ACTITUDES KAREN RIVAS DIANA CASTRO

COMO CONSUMIDOR, CADA UNO DE NOSOTROS DEMUESTRA UNA GRAN DIVERSIDAD DE ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS, LOS SERVICIOS , LOS ANUNCIOS, EL CORREO DIRECTO, INTERNET Y LAS TIENDAS DE VENTA AL MENUDEO. EN EL COMPORTAMINTO DEL CONSUMIDOR, UNA VALORACIÓN DE ACTITUDES PREVALECIENTE TIENE MÉRITO ESTRATÉGICO CONSIDERABLE.

¿ QUE SON ACTITUDES SON PREDISPOSICIONES MENTALES QUE LAS PERSONAS TIENEN HACIA DETERMINADAS COSAS.

LAS ACTITUDES NO SE OBSERVAN DE MANERA DIRECTA, SINO QUE DEBEN INFERIRSE A PARTIR DE LO QUE LAS PERSONAS DICEN O HACEN.

PREDISPOSICIÓN APRENDIDA LAS ACTITUDES SON UNA PREDISPOSICIÓN APRENDIDA LAS ACTITUDES TIENEN UNA CUALIDAD MOTIVACIONAL; ES DECIR, SON CAPACES DE IMPULSAR A UN CONSUMIDOR HACIA UN COMPORTAMIENTO ESPECÍFICO, O DE HACER QUE SIENTA REPULSIÓN Y DESCARTE DE UN COMPORTAMIENTO DETERMINADO.

Ejemplos: PRODUCTO/SERVICIO SITUACIÓN ACTITUD “Necesito deshacerme de este dolor de cabeza rápido porque tengo un parcial en tres horas.” ADVIL CONTRA EL DOLOR MIGRAÑA O DOLOR DE CABEZA RESEQUEDAD EN LA PIEL “Mi piel se reseca, de manera que deseo utilizar un jabón con humectantes.” JABÓN DOVE COMPRA DE AUTO NUEVO “Quiero conducir el auto que Pierce Brosnan manejó en esa película de James Bond.” AUTOMÓVIL BMW

TRILOGÍA DE LAS ACTITUDES Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción especifica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. CONACIÓN (Comportamiento) Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. AFECTO (Emoción) COGNICIÓN (Pensamiento) El conocimiento y las Percepciones que éste ha adquirido mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa precedente de diversas fuentes.

ACTITUD HACIA QUE? LOS MODELOS DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES SON UN REFLEJO DE LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO DE UN OBJETO DETERMINADO DE TALES ACTITUDES, COMO UNA FUNCIÓN DE LA PERCEPCIÓN Y DE LA EVALUACION DE LOS CONSUMIDORES EN RELACIÓN CON LOS ATRIBUTOS CLAVE O CON LAS CREENCIAS SOBRE EL OBJETO PARTICULAR DE CADA ACTITUD.

3 TIPOS DE MODELOS DE ACTITUDES EL MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL OBJETO EL MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO MODELO DE LA TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA Representa una integración completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de explicaciones y predicciones mejores respecto del comportamiento. Es la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. Es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de productos (o servicios) o hacia marcas especificas.

TEORÍA DEL INTENTO POR CONSUMIR Se desarrollo para incluir los múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una certeza, sino que sólo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir (o comprar).

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD La formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de formación; y la personalidad afecta tanto la receptiva como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.

LAS ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas Alterar a los componentes del modelo de atributos múltiples Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia

CAMBIO DE LA FUNCION MOTIVACIONAL BASICA 1. LA FUNCION UTILITARIA 2. LA FUNCION DEFENSIVA DEL EGO 3. LA FUNCION DE LA EXPRESION DEL DOLOR 4. LA FUNCION DEL CONOCIMIENTO. CAMBIO DE LA FUNCION MOTIVACIONAL BASICA Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional. Las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones:

RESOLUCIÓN DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS En algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca particular o sus atributos, en realidad no esta en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar la marca (transformarla de negativa a positiva).

CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING Los mercadólogos están muy interesados en la participación de mercado, medición del comportamiento de compra que es indicativa de la proporción de las ventas totales de una categoría de productos (o forma de productos) que corresponde a una marca, aunque también necesitan prestar atención a las actitudes de los consumidores hacia las marcas.

VALOR A LA MARCA La actitud hacia una marca es un aspecto clave del valor de marca. Se refiere al valor de la marca para el Mercadólogo u organización y para el consumidor. El valor de marca implica mayores utilidades, mayor flujo de efectivo y mayor participación de mercado.