MARKETING

Publicidad Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador. De eso se diferencia de la propaganda. No sólo las empresas de negocios hacen publicidad, también se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno. Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes para crear preferencia por una marca como Coca Cola.

¿Cómo manejan la publicidad las organizaciones? En las empresas pequeñas lo hace el encargado Del departamento de ventas o marketing trabajando con una agencia de publicidad. Las empresas grandes tienen con frecuencia su propio departamento de publicidad, cuyo gerente está bajo la autoridad del vicepresidente de marketing. El departamento de marketing propone el presupuesto, desarrolla la estrategia publicitaria, aprueba los anuncios y campañas y maneja la publicidad de correo directo.

Las 5 Emes de la Publicidad Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad? Dinero (Money): ¿Cuánto se puede gastar? Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse? Medios: ¿Qué medios conviene usar? Medición: ¿Cómo deben evaluarse los resultados?

Las 5 Emes de la Publicidad Misión Las 5 Emes de la Publicidad Metas de Ventas Objetivos Publicitarios Dinero Etapa CVP % de Mercado Competencia Frecuencia de anuncios Sustituibilidad del producto Decisión del mensaje Decisión del medio Evaluación Ejecución Responsabilidad social Alcance Frecuencia Impacto Vehículos de comunic Medición Impacto de la comunicación Impacto de las ventas

¿Qué formas adopta la Publicidad? Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad persuasiva Crear una demanda selectiva La radio está más cerca de la gente Llama ahora al 0800-70-600!!! Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Carlos sí..Daniel…mmm nooo!! En Direct Tv sí…en la competencia no Te informa primero

DINÁMICA 1 Veamos algunos avisos publicitarios del Libro de ORO de La Publicidad y comenta 2 que te gustaron más!!!

Ventajas y Desventajas de los Medios más conocidos Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Desventajas: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance, eficaz para adolescentes Desventajas: Coste absoluto elevado, confusión elevada, menor selectividad de la audiencia, exposición de vida corta Publicidad directa Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Desventajas: Coste relativamente elevado

Ventajas y Desventajas de los Medios más conocidos Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Desventajas:Sólo audio, menor atención que la televisión, exposición de vida corta Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que larga vida, eficaz para adolescentes, para mostrar Vestidos. Desventajas:La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo. Publicidad exterior (Outdoor) Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y baja competencia Desventajas: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas

Cómo se reparte la inversión publicitaria en el tiempo Concentrada (1) (2) (3) Uniforme Creciente Decreciente Alternante (4) Continua (8) (7) (6) (5) (9) Intermitente (10) (11) (12) Número de mensajes al mes Mes

Evidencia testimonial Soat Delivery Pacífico Ejm: Páginas Amarillas Estrategias de Ejecución del Mensaje Evidencia testimonial Ejm: Inkafarma Situación de la vida Ejm: Soda Field Evidencia científica Ejm: Listerine Estilo de vida Ejm: Fono Ya Experiencia técnica: Soat Delivery Pacífico Fantasía Ejm: Body Spray Energizing de Rexona Musical Ejm: Páginas Amarillas y la feria del Cepillín Estado de humor Ejm: BCP –Fin de mes Pagaron ya!!!

Tipos de Encabezados del Mensaje Hay seis tipos básicos de encabezados: a) Noticias: Cuando hace 1 año salió un spot en el Perú que decía algo como: “La crisis en Estados Unidos está dejando autos sin vender, aproveche llevarse autos a precios increíbles. Esto no se repetirá” b) Pregunta: ¿Mucho hambre y poca plata? (Burger King) c) Narrativa: “Pueden pasar muchas cosas si no tienes un teléfono en casa” (Fono Ya)

Tipos de Encabezados del Mensaje Hay seis tipos básicos de encabezados: d) Orden: “Aprovecha los días rojos ” (Plaza Vea) e) 1-2-3 formas: “El ABC de la Banca te informa que si quieres retirar dinero de un cajero: 1….2……3…. f) ¿Cómo, qué, por qué?: ¿Cómo reconocer un buen hotel de 5 estrellas?¿Cómo reconocer un buen restaurante de 5 tenedores?¿Cómo reconocer una cerveza premium con los 5 sentidos? (Campaña radial Cerveza Cusqueña año 2004-2005)

Estrategias de Ejecución del Mensaje El impacto del mensaje no depende sólo de lo que se dice, sino de cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional y otros un posicionamiento emocional. EEUU: Posicionamiento racional “deja la ropa más limpia” Japón: Posicionamiento emocional. Ejm Campaña de Nissan Infiniti.

Estrategias de Ejecución del Mensaje El formato es importante para atraer la atención hacia un mensaje, como el tamaño, color e ilustración. Las ilustraciones a cuatro colores captan más atención, aunque resultan más caras. Estudios electrónicos del movimiento de ojos estudian la reacción ante ciertos estímulos. En los anuncios impresos la ilustración, el encabezado y el texto son importantes (en ese orden) para captar la atención. Aun así un anuncio destacado captará la atención del 50% del público expuesto, 30% podría recordar el encabezado, 25% el nombre del anunciante y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo.

Estrategias de Ejecución del Mensaje Los anuncios que tienen mayor recordación son los que apelan a: Innovación: Ejm Helados Donofrio hechos a base de gaseosa. (producto nuevo, usos nuevos) b) Atractivo de la Historia: Ejm Cerveza Quara narrando la historia de cómo empezaron a cambiar los hombres luego que desaparecieron las mujeres. c) Ilustración de antes y después: Ejm Laura Borlini mostrando su figura antes y después de entrar a LAIN.

Estrategias de Ejecución del Mensaje Los anuncios que tienen mayor recordación son los que apelan a: d) Demostraciones: Ejm Infomerciales sobre productos tipo picatodo o aparatos caseros que nos permiten bajar la barriga sin necesitar de ejercicios e) Inclusión de personajes: Ejm Tongo como figura de Intralot Rapi Tongo.

Responsabilidad Social y La Publicidad Se deben evitar anuncios falsos o engañosos. Por ejemplo, no se puede decir que una cera de pisos dura 6 meses a menos que se use en condiciones típicas. Como tampoco se puede decir que un pan es dietético y que tiene menos calorías, simplemente porque sus rebanadas son más delgadas. Tampoco se puede engañar diciendo a través de una publicidad que hay una promoción exclusiva sólo por el día del padre si eso no es cierto o decir que vas a conseguir todos los helados Donofrio a un sol y el heladero sólo te vende las marcas más baratas. Tampoco se puede ofender a grupos étnicos (Comercial de Yungay mostrando a un vigilante “lorna” con rasgos andinos) o el spot de Halls donde muestra a un chico que no puede ver la película porque hay dos personas con rasgos afros que con exageradas cabelleras le impiden ver el film)

¿Y cómo se generan los mensajes por parte de los Creativos? Los creativos pueden generar mensajes: De manera inductiva: Hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores b) De manera deductiva: Los consumidores esperan 4 tipos de recompensas: racional, sensorial, social o satisfacción del ego y consiguen estas 4 recompensas a partir de 3 tipos de experiencias: en el uso del producto, con los resultados del uso, o de su experiencia que acompaña al uso: 12 mensajes distintos!! Y….¿cuántas alternativas de temas publicitarios presentar?. Cuántos más temas, mayor probabilidad de éxito, pero eso lleva a más gasto que los ordenadores alivian en cierta forma.

Decisiones en cuanto a Alcance, Frecuencia e Impacto Alcance (A): Número de hogares o personas expuestos durante un tiempo a un mensaje Frecuencia (F): Número de veces dentro del tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje. Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición. Número Total de Exposiciones (E) = A XF= GRP Número ponderado de Exposiciones (EP)= AXFXI

Veamos algunos comerciales de Tv… DINÁMICA 2 Veamos algunos comerciales de Tv…

Evaluación de la Eficacia Publicitaria Evaluación de Efectos en Comunicación y Ventas Evaluación de la Eficacia Publicitaria Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas? Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente?

Tiempo dedicado a escuchar radio. El 96% de la población sintoniza radio a la semana, un promedio de 24.3 horas por semana (3.5hrs al día)

Aumento del alcance de la radio (2003-2008) A pesar del incremento en la penetración de otros medios, el alcance se mantiene fuerte, así como el promedio de horas semanales.

¿Por qué la gente escucha radio? La radio es principalmente un medio de compañía esto tiene impacto sobre: (1) la utilidad del medio para los anunciantes, (2) en cómo debe usarse y (3) en el futuro de la radio

Las audiencias en radio

Efecto Combinado Radio y Televisión

Recordación Publicitaria y Medios Medios Audiovisuales 0.43 Medios Visuales 0.15 Medios Auditivos 0.1 Medios Audio Visuales Medios Visuales Medios Auditivos Fuente: Salgado, J.A. Informe sobre modelo general de la acción publicitaria. El poder de persuasión de los medios esta en estricta relación a la cantidad de sentidos involucrados en su recepción

Perú: 235 minutos TV, promedio día… 235 x 365 x 70 = 60,000,000 12 años!!!! 4:38:56 5:16:14 4:10:33 4:49:06 4:07:10 3:55:41 Panamá Argentina Ecuador Uruguay Chile Perú

Mix de Medios y ROI Incremental 7 6.5 6 Mix Audio Visual-Visual 6.5 Mix Audio Visual-Auditivo 6 Mix Visual-Auditivo 2.1 Mix Total 7 2.1 Mix Visual-Visual Mix Audio Visual-Visual Mix Total Mix Audio Visual-Auditivo

Audiencia según Hogares con TV Paga y sin Tv Paga Dvd, Juegos 5% Tv Paga 45% Dvd, Juegos 8% Tv Abierta Tv Abierta 92% 50% Hogares con Tv Paga Hogares sin Tv Paga

Perú: Promedio Saturación 15 minutos (25%por hora)