INVESTIGACIÓN COMERCIAL: POSICIONAMIENTO DEL GRUPO SUPERMERCADOS EROSKI José Daniel Barquero Cabrero, Escuela Universitaria de Negocios ESERP. España. Francisco Javier Maqueda Lafuente, Universidad del País Vasco. España. Sandra López Chavarría, Universidad Autónoma de Coahuila, México. Liliana Angélica Guerrero Ramos, Universidad Autónoma de Coahuila, México Honolulú, Hawaii, 6 al 9 de enero del 2013 Email de contacto: jd.barquero@eserp.com
Esquema de la presentación Introducción Revisión de literatura. Metodología. Resultados . Conclusiones.
Introducción Para apoyar la tarea de gestión en un entorno complejo y cambiante, no basta con proveer a los decisores con información de forma esporádica. Es necesario garantizar un flujo constante de información conveniente y hacerla llegar a aquellos que la necesiten en el momento preciso. Las profundas transformaciones ocurridas en el entorno desde finales de los sesenta abren un nuevo panorama para las empresas que la hacen requerir cada vez más de nuevos métodos para la obtención de información y formas para procesarla y analizarla. En este marco la investigación comercial ha ido ganando en importancia en la empresa y ensanchando su campo de aplicaciones. En principio se centró en la eficacia de las actividades de comunicación, esencialmente publicidad, pero ya en la actualidad la Universidad y la Empresa la integran formalmente en sus áreas de actividad, se crean departamentos e institutos de investigación comercial, y se estudian actitudes, creencias, comportamientos y motivaciones que permitan a las empresas mejorar su posicionamiento en el mercado y su mezcla de mercadotecnia. (Esteban & Fernández, 2009)
2- Revisión de literatura La esencia u objetivo básico de la Investigación Comercial es la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas logrando reducir la incertidumbre. (Ferré, 1997) Tipos de Investigación Comercial Existen diferentes clasificaciones de investigación comercial atendiendo a otros tantos criterios, si bien la más extendida es la que hace referencia a su función o propósito. Así podemos encontrar dos grandes grupos: investigaciones exploratorias e investigaciones concluyentes.
Diferencias entre investigaciones exploratorias y concluyentes Origen de las diferencias de planteamiento y de desarrollo en las investigaciones Investigaciones exploratorias Investigaciones concluyentes Formulación de objetivos Objetivos poco definidos El objetivo principal suele ser aproximarse a un problema Posible redefinición de objetivos durante fases iniciales Objetivos de investigación bien definidos Objetivos frecuentes: Verificar hipótesis Encontrar relaciones Medir resultados Desarrollo del proceso de la investigación Flexible Admite improvisación Adaptable a los hallazgos Formal No modificable Estructurado Definición de la información necesaria para desarrollar la investigación Se define vagamente Necesidades de información posiblemente cambiantes Perfectamente definida Necesidad de información no sujetas a cambios Obtención de las muestras Con frecuencia no se emplean Cuando se emplean son pequeñas y poco representativas La selección no es compleja Cuando se aplica muestreo éste no es aleatorio Muestras grandes Muestras representativas El proceso de selección es complejo Muestreo aleatorio Técnicas de análisis de datos Cualitativas Cuantitativas Complejas Resultados / Conclusiones Orientativas No se pueden extrapolar Concluyentes Se pueden extrapolar Utilidad de la investigación Obtener información para desarrollar investigaciones concluyentes Tomar decisiones Tabla 1: Diferencias entre investigaciones exploratorias e investigaciones concluyentes. (Grande & Abascal, 1999)
Análisis de Mejores Practicas Manual Administrativo de Aplicación General en Materia de Tecnologías de la Información y Comunicaciones (MAAGTIC). Desarrollado por el Gobierno mexicano. Integra diferentes marcos de referencia y buenas prácticas de Tecnologías de información normados internacionalmente como son: ITIL, COBIT,CMMI,ISO 20000/27000, PMBok, etc. Contiene las reglas, acciones y procesos necesarios para definir los procesos que en materia de Tecnologías de la información y Comunicaciones (TIC) y de seguridad de la información se deberán de cumplir de manera obligatoria para las dependencias y entidades de la Administración Publica General en México con la finalidad de regular y homologar su gestión.
Proceso de la investigación comercial. 1º.- Análisis de la situación inicial. 2º.- Determinación de los objetivos del trabajo. 3º.- Recogida de información. 4º.- Análisis cualitativo. 5º.- Preparación y realización del trabajo de campo. 6º.- Depuración, codificación y tabulación. 7º.- Análisis de la información y conclusiones.
3- Metodología Se realizó este trabajo de Investigación Comercial sobre el Grupo Eroski para conocer la satisfacción del cliente. Es decir, hemos tratado de averiguar las motivaciones de compra del cliente. Para ello construimos un cuestionario de 36 preguntas enfocadas tanto a la relación calidad-precio de los productos como a la amplia variedad de productos y servicios. Este trabajo se realiza como parte de una red interorganizacional que desarrolla este tipo de investigaciones para varias empresas como se muestra en un reciente estudio publicado. (Maqueda Lafuente & Barquero Cabrero, 2013) El cuestionario fue aplicado en tres áreas de Bizkaia, las cuales son Getxo, Txorierri y Mungialdea. De esta manera podemos observar la valoración del cliente de Eroski en cada zona. Por otra parte, también hemos tratado de coger una muestra representativa de toda la población realizando cuestionarios a personas de distintas edades. El objetivo de este trabajo no es solo conocer la satisfacción del cliente de Eroski sino que mediante las respuestas de los ciudadanos podemos conocer los aspectos a mejorar o nuevas oportunidades del Grupo. Se realizó la Investigación Comercial de Eroski a una muestra de 380 personas y se analizaron los datos obtenidos.
4- Resultados La investigación comercial se realizó tomando como Caso Práctico El Grupo Eroski, que nace en 1969 por una iniciativa, cuando diez cooperativas de consumo formadas por consumidores y trabajadores deciden unirse. En 1978 Eroski lanzó sus primeros productos marca Eroski que hoy en día alcanzan los 10.000. Este mismo año Eroski decidió dirigirse a los clientes en su misma lengua y para ello introdujo la información de los productos en cuatro lenguas. En 1981 se abrió el primer hipermercado en Vitoria para ofrecer el mejor precio al mayor número de clientes. En 1996 Eroski integra el programa Travel Club para ofrecer a sus clientes canjear puntos por diferentes premios. En el año 2000 nace el supermercado Eroski online. Tres años después Eroski lanza la tarjeta de pago de Eroski Red. El año pasado (2011) llegó a recaudar 8427 millones de euros. Más allá de su historia, Eroski no es solo una empresa de distribución alimentaria, Eroski da importancia a sus productos blancos y para ello ha creado un laboratorio propio para garantizar dicha calidad. Por ello, es la única empresa de distribución española que ofrece doble garantía. Siguiendo con el lema de la calidad colabora con fabricantes que poseen certificados que los acreditan.
4- Resultados Eroski contribuye con el desarrollo social y por esta razón ofrece productos de comercio justo y se responsabiliza del medio ambiente (empresa pionera en retirar sprays de CFC, bolsas reutilizables…). Actualmente, Eroski invierte el 10% de sus beneficios en actividades sociales, ayuda a la comunidad y al consumidor. Una vez aplicado el cuestionario se muestran a continuación los resultados fundamentales obtenidos: La mayoría de los encuestados coinciden en que la razón de comprar en Eroski es la cercanía del establecimiento. Estos son clientes habituales y suelen realizar sus compras una o más veces por semana en centros Eroski Center, Centros Comerciales y Aliprox. También le dan importancia a que el grupo Eroski sea del País Vasco. Aunque más de la mitad de los encuestados están contentos con la calidad-precio que ofrece Eroski, las secciones peor valoradas son la pescadería, la frutería y la gama textil. La variedad es otro aspecto negativo a destacar puesto que el cliente exige un estandard de calidad alto en los productos frescos. Como último punto del análisis interno, cabe mencionar que todos los clientes están totalmente satisfechos respecto al trato y colaboración del personal.
4- Resultados El servicio de compra por Internet no es muy conocido y además no es de uso habitual, únicamente una de las personas encuestadas ha utilizado este servicio. Muchas de las actividades de Eroski son desconocidas para el público en general, tales como: la Fundación Eroski, Inmobiliaria, Seguros y la tarjeta Eroski Red. Otras, en cambio, son conocidas y muy valoradas, entre ellas se encuentra la tarjeta Travel Club que es de uso habitual ya que muchos clientes se benefician de su programa por puntos. Por todo ello, destacamos que aunque el Grupo tiene clientes fieles, en caso de no poder realizar la compra en Eroski, la mayoría de los encuestados escogerían el Supermercado BM (muy diferenciado), seguido de Simply y Carrefour.
5- Conclusiones • Labor de comunicación y promoción porque tiene notoriedad por la alimentación y no por otros productos. • Dar a conocer y publicitar la tarjeta Eroski Red y sus ventajas. • Dar a conocer su fundación para que los clientes perciban que se trata de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). • Incentivar o motivar el uso de las compras por Internet (no cobrar gastos de envío...). • Formar más adecuadamente a su personal en la atención a los clientes. • Realizar campañas de comunicación más agresivas que les diferencien de su competencia. • Facilitar y simplificar los envíos de pedidos a domicilio.