Política de distribución Índice del libro 8 1.La distribución comercial. TendenciasLa distribución comercial. Tendencias 2.Los intermediarios. FuncionesLos intermediarios. Funciones 3.Canales de distribución. Acceso a los mercadosCanales de distribución. Acceso a los mercados 4.Formas comerciales de distribuciónFormas comerciales de distribución 5.Estrategias de distribuciónEstrategias de distribución 6.Costes de distribuciónCostes de distribución En Resumen

8 Política de distribución 1. La distribución comercial. Tendencias El sistema de distribución comercial: conjunto de personas, empresa y organizaciones, que actúan como intermediarios entre la oferta y la demanda. · Variable estratégica. · Variable que influye en el precio de venta del producto. · Variable que puede dificultar el control de los productos por parte del fabricante. Utilidad de tiempo. Poner el producto a disposición del cliente en el momento en que lo necesita. Utilidad de lugar. Aproxima el producto al cliente con los establecimientos comerciales offline y online. Utilidad de posesión. Permite la entrega física del producto.

8 Política de distribución 1. La distribución comercial. Tendencias Concentración Especialización Diversificación Internacionalización Incremento del tamaño de los locales Nuevas fórmulas comerciales: centros comerciales, online,… Aplicación de la tecnología al comercio. Crecimiento de la fórmula de autoservicio. Tendencias:

8 Política de distribución 2. Los intermediarios. Funciones FABRICANTE MAYORISTAMINORISTA OTROS INTERMEDIARIOS COMPRADORES

8 Política de distribución 2. Los intermediarios. Funciones Funciones de los intermediarios: Reducir el número de transacciones. Adecuar la oferta a la demanda. Fraccionar y diversificar la oferta. Tareas de transporte y almacenaje. Actividades de marketing y merchandising. Financiación. Servicios adicionales: entrega a domicilio, asesoramiento,… Riesgos de la no venta

8 Política de distribución 2. Los intermediarios. Funciones Flujos en el sistema de distribución FÍSICOS PROPIEDAD FINANCIERO INFORMACIÓN Representan el movimiento del producto. El producto se transfiere a lo largo del canal. Representan el movimiento de los pagos. Los oferentes informan del producto, los demandantes informan sobre las condiciones y perspectivas del mercado.

8 Política de distribución 3. Canales de distribución. Acceso a los mercados Canal cortoCanal largo FABRICANTE CONSUMIDOR FINAL FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR FINAL

8 Política de distribución 3. Canales de distribución. Acceso a los mercados Mayoristas Según las relaciones de propiedad Independientes · Tienen plena autonomía en la compraventa Con vínculos de propiedad · Agrupaciones o centrales de compra · Cadenas voluntarias Según la localización geográfica Mayoristas en origen · Cooperativas agrícolas, lonjas Mayoristas en destinos · Mercados centrales de mayoristas Según la forma de desarrollar la actividad Función completa · Mayorista de mercancías en general · Mayorista de una sola línea · Mayorista de especialidad Función parcial · Cash and carry · Mayoristas transportistas · Mayoristas drop-shippers · Mayoristas rack-jobbers

8 Política de distribución 3. Canales de distribución. Acceso a los mercados Minoristas

8 Política de distribución 3. Canales de distribución. Acceso a los mercados Agente comercial, comisionista y corredor Actúan en nombre de la/s empresas Contrato mercantil agente Contrato de comisión Relación temporal comisionista Reúnen a compradores y vendedores Relación ocasional corredor Son remunerados con una comisión calculada sobre las compras o sobre las ventas realizadas. Son personas físicas o sociedades comerciales que representan a una empresa o a una organización cliente. Se puede hablar de las sociedades import-export, los traders y los distribuidores industriales. Son especialistas en negociación de condiciones de compra-venta, financiación y aseguramiento del cobro, así como de actividades logísticas y de distribución.

8 Política de distribución 3. Canales de distribución. Acceso a los mercados Selección de los canales de distribución Criterios Cobertura del mercado Control del producto Costes TIPO DE MERCADO Nº COMPRADORES TAMAÑO PEDIDOS CANAL

8 Política de distribución 4. Formas comerciales de distribución Comercio independiente Actividad autónoma. Minoristas independientes. Comercio asociado Centrales de compra. Cooperativas de detallistas. Centros comerciales. Franquicias. Comercio integrado Cadenas integradas o sucursalistas. Grandes almacenes. Almacenes populares. Tiendas de descuento. Super e hiper. Cooperativas de consumidores. Comercios especializados. Tiendas de conveniencia.

8 Política de distribución 4. Formas comerciales de distribución Franquicia Sistema de cooperación entre empresas diferentes, franquiciador (poseedor de la marca) y franquiciado (dueño del negocio). FRANQUICIADOR Marca Servicio Know how Asistencia Control FRANQUICIADO Inversión Gestión Cánones Royalties

8 Política de distribución 4. Formas comerciales de distribución Franquicia Ventajas para el franquiciadoVentajas para el franquiciador Ser dueño de su negocio.Menor necesidad de recursos financieros. Posibilidad de crear un patrimonio.Menores costes de personal. Adquirir un sistema de negocio rentable. Creación de una fuerte imagen de marca. Disponer del know-how.Mejor planificación de las funciones de fabricación y aprovisionamiento. Cobertura asistencial.Mayor expansión de la empresa.

8 Política de distribución 4. Formas comerciales de distribución Contrato de franquicia El contrato de franquicia es un contrato atípico, es decir, no existe en España una regulación legal específica sobre la franquicia a la que acudir. Por ello, el contrato es el instrumento básico y principal para configurar los derechos y obligaciones del franquiciador y del franquiciado, y establecer formalmente el contenido de la relación a todos los efectos. La definición jurídica de franquicia la encontramos en el art. 62 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista.Este artículo se ha desarrollado mediante el Real Decreto 2485/1998 y modificado por el Real Decreto 419/2006, que define exactamente los negocios que se desarrollan bajo franquicia, y perfecciona la función del registro de empresas franquiciadoras. Según dicho artículo, la actividad comercial en régimen de franquicia es la que se lleva a efecto en virtud de un acuerdo o contrato por el que una empresa, denominada «franquiciadora», cede a otra, denominada «franquiciada», el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios. Es en el Real Decreto 201/2010, el que regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia y la comunicación de datos al registro de franquiciadores. El contrato de franquicia deberá contener con claridad los elementos esenciales de todo contrato y, además, una regulación detallada del contenido básico de este tipo de acuerdos: · Identificación y datos del franquiciador. · Descripción del sector de actividad del negocio de franquicia. · Contenido y características de la franquicia y su explotación. · Estructura, extensión de la red y elementos esenciales del contrato de franquicia.

8 Política de distribución 5. Estrategias de distribución Estrategia de distribución intensiva Estrategia de distribución selectiva Estrategia de distribución exclusiva Máxima cobertura, por estar presente en el mayor número de puntos de venta posible. Comercialización en los mejores puntos de venta en cada zona. Comercialización en un único punto de venta o un número muy reducido por zona.

8 Política de distribución 6. Costes de distribución PRECIO DE VENTA PRECIO DE COMPRA MARGEN BRUTO COMERCIAL COSTES DE DISTRIBUCIÓN MARGEN NETO

8 Política de distribución 6. Costes de distribución Estructura de costes de distribución Según las funciones de la distribución · Transporte · Surtido · Almacenamiento · Fraccionamiento · Servicios · Financiación · Riesgos de pérdida, merma… · Contactos Según sean costes fijos o variables Fijos: · Amortización instalaciones · Suministros · Prima de seguros · Intereses · Personal · Mantenimiento Variables: · Transporte · Embalaje · Publicidad y promoción · Espacio · Comisiones

8 Política de distribución En Resumen