Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

04 Motivación y valores

Objetivos de aprendizaje Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. Es importante que los mercadólogos reconozcan que los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor. 2. La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados estemos con él, con el mensaje de marketing y/o con la situación de compra.

Objetivos de aprendizaje (continuación) 3. Nuestros valores culturales profundamente arraigados determinan los tipos de productos y servicios que buscamos o evitamos. 4. Los consumidores asignan una importancia diferente a las posesiones terrenales y esta orientación, a la vez, influye en sus prioridades y conductas.

Objetivos de aprendizaje (continuación) 5. Los productos que son exitosos en una cultura quizá fracasen en otra, si los mercadólogos no entienden las diferencias que hay entre los consumidores de cada lugar. 6. La cultura occidental (y sobre todo la estadounidense) tiene una influencia significativa en todo el mundo, aunque los habitantes de otros países no necesariamente asignan a los productos los mismos significados que nosotros.

Objetivo de aprendizaje 1 Es importante que los mercadólogos reconozcan que los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor.

Motivación y necesidades Las necesidades pueden ser utilitarias o hedonistas. El estado final deseado es la meta. El nivel de activación es el impulso. Los factores personales y culturales se combinan para crear un deseo: una manifestación de una necesidad. La motivación se describe en términos de fuerza y ​​dirección.

Fuerza motivacional Fuerza motivacional: grado en que una persona está dispuesta a gastar energía para alcanzar una meta. Teoría del impulso: las necesidades biológicas producen estados de activación desagradables (por ejemplo, hambre). Teoría de las expectativas: la conducta surge, en gran medida, por las expectativas de lograr los resultados deseables.

¿Qué necesitamos? Necesidades biogénicas Necesidades psicogénicas Necesidades utilitarias Necesidades hedonistas

Conflictos motivacionales Valencia (valor) de una meta: el consumidor podrá: Enfocarse en lograr una meta positiva. Evitar una meta negativa. Ejemplo: La Asociación para un País sin Drogas comunica las consecuencias negativas de la farmacodependencia para quienes están tentados a iniciar.

Figura 4.1 Tipos de conflictos motivacionales Dos alternativas deseables Disonancia cognitiva Aspectos positivos y negativos del producto deseado Surge la culpa del deseo Enfrentar una elección con dos alternativas indeseables

Necesidades específicas y el comportamiento de compra NECESIDAD DE LOGRO Gran valor a los logros personales Importancia a productos que se asocian con el éxito (marcas de lujo, productos de tecnología). NECESIDAD DE AFILIACIÓN Querer estar con otras personas Se centra en los productos que se utilizan en grupos (bebidas alcohólicas, bares deportivos). NECESIDAD DE PODER Control del entorno Se centra en productos que permiten tener dominio sobre el ambiente (autos ostentosos, grandes reproductores de música portátiles). NECESIDAD DE SINGULARIDAD Afirmar la propia identidad Disfruta de los productos que se centran en su carácter único (perfumes, ropa).

Jerarquía de necesidades de Maslow

Para reflexionar Algunos estudios demuestran que una actividad puede satisfacer cualquier nivel de la jerarquía de Maslow. ¿Qué indica esto acerca de la jerarquía? “Me gusta trabajar en la tierra” (fisiológica). “Me siento seguro en el jardín” (de seguridad). “Puedo compartir mis productos con otros” (social). “Soy capaz de crear algo con belleza” (estima) . “Mi jardín me da una sensación de paz” (autorrealización).

Objetivo de aprendizaje 2 La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados estemos con él, con el mensaje de marketing y/o con la situación de compra Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Involucramiento de los consumidores Involucramiento: relevancia percibida de un objeto en función de los propios valores, necesidades e intereses. Nos apegamos a los productos: Tatuaje de restaurante “All in One” en la cabeza de un consumidor. Revista Lucky para mujeres que se obsesionan con las compras. Un hombre trató de casarse con su automóvil cuando su novia lo dejó.

Figura 4.3 Conceptualización del involucramiento

Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión La inercia es el consumo en el extremo de bajo involucramiento: las decisiones se toman por hábito (falta de motivación). El estado de flujo ocurre cuando los consumidores están verdaderamente involucrados. Sensación de control Concentración Gozo mental Percepción distorsionada del tiempo

Tabla 4.1 Escala para medir el involucramiento

Involucramiento con la situación de compra Involucramiento con la situación de compra: las diferencias que se producen en la compra de un mismo objeto para diferentes contextos. Ejemplo: Regalo de boda Para el jefe: compre un jarrón costoso para demostrar que lo quiere impresionar. Para el primo que no le agrada: compre un jarrón barato para demostrar que usted es indiferente.

Para reflexionar Describa su nivel de involucramiento con el “producto” y vislumbre algunas oportunidades de marketing para llegar a su grupo.

Objetivo de aprendizaje 3 Nuestros valores culturales profundamente arraigados determinan los tipos de productos y servicios que buscamos o evitamos.

Valores Valor: la creencia de que una condición es preferible a su opuesto. Ejemplo: un aspecto más joven es preferible a verse más viejo. Productos/servicios = ayudan en la consecución de la meta relacionada con el valor. Buscamos a otros que compartan nuestros valores/creencias. Por lo tanto, tendemos a estar expuestos a la información que apoye nuestras creencias.

Valores fundamentales Valores fundamentales: valores compartidos dentro de una cultura. Enculturación: aprendizaje de creencias y valores de la propia cultura. Aculturación: aprender el sistema de valores y los comportamientos de otra cultura.

Para reflexionar ¿Cuáles cree usted que sean los tres a cinco valores fundamentales que describan mejor a los estadounidenses en la actualidad? Cómo son estos valores fundamentales pertinentes para las siguientes categorías de productos: Automóviles Ropa Educación universitaria

Objetivos de aprendizaje 4 y 5 Los consumidores asignan una importancia diferente a las posesiones terrenales y esta orientación, a la vez, influye en sus prioridades y conductas. Los productos que son exitosos en una cultura quizá fracasen en otra, si los mercadólogos no entienden las diferencias que hay entre los consumidores de cada lugar.

Dimensiones culturales de Hofstede Distancia del poder Individualismo Masculinidad Evitación de la incertidumbre Orientación de largo plazo

Tabla 4.2 Valores terminales e instrumentales Valor instrumental Valor terminal Ambicioso Una vida cómoda Capaz Una sensación de logro Controlado Sabiduría

Lista de valores (LV) Identifica nueve segmentos de consumidores con base en los valores que respaldan, y Relaciona cada valor con las diferencias en los comportamientos de consumo. Ejemplo: quienes apoyan el sentido de pertenencia leen Readers’s Digest y TV Guide, beben y se divierten más, y prefieren las actividades en grupo.

Modelo de cadena medios-fin Atributos de productos muy específicos están vinculados, a niveles de abstracción cada vez mayores, con los valores terminales. Medios alternativos para alcanzar un estado final valorado. La técnica del escalonamiento descubre las asociaciones que los consumidores hacen entre atributos específicos y consecuencias generales.

Figura 4.4 Mapas jerárquicos de valores para el aceite vegetal en tres países.

Objetivo de aprendizaje 6 La cultura occidental (y sobre todo la estadounidense) tiene una influencia significativa en todo el mundo, aunque los habitantes de otros países no necesariamente asignan a los productos los mismos significados que nosotros.

Consumerismo meticuloso El consumerismo es un enfoque en la salud personal combinado con un interés cada vez mayor en la salud global. LOHAS (estilos de vida saludables y con sustentabilidad) Preocupación por el medio ambiente Que los productos se elaboren de forma sustentable.

Materialismo Materialismo: importancia que la gente atribuye a sus posesiones terrenales. "La buena vida" ... "El que muera con más juguetes gana”. Materialistas: posesiones valiosas para el estatus y la apariencia propios. No materialistas: posesiones valiosas que los vinculan con otras personas o les dan placer con su uso.

Resumen del capítulo Los productos cubren una amplia gama de necesidades del consumidor. La forma en que se evalúa un producto depende de nuestro involucramiento con ese producto, con el mensaje de marketing y con la situación de compra. Nuestros valores culturales determinan qué productos buscar y cuáles evitar. Los consumidores varían en la importancia que dan las posesiones..