Buenas Prácticas en Marketing Delfina Balestra Directora General / ClickExperts

Facebook, Twitter, Web 2.0… …y mientras tanto, cómo va tu marketing?

El es uno de los pilares más importantes de una buena estrategia de marketing online. Poderoso y efectivo Mínimo tiempo de implementación Segmentación avanzada Altamente medible Personalización dinámica Resultados inmediatos Máximo nivel de ROI

Tácticas de marketing online B2C con mejor ROI Anunciantes que declaran utilizarlo >> Anunciantes que declaran un gran retorno de inversión >> Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU. marketing a listas propias: Primero en % de anunciantes que lo usan Segundo en % de anunciantes que lo consideran una táctica con gran retorno de inversión.

Listas opt-in… un paréntesis OPT-IN Listas: según el tipo de permiso obtenido para enviar s comerciales DOBLE OPT-IN OPT-OUT con autorización explícita delusuario y posterior confirmación, además de la opción de desuscripción. sin autorización del usuario, sólo opción de desuscripción. con autorización explícita del usuario, y opción de desuscripción. más barato y fácil de implementar PROS: PROS: NO RECOMENDABLE CONTRAS: CONTRAS: menor barrera de entrada genera más volumen de registros sin confirmación de la validez del ni la identidad del suscriptor riesgo de suscripciones por virus y robots asegura la autenticidad del previene la registración de s falsos evitando virus y spam-traps más difícil de implementar y más caro genera menor % de registros (sólo % cliquea en el mail de confirmación)

Tácticas para construir listas opt-in: B2C Cantidad de Opt-Ins Logrados Calidad de los Opt-Ins Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU. Pruebas sin cargo / downloads Alerta de liquidaciones / ofertas / lanzamientos de producto Sorteos / Concursos Eventos y Exposiciones Oferta de newsletter Check box en formularios de compra o de registración Co-registración Appending: mezclar bases de datos para incorporar s en registros existentes Call center: llamadas salientes Formularios offline en catálogos, locales, etc. Call center:Llamados entrantes Sorteos y Concursos Táctica #1 para construir listas opt-in en B2C

Tácticas para construir listas opt-in: B2B Cantidad de Opt-Ins Logrados Calidad de los Opt-Ins Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU. Pruebas sin cargo / downloads Alerta de liquidaciones / ofertas / lanzamientos de producto Sorteos / Concursos Eventos del trade y Exposiciones Oferta de newsletter Check box en formularios de compra o de registración Co-registración Appending: mezclar bases de datos para incorporar s en registros existentes Call center: llamadas salientes Formularios offline en catálogos, locales, etc. Call center:Llamados entrantes Pruebas o demos online y downloads (descargas) sin cargo: Táctica #1 para construir listas opt-in en B2B

La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Establezca mecanismos permanentes de captura de suscriptores. En todos los s enviados En el website: bien visible, y en lo posible link en TODAS las páginas, no sólo en el home EJEMPLO: SmartBargains.com

La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Establezca mecanismos permanentes de captura de suscriptores. En todos los s enviados En el website: bien visible, y en lo posible link en TODAS las páginas, no sólo en el home en puntos clave de interacción con el usuario EJEMPLO: Brooks Brothers – Captura de Opt-Ins en el Store Locator

La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Siempre: Opt-in. Idealmente: doble opt-in. Formulario de registración: ni demasiada información, ni muy poca… Datos mínimos: Nombre, Apellido, (idealmente: capturar género, para permitir personalización Estimada – Estimado.) Datos adicionales: secundario. Datos demográficos. Intereses. Formato(HTML-TEXTO). En TODA comunicación debe haber un link con la posibilidad de desuscripción (por ley). Evitar el Opt-out y el Opt-in forzado. ¿ Y SI MI LISTA YA ES OPT-OUT? ES POSIBLE TRANSFORMARLA GRADUALMENTE EN OPT-IN, AUNQUE SEA PARCIALMENTE, PARA LOGRAR UNA LISTA LIMPIA.

EJEMPLO: SONY Argentina

La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas Implemente un sistema de forward-to-a-friend Link en todos sus s: idealmente, al tope NO constituye autorización a enviar correos al amigo referido, pero puede usar luego un de invitación a suscribirse (ver ejemplo anterior).

Utilice los campos de su base de datos para personalizar el asunto y el contenido donde sea posible. Utilice segmentación. Evite molestar a toda la base si el mensaje no es relevante. Mantenga un control sobre la frecuencia de contactos por persona. Permita a sus suscriptores actualizar sus datos (ej: Central del Suscriptor) Según la empresa ReturnPath, anualmente aprox un 30% de los consumidores CAMBIA su . Preste especial atención a la HIGIENE de la lista – evite caer en LISTAS NEGRAS de spam. Detecte a priori direcciones con sintaxis inválida (ej: Elimine direcciones con rebotes duros (permanentes ). Procese solicitudes de desuscripción rápidamente (como máximo, antes del siguiente envío). ATENCIÓN A LOS SUSCRIPTORES SIN APERTURAS – EL PROBLEMA DEL DESUSCRIPTOR PEREZOSO La Lista: Algunos consejos y buenas prácticas

El sobre del Remitente, asunto, previsualización Igual que en el correo offline, abrimos o no una carta según lo que vemos en el SOBRE El SOBRE del El remitente: Debe ser una dirección válida y existente Atención: algunos programas no muestran el NOMBRE sino la DIRECCION directamente. El asunto: Menos de 50 caracteres Es casi un titular de aviso publicitario Personalice! Evitar todo mayúsculas, signos de exclamación, caracteres especiales (ej $). Incluso evitar tildes si es posible. El panel de previsualización: Es como la ventana transparente en un sobre Puede ser vertical o (el más común) horizontal, según el programa de mail

El Copy del Algunos Dos & Donts DONTDO Personalice contenido y asunto donde sea posible Diseñe teniendo en cuenta el panel de previsualización Incluya un link a una versión web Evite caracteres especiales en el asunto No envíe en formato HTML sin texto alternativo. Si el programa de tiene deshabilitado el HTML, se verá así. Cuantos más links incluya, mejor. CTR Como mínimo un link arriba del doblez (visible sin scroll)

El Copy del Algunos Dos & Donts DONTDO Balancee texto e imagen Incluya el alt text de las imágenes No envíe s que son sólo una imagen Para evitar la barra de scroll, limite el ancho a 600px.

Métricas: los números, en qué idioma hablan? Tasa de Apertura Aperturas totales ÷ s enviados = 67% Aperturas únicas (no repetidas) ÷ s enviados = 30% Si, pero… varias aperturas por destinatario! 3 de cada 10 destinatarios abrió mi mail Ejemplo: 15,000 s enviados 10,050 aperturas (4,500 no repetidas) 2,250 clicks (1,500 no repetidos) Ejemplo: 15,000 s enviados 10,050 aperturas (4,500 no repetidas) 2,250 clicks (1,500 no repetidos)

Métricas: los números, en qué idioma hablan? Tasa de Clicks - CTR Clicks totales ÷ s enviados = 15% Clicks únicos (no repetidos) ÷ s enviados = 10% 1 de cada 10 destinatarios cliqueó en mi mail Si, pero… varios clicks por destinatario! Ejemplo: 15,000 s enviados 10,050 aperturas (4,500 no repetidas) 2,250 clicks (1,500 no repetidos) Ejemplo: 15,000 s enviados 10,050 aperturas (4,500 no repetidas) 2,250 clicks (1,500 no repetidos)

Métricas: los números, en qué idioma hablan? Tasa de Clicks por Apertura (Click-to-Open Rate) Clicks únicos ÷ Aperturas únicas = 50% La mitad de los que abrieron, cliquearon. Ejemplo: 15,000 s enviados 10,050 aperturas (4,500 no repetidas) 2,250 clicks (1,500 no repetidos) Ejemplo: 15,000 s enviados 10,050 aperturas (4,500 no repetidas) 2,250 clicks (1,500 no repetidos)

Métricas: …por último, algunos consejos Al evaluar el nivel de apertura, tenga en cuenta que los despliegues del mail en el panel de previsualización cuentan una apertura si el va a la carpeta de correo basura, NO se mide la apertura. Si la tasa de rebote es baja pero la tasa de apertura es muy inferior a la habitual, es posible que esté bloqueado (yendo a la carpeta de correo basura). Observe las tendencias a lo largo del tiempo, no sólo datos de un envío: detecte anomalías. Diferencie los links en el mail –así identificará intereses con sólo ver cuál es más cliqueado. Aproveche para dividir la lista en grupos aleatorios (A-B) y compare diferentes asuntos, diagramaciones de copy, etc. Trate de ver los índices en perspectiva. Use el sentido común!

Delfina Balestra