Plan de marketing estratégico VALENCIA Plan de marketing estratégico

Índice: Identificación y análisis de la información previa. Análisis diagnóstico actual del destino. Objetivos y estrategias de marketing en el destino. Implementación de las acciones.

Identificación y análisis de la información previa

Planes estratégicos y de marketing:   Turismo Valencia Consellería de Turismo Ayuntamiento de Valencia Ministerio de Turismo Plan integral de imagen y posicionamiento. X Plan de calidad turística. Plan estratégico de Valencia. Plan estratégico 2005-2010. Plan de información de lugares turísticos. Plan de adecuación de parajes naturales para su uso turístico. Plan de adecuación y acondicionamiento turístico de recursos culturales de interés. Plan de Espacios Turísticos. Plan de actuaciones 2008-2012.

Planes estratégicos y de marketing: Plan integral de imagen y posicionamiento, realizado por la Consellería de Turismo (2007): este plan nace con el objetivo de dar respuesta a las exigencias de los mercados actuales, a los cambios experimentados por la demanda, dar mayor presencia de Valencia en los principales medios de comunicación nacionales y extranjeros, además de impulsar a las nuevas tecnologías, potenciar la publicidad y aumentar las acciones de promoción. Plan de calidad turística, realizado por el Ministerio de industria, turismo y comercio (2000-2006): este plan tiene como finalidad reconocer la labor realizada por las empresas turísticas en pro de la cultura de la calidad y la mejora de la prestación de servicios turísticos. Plan estratégico de Valencia, Valencia 2015, realizado por el Ayuntamiento de Valencia: este plan consiste en cualificar a los sectores turístico, cultural, comercial y administrativo para hacer de Valencia capital y símbolo de una Comunidad Valenciana próspera, culta y solidaria. Plan estratégico 2005-2010, realizado por Turismo Valencia: este plan surge debido a la America’s Cup. Se traza un plan estratégico a cinco años. Para 2010 Valencia se plantea estar entre los quince primeros destinos turísticos de Europa y ser el tercer punto turístico español. Plan de información y conocimiento de lugares turísticos, realizado por la Consellería de Turismo (2002): Su finalidad consiste en diseñar y ejecutar una infraestructura de señalización mediante paneles informativos en aquellos lugares donde ya se han realizado actuaciones inversoras para mejorar su iluminación, condiciones de acceso y seguridad. Plan de adecuación de parajes naturales para su uso turístico, realizado por la Consellería de Turismo (2002): La finalidad consiste en racionalizar y ordenar aquellos espacios singulares de interés, que actualmente son utilizados, dotándolos de la infraestructura de ocio y esparcimiento necesaria para su uso, y que al mismo tiempo contribuya a su conservación e impidan su degradación, en colaboración con las Administraciones Públicas responsables. Plan de adecuación y acondicionamiento turístico de recursos monumentales y culturales de interés, realizado por la Consellería de Turismo (2002): El Plan persigue con sus actuaciones la mejora del recurso desde una perspectiva turística, realzándolo mediante una iluminación ornamental adecuada o realizando las inversiones precisas para facilitar su visita y conocimiento. Plan de Espacios Turísticos, realizado por la Consellería de Turismo (2006): se concibe como un instrumento que, a modo de directrices, abordará la planificación de la actividad turística en Valencia. Plan de actuaciones 2008-2012, realizado por Turismo Valencia: con este plan se quiere lograr un modelo de turismo sostenible y cualitativo que pase por alcanzar cifras en cuanto a viajeros y pernoctaciones que permitan la rentabilidad del modelo turístico y la atracción de inversiones, así como la continuidad y ampliación de las conexiones aéreas.

Principales agentes que operan en el destino: La Agència Valenciana del Turisme La Ciudad de las Artes y las Ciencias La Diputación de Valencia Turismo Valencia Convention Bureau Federación Valenciana de Hostelería La Unión Hotelera de Valencia El Ayuntamiento de Valencia La Cámara de Comercio de Valencia Feria Valencia El Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia Universidad de Valencia

Acciones de marketing: Creación de marca turística: València, Terra i Mar y VLC Valencia. Promoción Deportiva Ferias Publicaciones turísticas Internet Estudio de mercado Creación de material audiovisual Proyección de la imagen de Valencia Programa de nuevos productos turísticos Programa de turismo litoral

Análisis diagnóstico actual del destino

Análisis interno: 1) Identificación de los recursos: Naturales: flora, fauna, clima. Culturales: museos, zonas verdes y jardines, monumentos y edificios civiles, monumentos religiosos. Eventos: Gran Premio de Europa de Fórmula 1,Campeonato del Mundo de Atletismo en Pista Cubierta, America’s Cup. Infraestructuras: transporte, alojamiento, restauración. 2) Integración de los recursos en el destino turístico: Los recursos turísticos de la ciudad de Valencia se integran en el destino a través de la promoción turística de los mismos.

Análisis del entorno: Político: En cuanto al turismo de la ciudad, la Consellería de Turismo es la encargada de su política. La Consellería de Turismo es el máximo órgano encargado de la dirección y ejecución de la política del Consell de la Generalitat en materia de turismo, ejerciendo las competencias que legalmente tiene atribuidas a estos efectos. Económico: La ciudad de Valencia es, fundamentalmente, un área de servicios. Actualmente la población ocupada en el sector servicios es el 76% del total, con un gran peso de las actividades de demanda final, del comercio minorista y mayorista, de los servicios especializados a empresas y de actividades profesionales. Social: Valencia está situada en el centro de la costa este de España. Es una ciudad abierta y cosmopolita, con una población de cerca de un millón de habitantes lo que la convierte en la tercera ciudad más grande de España tras Madrid y Barcelona. Valencia está muy bien conectada con el resto del país y con Europa, tanto por tren, autobús como avión. Tecnológico: El encargado del desarrollo tecnológico en la ciudad de Valencia es el FIVEC, es decir, la Fundación para la Innovación Urbana y Economía del Conocimiento, que surge como iniciativa del Ayuntamiento de Valencia en colaboración con otras instituciones, y que viene a dar respuesta a las necesidades tecnológicas de los diferentes sectores valencianos. Ambiental: En Valencia se producen importantes avances en materia de medio ambiente: proyectos innovadores de gestión sostenible en todos los ámbitos, utilización eficiente de los recursos, uso de energías renovables, etc., fuerte impulso a la movilidad y transporte público, ampliación zonas verdes y jardines urbanos, consolidar la calidad del agua, mantenimiento contaminación sonora, a pesar del incremento de la actividad económica, avance desigual en el ciclo integral de residuos.

Análisis de la demanda: Según su procedencia el turismo en Valencia se divide en 60% nacional y 40% internacional. En cinco años los turistas nacionales han crecido un 66%. Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid son las cuatro principales regiones de turismo emisor a Valencia. En cinco años Valencia ha aumentado en un 100% el número de turistas de otras nacionalidades gracias al desarrollo de las aerolíneas de bajo coste y al trabajo continuado de promoción exterior. Un 50% de los extranjeros que visitan la ciudad provienen tan sólo de cuatro países: Italia, Reino Unido, Alemania y Francia. Le siguen EE.UU. y Japón. El turismo que se dirige hacia España se puede encuadrar principalmente en dos categorías: la de negocios y la que tradicionalmente se ha denominado turismo de “sol y playa”. El turismo de negocios ayuda mucho a desestacionalizar la demanda. 20% turismo de reuniones, 30% turismo de negocios y 50% turismo vacacional. Según las tendencias en motivo de viaje y la procedencia del turismo, el mayor margen de crecimiento turístico para Valencia se centra en turismo internacional y vacacional. La mayoría de los turistas prefieren alojarse en hoteles, aunque existe un considerable porcentaje de turistas nacionales que poseen segundas viviendas en el litoral valenciano. Estos turistas demandan lo que se ha denominado servicios relacionados con el “turismo de sol y playa”.

Análisis de destinos competidores: Francia siempre ha sido un fuerte competidor para España y por lo tanto para Valencia. Pero ahora han aparecido nuevos rivales como Italia o como Turquía. Egipto, Marruecos o Túnez están cogiendo también mucha importancia como destinos competidores. Con la bajada del dólar, EE.UU. también está recibiendo muchos turistas internacionales. También destaca la llegada de turistas a China. En cuanto al turismo nacional, los destinos preferidos por los turistas españoles que hacen turismo interno, y que por lo tanto son competidores de Valencia, son Andalucía y Cataluña.

DAFO: - Falta de infraestructuras. DEBILIDADES: - Falta de infraestructuras. - Falta de equipamiento en tecnologías. - Falta de promoción institucional. - Lentitud administrativa. - Dificultades de comunicación, idiomáticas. - Concentración y estacionalidad de la actividad. - Deterioro medioambiental. - Excesivo y desordenado urbanismo. - Dependencia elevada de los mercados alemán y británico. - Cualificación del personal. FORTALEZAS: - Universidades. - Calidad de vida. - Crecimiento de la ciudad. - Punto geográfico estratégico. - Condiciones climáticas favorables. - Diversidad de producto. - Potencial de especialización en nuevos productos. - Gran variedad de recursos culturales. - Amplia oferta de playas con buena calidad. - Amplia oferta de alojamiento. - Amplitud de la oferta complementaria. - Alta valoración de la relación calidad- precio. - Producto conocido y definido. - Fidelidad de los turistas. - Acceso y posición en los mercados. - Recursos naturales y culturales. - Infraestructuras.

DAFO: AMENAZAS: - Reducción de las ayudas a empresas. - Inseguridad. - Poca sostenibilidad. - Pocos flujos turísticos. - Pocas habilidades para ser emprendedores. - Falta de fomento para la innovación. - Producto básico sol y playa saturado. - Destinos competidores más diversificados. - Falta de coordinación entre las organizaciones. - Reducción de la duración de los viajes vacacionales. OPORTUNIDADES: - Dinámica demográfica positiva. - Gran potencial para la proyección de la cultura mediterránea. - La aportación desde otras culturas a la ciudad. - Alta capacidad receptora e integradora. - Posibilidad de desarrollo de otros productos distintos de sol y playa. - Cambios en los gustos de los consumidores / turistas. - Desarrollo de nuevos segmentos de mercado. - Fraccionamiento de los viajes vacacionales. - Desarrollo de paquetes de nuevos productos turísticos. - Problemas de seguridad y estabilidad de destinos turísticos competidores.

Objetivos y estrategias de marketing en el destino

Objetivos de marketing: Lograr un modelo de turismo sostenible y cualitativo. Desarrollo de la estrategia de posicionamiento de la marca “Valencia”. Mejorar los impactos positivos del turismo. Mantener el récord histórico de visitantes. Captar demanda y comercializar el producto. Saber comunicar para lograr un mayor impacto y proveer una experiencia excelente.

Estrategias de marketing: Incrementar la notoriedad: lanzar multitud de impulsos que hagan deseable visitar VLC alguna vez. VLC debe ser reconocida. 2) Captar la demanda y comercializar el producto: dar respuesta adecuada a la motivación de viajar. El cliente puede acceder a contratar el viaje a VLC inmediatamente y con toda la información relevante disponible. 3) Proveer una experiencia excelente: proveer servicios al cliente para que cumplan sus expectativas.

Implementación de las acciones

Planes de actuaciones: Para lograr que los objetivos se cumplan se realizan dos planes de actuaciones: uno dirigido a influir en todo el proceso turístico, y otro por mercados y productos.

Plan de actuaciones dirigido a influir en todo el proceso turístico: Actuaciones dirigidas a incrementar la notoriedad: Presencia habitual en medios de comunicación. Propiciar impactos directos: noticias destacadas sobre VLC, lanzamientos. Nueva campaña, nueva creatividad. Comunicar: en más medios, mayor cobertura. Aprovechar los eventos mundiales. Captar la demanda: Promover la conexión desde los mercados a Valencia. Procurar una experiencia excelente: Ofrecer la mejor red de servicios de atención al cliente. Analizar y difundir información necesaria sobre valoración de turistas para mejora del destino. Plan de atención al visitante: Información actualizada de toda la oferta y recursos turísticos. Gestión y venta completa de servicios turísticos. Colocación en Tourist-Info de pantallas táctiles. Ampliación de la oferta del servicio de audio guías. Guías Interactivas en el teléfono móvil: siguiendo la misma estructura que la página web y guía turística. Homogeneidad en los productos turísticos. Proyecto I4: Itinerarios culturales inalámbricos ‘in situ’.

Plan de actuaciones por mercados y productos: Grupo I: mercados principales: España; Italia, Reino Unido, Alemania, Francia. Grupo II: Estados Unidos, Japón, Países Bajos, Bélgica, Suiza, Portugal. Grupo III: Irlanda, Noruega, Suecia, Dinamarca, Austria, Finlandia. Grupo IV: Otros países europeos e intercontinentales Productos principales: Negocios: Congresos, convenciones, incentivos, presentaciones. Vacacional urbano (familiar, cultural, medioambiental, escolar, etc.). Cruceros. Productos con proyección: Eventos especiales. Alta gama. Náutico. Idiomático.

Bibliografía: www.comunidad-valenciana.org www.mityc.es www.valencia.es www.turisvalencia.es www.fed-hosteleria.com www.albufera.com www.cult.gva.es www.xarxamuseus.com www.wikipedia.org www.ceyd.org www.fivec.org www.dva.gva.es www.feriavalencia.com

Gracias por vuestra atención