Naturaleza y contenido de un plan de mercadotecnia

Objetivos del capítulo: Identificar los conceptos básicos relacionados con la planeación. Conocer el concepto de plan de mercadotecnia y los pasos necesarios para su elaboración.

Las empresas han establecido formas cada vez más especializadas para ser rentables y mantenerse en un mercado cada vez más competido. La mercadotecnia, como una de las áreas funcionales de la empresa, no se ha mantenido ajena a este proceso evolutivo; desde sus inicios como actividad formal, a mediados del siglo XX, la mercadotecnia ha buscado satisfacer las necesidades del consumidor y generar recursos económicos para la empresa, sin embargo, los procedimientos para hacerlo han cambiado. Uno de esos cambios justamente se refiere al interés de los ejecutivos por realizar acciones planeadas que integren todas las actividades de mercadotecnia en un proceso que aumente su eficiencia para el logro de los objetivos.

El plan de mercadotecnia tiene sus orígenes en el proceso administrativo, requiere de información previa que permita evaluar la situación actual de la empresa y del mercado y, sobre esa base, se realiza un proceso de planeación, organización, dirección y control. Por lo mismo, es necesario conocer algunos conceptos básicos de planeación que permitan contextualizar el plan de mercadotecnia.

Planeación Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a cabo; en primer lugar, debemos conceptualizar la planeación como una sucesión de actividades programadas. Para que esas actividades se lleven a cabo es necesario contar con los recursos que la actividad en sí misma requiere. Los recursos más importantes con los que debe contar una empresa para la realización de actividades son:

Recursos humanos En todas las actividades de mercadeo se requiere de personas, tanto dentro como fuera de la empresa. Las personas que participen en las actividades del área de mercadotecnia deberán conocer la importancia de su participación en la realización de las mismas para el logro de los objetivos de la empresa. Recursos materiales. Para el correcto funcionamiento de las estrategias de mercadotecnia será indispensable contar con los recursos materiales necesarios, tales como: equipo, material POP, videos, cintas, equipo de cómputo, etc. Estos materiales deberán estar disponibles en la fecha indicada para garantizar la eficiencia de las actividades programadas.

Recursos financieros. Las actividades programadas requerirán de un presupuesto de egresos que deberá estar respaldado por una situación financiera sana por parte de la empresa, ya que si no se dispone de recursos financieros suficientes, las actividades se verán restringidas. Recursos tecnológicos. En la actualidad la tecnología es una de las herramientas auxiliares más útiles en el funcionamiento de una empresa, pues para aplicar las estrategias de mercadotecnia será necesario utilizar recursos tecnológicos adecuados y actualizados, de modo que la empresa debe contar con ellos o poder rentarlos, en caso necesario.

Planeación estratégica La "planeación" es una actividad que realiza cualquier área de la empresa, y cualquier ejecutivo general planea sus actividades diarias. La planeación es una actividad cotidiana que sólo se distingue de la planeación estratégica en su alcance, ya que la segunda involucra a todas las áreas funcionales de la empresa, es decir, requiere de la participación de los directivos de todas las áreas debido a que cada una de las estrategias y actividades diseñadas para un área tendrá influencia directa en las actividades de las demás. No es posible establecer estrategias aisladas, pues éstas involucran a todas las áreas, de modo que las decisiones estratégicas deben ser coordinadas para que los planes específicos de cada área no afecten a las demás; con este fin surgió el concepto de planeación estratégica.

TEMPORALIDAD ALCANCE TIPO DE OBJETIVOS PLANEACIÓN CORTO PLAZO (UN AÑO) MÍNIMO, SÓLO EN EL ÁREA OPERATIVA REALES PLAN DE MERCADO- TECNIA MEDIANO PLAZO AL ÁREA DE MERCADOTECNIA Y DEMÁS ÁREAS FUNCIONALES ESTRATÉGICA LARGO PLAZO (5 AÑOS) A TODA LA ORGANIZACIÓN ESTABLECIDOS Cuadro 1.1 Diferencias entre la planeación, la planeación estratégica y el plan de mercadotecnia.

En algunas empresas la planeación estratégica se realiza a partir de proyectos específicos que tienen características especiales: Un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá las necesidades del cliente que cubrirá la tecnología. Cada negocio se define por la intersección de las tres dimensiones. Si la empresa se expande a otras dimensiones, diremos que ha ampliado el dominio de sus negocios.

Las empresas tienen que identificar sus negocios para poder manejarlos estratégicamente. Una unidad estratégica de negocios tiene tres características: a) Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía. b) Tiene sus propios competidores. c) Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de un desempeño rentable, que controla la mayor parte de los factores que inciden en el negocio.

El directivo no es el que da órdenes y recibe reportes, es quien coordina las actividades del proyecto y, en ocasiones, puede participar en otros proyectos sin ser el líder. La unidad estratégica de negocios se encarga de englobar los planes de todas las áreas para un proyecto específico; por lo que en un proyecto de investigación y medición de un mercado específico deberán participar expertos en mercadotecnia, administración, finanzas, estadística, recursos humanos y aquellos que puedan aportar ideas y conocimientos concretos al proyecto. Producción Mercadotecnia Finanzas Rec. Humanos Planeación Estratégica Figura 1.1 Descripción gráfica de la planeación estratégica

Plan de mercadotecnia Una vez analizados los conceptos anteriores podemos comprender el papel que desempeña el plan de mercadotecnia en la planeación estratégica de la empresa. Es importante comprender que el ejecutivo de mercadotecnia deberá preocuparse de hacer planes en mercadotecnia, no en otras áreas funcionales de la empresa, incluso deberá considerar la posibilidad de recurrir a especialistas en otras áreas cuando requiera ejecutar acciones propias de otras disciplinas, por ejemplo, rediseñar un organigrama funcional del área o planear la distribución estadística de los recursos.

De acuerdo con los conceptos más generales de planeación, el plan de mercadotecnia puede definirse como un documento que se elabora anualmente y contiene al menos los objetivos y estrategias del área. En algunas empresas el plan de mercadotecnia se elabora con otra periodicidad, puede ser semestral, anual, bianual, etc., lo que no es importante, ya que más que la periodicidad o el formato utilizado, importa que el plan contenga los elementos fundamentales de un proceso de planeación: ¿Qué se va a hacer? (objetivos) y ¿Cómo se va a hacer? (estrategias). Además de los elementos anteriores es necesario comprender las herramientas con las que cuenta la mercadotecnia para poder realizar el plan.

Herramientas para la elaboración de un plan de mercadotecnia Herramientas para la elaboración de un plan de mercadotecnia. La planeación de mercadotecnia requiere, en primer lugar, de información actualizada; esta información no siempre es accesible para el ejecutivo, en muchas ocasiones tiene que hacer investigación de campo para obtenerla. Para lograr la información que necesita el ejecutivo puede utilizar las herramientas siguientes:

Segmentación de mercados Segmentación de mercados. Esta herramienta permite conocer información relevante de las características demográficas, psicográficas y geográficas de nuestro mercado meta o grupo objetivo. Investigación de mercados de tipo documental Esta herramienta es conocida por algunos expertos como Desk-Research, y con ella se obtiene información a partir de documentos que emiten organizaciones especializadas, tales como secretarías de estado, cámaras, asociaciones, bibliotecas, etcétera. Es fácil tener acceso a este tipo de documentos, lo difícil es analizarlos e interpretarlos, por eso se le llama "investigación de escritorio".

Investigación de mercados de campo Con esta herramienta se obtiene toda aquella información que, haciendo trabajo de campo, se recolecta directamente del consumidor o cliente. La información así obtenida será de gran importancia, ya que indicará las tendencias de consumo y mercado de nuestro grupo objetivo. Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) El SIM es una herramienta que consiste en una base de datos que contiene la información histórica del área de mercadotecnia, incluyendo ventas, que permite establecer un seguimiento histórico de los productos y actividades que ha realizado la empresa. Los datos que se obtienen con ella permiten revisar la experiencia de la empresa en situaciones que pueden parecerse a las actuales, de modo que podemos evitar errores recurrentes.

Proyecciones El área de mercadotecnia, a través de empresas de investigación de mercados o de asesoría negocios, utiliza proyecciones de las diferentes tendencias y variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio como herramienta para obtener información interesante en el momento de realizar la planificación del mercado.

Proceso para realizar un plan de mercadotecnia Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información: 1.- Elaborar la evaluación mercadológica del negocio (mercado meta, distribución, plaza, etcétera). 2. Analizar el microentorno y el macroentorno de la empresa. Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación: 1. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto). 2. Detectar problemas y oportunidades de mercado, y elaborar análisis DOFA. 3. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia. 4. Planteamiento de estrategias, tácticas y acciones específicas. 5. Elaborar el presupuesto. 6. Calendarización de actividades. 7. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control.

Fig. 1.2 Planeación en mercadotecnia