El programa promocional Capítulo 16 El programa promocional 16-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROMOCÍON. ES EL ELEMENTO DE LA MEZCLA DEL MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN QUE SIRVE PARA INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR AL MERCADO, ACERCA DE LA ORGANIZACIÓN Y SUS PRODUCTOS. Esto incluye todos los medios por los cuales una empresa se comunica directamente con los consumidores potenciales. Esto es un intento para influenciar los senti-mientos, creencias, o comportamientos. 16-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CINCO FORMAS DE PROMOCIÓN Venta personal: Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de ventas de la organización. Publicidad: Una clase de comunicación impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificado. Promoción de ventas: Actividad para estimular la demanda, diseñada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal. Relaciones públicas: Un esfuerzo planeado de comuni-cación por una organización para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la organización y sus productos. Propaganda: Una forma especial de relaciones públicas que comprende historias en los periódicos acerca de la organización o sus productos. 16-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PROMOCIÓN ES COMUNICACIÓN, TIENE CUATRO ELEMENTOS BÁSICOS: Un mensaje Una fuente del mensaje Un canal de comunicación Un receptor OTROS COMPONENTES IMPORTANTES : Codificación Decodificación Respuesta Retroalimentación Ruido 16-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

RUIDO Anuncios compiten con otras distracciones CANAL DEL MENSAJE Selección del medio o de otros vehículos para el mensaje DECODIFICACIÓN DEL MENSAJE Receptor compara mensaje con marco de referencia CODIFICACIÓN DEL MENSAJE Crear un anuncio, display, o presenta- ción de ventas RUIDO Anuncios compiten con otras distracciones MENSAJE COMO ES RECIBIDO Conocimiento. creen- cias, o sentimientos del receptor cambian MENSAJE COMO PROPOSITO Idea promocional del Mercadólogo RETROALIMENT. Impacto medido investigación, ventas, otros medios RESPUESTA Varía: simple advertencia hasta compra 16-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ASPECTOS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIÓN, LA PERSPECTIVA INCLUYE: El acto de codificar permite que el mensaje pueda tomar muchas formas. Los métodos de transmitir un mensaje son limitados solamente por la imaginación y creatividad del emisor. El cómo es codificado el mensaje depende de sus formas y de la capacidad e interés del receptor. Sin objetivos mensurables, la efectividad de un mensaje no puede ser evaluada. 16-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PALABRA DE BOCA EN BOCA ES UNA FORMA ESPECIAL DE COMUNICACIÓN Más de 40% de los Americanos buscan la asesoría de familiares y amigos cuando compran. Los consumidores inconformes probablemente compartan sus quejas con al menos 9 personas. Es posible generar una corriente positiva de boca en boca “word of mouth”. 16-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PROMOCIÓN ES NECESARIA EN UNA ECONOMÍA DE LIBRE MERCADO DEBIDO A: Diferenciación del producto. Comportamiento de compra emocional por el producto. Información del mercado incompleta. 16-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EN TÉRMINOS ECONÓMICOS, EL PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN ES CAMBIAR LA LOCACIÓN Y FORMA DE LA CURVA DE DEMANDA PARA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA, PARA ELLO PUEDE: incrementar el volumen de ventas de un producto a un precio dado, cambiando la curva de demanda hacia la derecha.. La elasticidad de la demanda de un producto afecta las ventas, es más inelástica cuando el precio aumenta y más elástica cuando se reduce el precio. 16-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

curva de demanda a la derecha La demanda meta de una promoción Demanda meta con promoción Precio Precio Demanda sin promoción Demanda sin promoción Cantidad Cantidad a. Cambio en la curva de demanda a la derecha b. Cambio de forma (o elasticidad) de la curva de demanda 16-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CUATRO FACTORES DEBEN SER TOMADOS EN CUENTA AL DETERMINAR LA MEZCLA PROMOCIONAL: Mercado meta Disponibilidad para la compra Enfoque geográfico Tipo — consumidor o intermediario Concentración Naturaleza del producto. Etapas del ciclo de vida del producto Monto de dinero disponible para la promoción. 16-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DECISIÓN BÁSICA ES LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE “EMPUJAR” O DE “JALAR”. Estrategia de empujar. Dirige la promoción principalmente a los intermediarios, que son el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución del fabricante. Estrategia de jalar. Dirige la promoción al usuario final — principalmente consumidores. 16-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ESTRATEGIA DE EMPUJAR Productor Mayorista Detallista Consumidor ESTRATEGIA DE JALAR Productor Mayorista Detallista Consumidor Flujo del producto Esfuerzo promocional 16-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

UNA CAMPAÑA. ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS ALREDEDOR DE UN TEMA, PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREDETERMINADOS. Un tema de campaña es el atractivo promocional preparado en forma distintiva para obtener la atención, expresando los beneficios del producto. Los elementos promocionales son coordinados en una estrategia llamada comunicación integrada de marketing. Una campaña completa incluye la evaluación de resultados contra los objetivos. 16-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy