EL PLAN DE NEGOCIO 2 parte: Producto y mercado EL PLAN DE NEGOCIO 2 parte: Producto y mercado. (Perspectivas, targets, DOFA)

Planear es… Tratar de acertar aproximadamente … En lugar de errar completamente

Ciclo de los negocios Retos Oportunidad Problema

Pasos MEDICO GERENTE 1. Historia clínica 1. Recopilación de información 2. Diagnóstico 2. Análisis de Información 3.Receta 3. Formulación de objetivos, Estrategias y Tácticas

Inteligencia competitiva Información analizada que brinda una profunda comprensión y una ventaja competitiva

Un piloto que cuenta con un único indicador no vuela seguro, necesita mayor información

INFORMACION A ANALIZAR Análisis situacional Análisis externo - factores claves del éxito - Entorno - Nivel de competencia - Análisis de mercado - Naturaleza - Estructura - Análisis de competencia

ANALISIS DE MERCADO Definir el mercado relevante Diagnóstico del proceso de compra Definir los segmentos del mercado. Describir los segmentos (perfil) Analizar las posiciones de los competidores

ANALISIS INTERNO Evolución de las ventas Estructura de las ventas Mix del mercado Imagen de marca

FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA Primarias - Observación y experimentación - Estimaciones - Sondeos y entrevistas - Estudios de mercado - Test a ciegas - Ferias y exposiciones - Estudios de oferta

FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNA Secundarias Bibliotecas y archivos públicos Asociaciones de empresas Organismos públicos Anuarios estadísticos Revistas especializadas Centros de documentación

FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNA Series históricas de ventas Análisis de lanzamientos de productos Evolución de la clientela Mix de clientes y canales Sondeos internos Fuerza de ventas Marketing directo Investigación y desarrollo

Oportunidades Debilidades ANALISIS Fortalezas Amenazas Diagnostico Productividad CREATIVIDAD Estrategia Transpiración

La matriz DOFA 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. Fortalezas F Debilidades D 1. 2. 3. 1. 2. 3. Estrategia FO Estrategia DO Oportunidades O 1. 2. 3. Usar fortalezas para aprovechar oportunidades Superar debilidades aprovechando oportunidades 1. 2. 3. 1. 2. 3. Estrategia FA Estrategia DA Amenazas A Usar fortalezas para evitar amenazas Reducir debilidades para evitar amenazas 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3.

4 Decisiones: a. Target b. Marcas c. Posicionamiento d. Mercado

a. Target - Seleccionar grupo de personas que comprará e influenciará compra de producto - Identificar grupos que perciben valor mayor en la marca

QUÉ ES SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación del mercado Fijación del mercado meta Proceso de Segmentación Segmentación del mercado Fijación del mercado meta 1. Identificar las variables de segmentación, y segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles de los segmentos definidos. 3. Evaluar el atractivo de cada segmento. 4. Seleccionar los segmentos meta 5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento meta. 6. Seleccionar, desarrollar y comunicar los conceptos de posicionamiento elegidos. Posicionamiento en el mercado

CADA UNO DE NOSOTROS PUEDE PERTENECER A VARIOS MERCADOS Estudiantes universitarios 18-25 años Usuario de carros usados Usuario de vivienda en arriendo Familia unipersonal Usuarios de motos Usuarios de vacaciones Usuarios de restaurantes

Segmentación Tradicional Demográfica Edad Estilo de vida Genero Ingresos Educación Origen étnico Religión Psicográfica Clase Social Estilo de Vida Personalidad Geográfica Nacional Internacional Regional Urbana Rural Comportamiento Tasa de uso Status Lealtad Beneficios Ofrecidos Soluciones

Ventajas de la Segmentación Se sabe cuales son las fuentes del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos Se conocen los costos de distribución del producto Se tiene una clasificación mas clara y adecuada de los productos que se venden Se colocan los productos en los mercado adecuados Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar los productos en donde no se van a vender Se obtienen mayores ventas

Ventajas de la Segmentación (Cont.) Se facilitan los análisis para tomar decisiones Se tiene una información certificada de lo que se requiere Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos Logra mejoras para la distribución de los productos Se diseña una mezcla de mercadeo mas efectiva Se optimizan todos los recursos

Ventajas de la Segmentación (Cont.) Se centraliza en el mercado hacia objetivos específicos Se trata de dar a cada producto su posicionamiento Facilita manejar los costos de publicidad Se proporciona un mejor servicio Se mejora la imagen

Características de una Segmentación eficaz Satisfacer Necesidades Susceptibilidad de ser medidos Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra de cada segmento. Susceptibilidad a la acción Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos Sustancialidad Los segmentos deben ser homogéneos y lo suficientemente grandes o rentables. Susceptibilidad a la diferenciación Un segmento debe ser susceptible de distinguirse, responder de manera distinta ante los elementos de mercadeo Accesibilidad Se debe estar en condiciones de llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.

Criterios de Selección de los Segmentos de Mercado P1 P1 P2 P2 P3 P3 Cobertura de todo el mercado Especialización del mercado

Criterios de Selección de los Segmentos de Mercado P1 P1 P2 P2 P3 P3 M1 M2 M3 Especialización selectiva. P1 Concentración en un solo segmento. P2 P3 Especialización del producto.

b. Marca - Significado de identificar a un producto y lo diferencia de la competencia dándole un nombre y un diseño distintivo - Marca lazo entre el producto que compra el consumidor

“Marca” y “Poder de la Marca” Ejemplo global de Poder de la Marca V L

“Marca” y “Poder de la Marca” ¿Qué es “poder de la marca?” El Poder de la Marca consiste en tres elementos esenciales. Buena Calidad Confiable Creíble Bien-Conocida Famosa Accesible Sentimiento de Cercanía Congenial FAMILIAR CONFIABLE PODER DE MARCA ESPECIAL Original, Única, Distintiva, Algo diferente

El Largo y Sinuoso camino Porque… La imagen de marca se crea en la mente de cada consumidor de acuerdo a sus impresiones/sentimientos obtenidas de experiencias y fuentes de información del pasado. Servicio Boca a Boca Publicidad Internet Eventos Service Producto “para mi” Sony es como … Información Experiencias Imagen de Marca Artículo Empleados La gente en su recorrido de compra obtiene una información previa, si la inf es positiva y la experiencia de compra es positiva ud compra. Si la inf es negativa y la experiencia de compra es positiva, probablemente no se arriesgue Si la inf es positiva y la experiencia de compra es negativa perdimos una gran oportunidad

C. Posicionamiento - Establecer la forma como una marca se compara con la competencia en la mente de los clientes.

Estrategia de Posicionamiento “Valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores en comparación con los productos de la competencia y ello respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante”

RIES Y TROUT Ley de liderazgo: “Es mejor ser el primero que el mejor” Ley de la categoría: “Si usted no puede ser el primero en una categoría cree una en laque pueda serlo” Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente,que en punto de venta”

RIES Y TROUT Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Ley de enfoque: “El principio más poderosos en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes”. Ley de la exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente”.

“PALABRAS” APROPIADAS POR COMPAÑÍAS COMPAÑÍA PALABRA SONY Calidad VOLVO Seguridad BMW Manejo FEDERAL EXPRESS Al día siguiente EXCEL Planilla de cálculo KODAK Película SU MARCA ________________

4 d. Mercado - Nacional - Internacional - Mezcla entre producto y Mercado Nuevos y Existentes

Nivel 2 - Estrategias de Portafolio Matrices del Boston Consulting Group (BCG) a. Matriz del crecimiento - participación b. Matriz de gestión del valor de la empresa

MATRIZ BCG PESOS MUERTOS ESTRELLAS ALTA INTERROGANTES (fase introductoria) INTERNET - MUNDO VIRTUAL ESTRELLAS (fase de crecimiento) VACA (fase de madurez) Vistazo (94%) Mamá (81%) Hogar (30%) América E.(64%) Estadio (87%) G21 (44%) PESOS MUERTOS (fase de decadencia) KIDS (23%) ALTA BAJO BAJA ALTO TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

Matriz de dirección del crecimiento (ANSOFF) a. Penetración de mercados b. Desarrollo de mercados c. Desarrollo de productos Matriz de diversificación a. Horizontal b. Vertical c. Concéntrica

DESARROLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTOS AMPLIACIÓN DEL MERCADO MATRIZ ANSOFF PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS MERCADOS DESARROLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTOS 1.- Desarrollar cambios en: Vistazo - América Economía.   2.- Desarrollo de Campañas de Marca: (todas las revistas). Aniversarios G-21 y Mamá, rediseño Vistazo 1.- HOLA 3.- Producto Ampliado: 2.- Mujeres Jóvenes Vistazo: Coleccionable. 3.- Suscripción por Internet. Hogar: edición especial esotérica. 4.- Guías Especiales de Carros. América E.: Perspectivas 2011, 2012. 5.- Revista de Management. G21: Edición de Super Afiches. Estadio: 3D Mama. Coleccionable de nombres Suplementos Continuos: Tecnologia, Construcción, turismo, etc. 4.- Crecer en Suscripciones. 5.- Sostener Pauta Publicitaria 6.- Captación de No consumidores Actuales. AMPLIACIÓN DEL MERCADO DIVERSIFICACIÓN 1.- Desarrollo de Programa de nuevos Lectores (jóvenes) 1.- Negocio de Coleccionables 2.- Replantear la estrategia de Internet: Rediseño de 2.- Distribución de otros Productos: Panini. Páginas ,redes sociales y Capital conversacional. 3.- Revistas de Circulación Gratuita: 3.- Acercar producto a regiones ( contenido regionales seriales) Aerolíneas, puntos de Consumo Masivo.

Análisis del mercado como volumen de ventas Mercado actual Nº de individuos u organizaciones que hoy demandan un producto determinado. Mercado potencial Nº de individuos u organizaciones que pueden demandar en el futuro un producto determinado. Conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad para comprar

Determinación del mercado potencial No consumidores absolutos No consumidores relativos Mercado planificado MERCADO POTENCIAL POBLACIÓN Mercado actual de la competencia Mercado actual de la empresa