McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Parte 2 ESCUCHAR LOS REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE M S

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S BRECHA 1 del proveedor Percepciones de la compañía respecto de las expectativas del cliente Servicio esperado CLIENTE COMPAÑÍA BRECHA 1 Part 2 Opener

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S S M McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 5 COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Objetivos del capítulo 5: Comprender las expectativas y percepciones del cliente a través de la investigación de mercados Presentar los diversos tipos y directrices de investigación de mercados para los servicios Mostrar las formas en que debe y puede utilizarse la información de la investigación de mercados para los servicios Describir las estrategias por medio de las cuales las compañías pueden facilitar la interacción y la comunicación entre la administración y los clientes Presentar las maneras en que las compañías pueden facilitar la interacción entre el personal de contacto y la administración

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Objetivos comunes de las investigaciones sobre los servicios Identificar a los clientes insatisfechos Descubrir los requerimientos o las expectativas del cliente Supervisar y dar seguimiento al desempeño del servicio Valorar el desempeño general de la empresa comparado con el de la competencia Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del cliente Calibrar la efectividad de los cambios en el servicio Valorar el desempeño de los individuos y de los equipos de trabajo con el propósito de recompensarlos Determinar las expectativas del cliente en torno a un nuevo servicio Vigilar los cambios de las expectativas del cliente en una industria Pronosticar las expectativas futuras de los clientes

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Figura 5-1 Criterios para un programa eficaz de investigación de servicios Objetivos de la investigación Incluye investigación cualitativa Incluye investigación cuantitativa Incluye percepciones y expectativas de los clientes Incluye mediciones de lealtad o intenciones de comporta- miento Balance entre el costo y el valor de la información Incluye validación estadística si es necesario Mide las prioridades o la importancia Ocurre con una frecuencia adecuada

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Elementos de una investigación de servicios Solicitud de reclamaciones o quejas Encuestas de “relaciones” Encuestas postransacción Paneles de clientes “Compras misteriosas” de proveedores de sevicio Investigación para empleados Investigación sobre los clientes perdidos Identificar a los clientes insatisfechos para procurar recuperarlos; identificar por categorías, las fallas más comunes en el servicio para poner un remedio Obtener retroalimentación inmediata del cliente sobre la experiencia del servicio; actuar con rapidez respecto de la retroalimentación si se desarrollan patrones negativos Emplear los datos obtenidos para efectuar encuestas cualtitativas; proporcionar un foro para que los clientes sugieran sus ideas para mejorar el servicio – ideas de mejoras Valorar el desempeño del servicio de la compañía en comparación con la competencia; identificar la prioridad de las mejoras del servicio –prioridad de mejoras; dar seguimiento a las mejoras del servicio a través del tiempo Medir los comportamientos individuales de los empleados en el servicio con el fin de apoyar, entrenar, evaluar el desempeño, reconocer y premiar; identificar las fortalezas y las debilidades sistémicas del servicio Medir la calidad interna del servicio; identificar lo que los empleados perciben como obstáculos para la mejora del servicio; dar seguimiento a las actitudes y la moral de los empleados Determinar las causas por las cuales se alejan los clientes Objetivos de investigación Tipo de investigación Investigación sobre las expectativas futuras Pronosticar las expectativas futuras de los clientes, para desarrollar y probar las nuevas ideas de servicio

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Etapas en el proceso de investigación Etapa 1 : Definir el problema Etapa 2 : Desarrollar la estrategia de medición Etapa 3 : Implantar un programa de investigación Etapa 4 : Recolectar y tabular los datos Etapa 5 : Interpretar y analizar la información Etapa 6 : Reportar los hallazgos

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Figura 5-5 Percepciones de la calidad en el servicio en relación con las zonas de tolerancia por dimensiones Cadena al menudeo Confiabilidad Responsabilidad Seguridad Empatía Tangibles O O O O Zona de Percepción de la tolerancia calidad en el servicio O O

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Percepciones de la calidad en el servicio en relación con las zonas de tolerancia por dimensiones Fabricante de computadoras Confiabilidad Responsabilidad Seguridad Empatía Tangibles O O O O O Zona de tolerancia S.Q. Percepción O

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Figura 5-6 Matriz importancia/desempeño ALTA ALTO BAJA Desempeño Importancia Atributos que se deben mejorar Atributos que se deben mantener Influencia alta Atributos que se deben minimizar Atributos que se deben mantener Influencia baja