Productos Componentes Estandarizados Eficiencia en Ventas y Distribución Calidad Equivalente

Estrategia de Marketing para Líneas de Producto Bienes o servicios sustitutos Extensión de línea Marcas laterales Marcas de otros fabricantes Bienes o servicios complementarios Gancho - líderes (facilitan la introducción) Grupos (venta atada) Venta de sistemas

Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos Modificación de Productos Estrategias para cambios en las Líneas de Productos Reposiciona-miento Extensiones de Líneas Contracciones de Líneas

Modificaciones al Producto Tipos de Modificaciones al Producto a la Calidad Modificación Funcional Modificación de Estilo/Diseño

Opciones de Cambio Análisis Competitivo NO EXCUSA ANÁLISIS CUIDADOSO SOMOS MAS CAROS * ANÁLISIS DE VALOR * INCORPORE MATERIAL USADO POR EL COMPETIDOR *RECONSIDERE EL PRECIO *ANALICE LA ESTR. COMUNICACIONAL * ANÁLISIS DE VALOR SOMOS DE CALIDAD INFERIOR SOMOS DE CALIDAD SUPERIOR ENCUBRIR NO CAMBIOS DEJENOS SOLO SOMOS MÁS BARATOS * MEJORAR * NO CAMBIAR 22

Extensión de Líneas de Productos 3 Extensión de Líneas de Productos Agregar productos adicionales a una línea de productos existente con el fin de satisfacer ciertos segmentos usando el valor de la marca y competir más ampliamente. EXTENSION DE MARCA La marca en otra categoría de productos .

Posicionamiento Es el esfuerzo realizado por una empresa para que su producto, línea de productos y/o marca sea percibido de alguna determinada manera. Es influenciado por: Las acciones de marketing de la empresa. Los esfuerzos de marketing de la competencia. El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/ experiencia y percepción- actitud- conducta).

Estrategia de Posicionamiento Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del mercado donde ésta puede tener una recepción favorable comparado con los productos de la competencia. Una marca no puede impactar en el mercado total Uso del marketing mix------> diseño y comunicación Se puede posicionar una sola marca (extensión de línea o marca) o marcas múltiples.

Etapas en el Proceso de Posicionamiento Determinar los atributos relevantes usados por el mercado objetivo. Examinar la distribución de dichos atributos entre los distintos segmentos. Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o productos en relación a la competencia. Dibujar un mapa de posicionamiento.

Reglas en Posicionamiento El posicionamiento es entonces un esfuerzo sistemático y organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor. Se basa en el concepto que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. Se deben considerar las siguientes reglas: Investigar las percepciones del consumidor

Reglas en Posicionamiento Reglas a considerar: Relacionar el mensaje con los conocimientos del consumidor Para entrar en la mente del consumidor no se puede ignorar los conceptos que el consumidor ya se ha formado, sólo se puede penetrar eficazmente en la mente de éste relacionándose con dichos conceptos. La mente sólo acepta aquella información que satisface necesidades y deseos que están en línea con las creencias, conocimientos y experiencias de esas personas. La idea del posicionamiento es revincularse con lo que existe en la mente de las personas y que ellos valoran. Simplificar al máximo el mensaje Es vital saber seleccionar los elementos que tienen más oportunidad de abrirse camino en la mente del consumidor Evitar ambiguedades y contradicciones

Reglas en Posicionamiento Reglas a considerar: La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar Es mucho más fácil entrar primero en la mente que convencer a alguien de que se tiene un producto mejor del que el ya tiene en su mente. Lo primero que se necesita para fijar un mensaje en la mente de un modo indeleble no es un mensaje, sino que una mente en blanco, una mente que no haya sido marcada. Si uno no puede ser el primero en una categoría de productos, se debe crear una nueva categoría en la que si se pueda serlo.

Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo *CADILLAC *PORSCHE *LINCOLN *LEXUS *BMW *MERCEDES *PONTIAC OLDSMOBILE* Conservador, para gente mayor *HONDA Divertido/deportivo para gente joven FORD* *CHEVROLET *NISSAN DODGE* *VW PLYMOUTH* Muy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuado

Mapa de Posicionamiento de Bebidas

Estrategia de Posicionamiento El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores) Objetivo del Posicionamiento Diferenciarse de la competencia Apelar a un segmento de mercado específico Un producto o marca puede posicionarse por: Atributo/beneficio Precio/calidad Uso o aplicación Usuario del producto Categoría o clase del producto Respecto a un competidor Por asociación a una idea o concepto

Consideraciones Básicas en Posicionamiento ¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos hoy en la mente del consumidor? ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar? ¿Qué competidores deben ser “vencidos” si queremos ocupar esa posición? ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para ocupar y defender dicha posición? ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una estrategia de posicionamiento en forma consistente? ¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?

Posicionamiento de una sola Marca Objetivo: Diferenciarse de la competencia. Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser evaluado. Requerimiento: Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la competencia.

Posicionamiento de Marcas Múltiples Objetivo: Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a distintos segmentos del mercado Evitar la amenaza a una sola marca/producto Diversificar el riesgo Requerimiento: Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir canibalización

Necesidad de Reposicionar Un nuevo competidor se posiciona cerca de la marca, creando un efecto adverso en la participación de mercado. Cambios en la preferencia de los consumidores. Se descubren nuevos segmentos que constituyen una real oportunidad. Se cometió un error en el posicionamiento original. estas son las razones fundamentales por las cuales una empresa desea reposicionar sus marcas 10

Reposicionamiento Necesidad de aprovechar una oportunidad Corregir un error de posicionamiento Ampliar el ciclo de vida del producto Penetrar el mercado Estrategias de reposicionamiento entre los actuales usuarios o consumidores helados de postre nuevos usos bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante nuevos usuarios nuevos segmentos: agua mineral para deportistas

Reposicionamiento en los Actuales Usuarios El reposicionamiento se logra vía promocionar nuevos y más variados usos/beneficios del producto para aumentar la frecuencia de compra o uso. Objetivo esperado: Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva tendencia, una nueva idea en la misma categoría de producto. Aumento en las ventas y en la rentabilidad. 14

Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios Presentar la marca al mercado al cual no estaba llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual. Objetivo: Aprovechar una oportunidad Penetrar el mercado/crecer Aumentar la rentabilidad 15

Reposicionamiento en Nuevos Usos Posicionar el producto en usos distintos al propósito original en un mercado que no lo usaba en esa categoría. Buscar nuevos usos/demanda latente. Objetivo: aumentar las ventas, la participación de mercado y la rentabilidad 16