Segmentación de mercados

Introducción Cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación

¿Qué es segmentación de mercado? La segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado

¿Quién utiliza la segmentación de mercado? En un mundo globalizado, sería fácil pensar que muy pocos productos se encuentra realmente orientados

¿Como utilizar la segmentación de mercado? Los estudios de segmentación de mercados se diseñan para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos

La segmentación geográfica la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares, y diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente, es decir, que algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros.

Segmentación demográfica Las características demográficas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación, son muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.

Segmentación demográfica Edad Sexo Estado civil Ingreso, educación y ocupación

La segmentación psicológica Los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual Psicográficas También se conoce por lo común como análisis del estilo de vida

SEGMENTACION SOCIOCULTURAL Los mercados de consumo tienen ya subdivisiones en segmento muy exitosas , en base a las etapas de la familia, clase social, valores culturales, y afiliación transcultural. 10

Ciclo de vida de las familias se basa en que las familias normalmente pasan por etapas parecidas en su formación, desarrollo y finalidad. Ejemplo: 11

Clase social Ejemplo: en los aviones hay divisiones para los lugares, ya sea los VIP o los lugares normales . 12

Cultura, subcultura y transcultura Otra forma de segmentación que algunos mercadólogos han encontrado útil, has sido la de hacer la segmentación de sus mercados nacionales e internacionales de acuerdo con la herencia cultural que tengan , por los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, costumbres y creencias . Las segmentación cultural ah tenido notable éxito en la mercadotécnica internacional . Ejemplo: una propaganda de turismo para visitar el centro histórico de puebla . 13

SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO Las segmentación de uso pone diferencias entre usuarios grandes , medianos o medios , ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o marca específica por ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás de más de 70% de la cerveza que se consume. 14

Los no usuarios Los mercadólogos tienen que ver si los usuarios son elementos para ser consumidores o usuarios o ser los no usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos en usuarios se pueden usar mejor para alejar a la competencia a usuarios actuales 15

El status de conciencia Es la conciencia del consumidor su nivel de interés y de disposición. Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentación es la lealtad a la marca . Los mercadologos pueden investigar las características de los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica en la población más grande. 16

SEGMENTACION POR SITUACION DE USO Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente determina lo que los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable de segmentación. Ejemplo: 17

SEGMENTACION DE BENEFICIOS Beneficios que se usan comúnmente son : Sentido de pertenencia (Guardia Nacional del Aire), condición saludable por el ejercicio aeróbico (Nordic Track) o alivio para la piel seca(Neutrogena) . El cambio de estilos de vida tiene un papel importante en la determinación de los beneficios de producto que son importantes para los consumidores , y le da a los mercadólogos oportunidades para desarrollar nuevos productos y servicios. Ejemplo: 18

Enfoques híbridos de segmentación Los mercadologos segmentan mediante la combinación de diversas variables de segmentación en lugar de una sola base.

Perfiles psicográficos/demográficos Geodemográficos VALS 2

Segmentar mercados masivos. Estos perfiles son muy útiles para recibir información de un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda a los mercadologos a: Segmentar mercados masivos. Darle sentido al uso de mensajes promocionales. Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el mercado objetivo.

¿Dónde deberíamos decirlo? ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué debemos decir? ¿Dónde deberíamos decirlo?

Ejemplo:

Tabla de perfil psicografico_demografico Lectores adultos totales: 19593,000 Porcentaje Índice 100.0 100 Hombres 55.9 117 Profesionales/gerentes 35.3 174 Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 años) 36.5 114 Al menos 43.1 187 Ingreso familiar de más de $100,00 25.1 172 Casados 62.4 109 Casa propia 74.7 106 Tomó decisiones de inversiones $50,000 el año pasado 10.8 185 Posee valores por más de $100,000 9.4 179 Gastó regularmente $3,000 en sus vacaciones 12.3 164 Rentó un carro más de dos veces para uso Personal durante el año pasado 9.1 158 Posee/alquila vehículo deportivo utilitario (SUV) Comprado nuevo 13.2 138

Seis clases de compradores por Internet Novatos: Representan apenas el 5% de la población que compra on line; se trata del grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente; son un poco más viejos que los demás, y les gusta comprar y gastar on line lo menos posible. Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de todos los cibercompradores y están más interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo; es poco problable que lean las descripciones del producto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento. Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrónica como tradicional): Son aproximadamente el 23% de la comunidad del comercio electrónico. Tienden a ser amas de casa que investigan productos on line pero compran off line (en establecimientos tradicionales), ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad de las compras on line, por lo que más a menudo visitan los centros comerciales de “cemento ladrillos”. Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto cibercompradores; sus miembros por lo general están entre los 30 y los 49 años, suelen tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen análisis y comparaciones entre productos y precios. Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio electrónico y visitan generalmente los sitios de los minoristas que conocen; están mássatisfechos con: las compras por Internet que con las tradicionales y gastan las mayorías de su dinero on line.

“Dios los crea y ellos se juntan”

Segmentación geodemográfico Este esquema híbrido se basa en la idea de que las personas que viven cerca comparten similares gustos, situación económica, estilos de vida y hábitos de consumo similares con esto los mercadologos crean racimos o conglomerados como base para las campañas de correo directo, elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías, ubicación idionea de bancos y restaurantes.

En esta tabla nos muestra un ejemplo de tipos de racimos: Propiedades de sangre azul 1.1% de familias de los Estados Unidos Mediana de ingresos familiares: $79, 848 Grupo de edad: 35-44 Ricos, blancos, familias con educación universitaria Vecindarios suburbanos de lujo Características: Compran: certificados de tesorería de Estados unidos, Manejan: Mercedes Benzes; Leen: The New York Times, Gourmet; Comen: cereal; natural frío, leche descremada; TV: “David Letterman”. Códigos postales de muestra: Beverly Hills, CA 90212; Lake Forest, IL 60045 Jóvenes suburbanos 6.2% de familias de los Estados Unidos Mediana de ingresos de las familias: $45,815 Grupo de edad: 25-44 Blancos, educación univesrsitaria, alta clase media, familias que estan criando hijos Características: compran: albercas, fondos mutualista; manejan: Mitsubichio, Galnts, camionetas Toyota; El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: “Cheers, “night curt”. Codigos postales de muestra:” MN55124; Dale city, UBA22193; pleasant, CA94566; Smith town, NY11787; YESILNTI, MI48197.

VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS) En base a la pirámide de Maslow esquema generalizado de segmentación de la población estadounidense programa de valores y estilo de vida (VALS). Los agrupamientos principales de La tipología VALS 2 se definen en términos de tres autorientaciones básicas: Los orientados a principios: son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación de terceras personas. Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que están guiadas por las acciones, aprobación y opiniones de otros. Orientados a la acción: son consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física y variedad de riesgos.

Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe ser: 1. Indentificable 2. Suficiente (en tamaño). 3. Estable o en crecimiento. 4. Alcanzable (accesible en difusión y costos). IDENTIFICACIÓN   Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadólogos deben ser capaces para identificar la característica relevante: como la geografía, demografía, educación, sexo, estado civil, el conocimiento, etc. El conocimiento del comportamiento del consumidor es útil para los mercadólogos, como base para su segmentación de mercado.

Ocho segmentos del modelo VALS 2   Los actualizadores: Son personas exitosas, sofisticada, con alta autoestima y abundantes recursos, interesados en el crecimiento y procuran desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de formas; escépticos de la publicidad, lectores frecuentes de una amplia variedad de publicaciones, televidentes ligeros. Los realizados: son personas maduras, satisfechas, cómodas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad, están contentos con sus carreras, familias y lugar en la vida, y sus actividades de tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares. Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con creencias concretas y fuerte apego a las instituciones tradicionales: la familia, la iglesia, la comunidad, y la nación; Ven la TV más que el promedio, leen revistas de jubilados, hogar y jardín y de interés general. Los triunfadores: son gente exitosa en su carrera y orientada al trabajo, tienen el control de sus vidas; están profundamente comprometidos con sus trabajos y sus familias; Se ven atraídos por productos de primera calidad, leen publicaciones de negocios, noticias, y de autosuperación.

5. Los competidores: buscan motivación, autodefinición y aprobación del mundo que los rodea, están luchando por encontrar un lugar seguro en la vida, están inseguros de sí mismos, y sus recursos económicos, sociales, y psicológicos son bajos; Gastan en ropa y productos de cuidado personal, prefieren la TV a la lectura. 6. Los experimentadores: son jóvenes, animados, entusiastas, impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos; Siguen la moda de vestir y las novedades, compran impulsivamente, hacen caso de publicidad, escuchan música de rock. 7. Los hacedores: son personas prácticas, que tienen habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto familiar, de trabajo práctico, y recreación física; tienen la suficiente habilidad, ingreso y energía para llevar a cabo sus proyectos con éxito. 8. Los luchadores: son limitadas, son crónicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y preocupados con su salud, y a menudo carecen de esperanza y son pasivos, están enfocados en la satisfacción de las necesidades urgentes del momento actual.

SUFICIENCIA ESTABILIDAD ACCESIBILIDAD   Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse, debe tener suficiente número de personas para que se justifique la preparación de un producto ajustados a sus necesidades o intereses específicos. ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefieren enfocarse a segmentos del consumidor que son relativamente estables en términos de factores y necesidades demográficas y psicológicas, y que es probable que crezcan aún más en el curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que son imprevisibles en el seguimiento de modas. ACCESIBILIDAD Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la accesibilidad, lo que significa que los mercadólogos deben ser capaces de alcanzar de manera económica los segmentos del mercado que desean enfocar.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA   Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas individuales de mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaña de los automóviles. MERCADOTECNIA CONCENTRADA Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de mercadotecnia específica. CONTRASEGMENTACIÓN Consiste en tratar de descubrir una característica del consumidor o una necesidad más genérica que pueda aplicarse a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno más grande que pueda ser enfocado con un producto o campaña promocional de diseño específico.