UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES Maestría Desarrollo Regional y Planificación del Territorio Cohorte II TITULO INSUMOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING TERRITORIAL, DENTRO DEL MARCO DEL DESARROLLO SOSTENIBLE CASO PILTO: PARQUE LINEAL DEL RÍO OTÚN Estudiantes LUISA FERNANDA MAHECHA BEDOYA LUIS FERNANDO RESTREPO VELEZ Directora: ADRIANA GIRALDO VÉLEZ Manizales, Marzo 1 de 2012

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Sesquicentenario, Parque Lineal del Río Otún. Propuesta de desarrollo sostenible en el sector y organización de la oferta turística Identidad y apropiación: Apropiación del proyecto por parte de los moradores del territorio para una adecuada promoción del lugar y garantizar su sostenibilidad.

UNIDAD DE ANÁLISIS

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

CARACTERIZACIÓN 1. Dimensión Ambiental: Río Otún, sistema de áreas protegidas, cuenca media del río Otún. De esta cuenca se abastecen de agua Pereira y Dosquebradas 2. Físico – espacial: triángulo de oro de Colombia. 238 veredas de tres municipios: 164 predios de Pereira, 49 de Dosquebradas y 70 de Santa Rosa. 3. Económica: Actividad agrícola Apuesta turística ambiental

CARACTERIZACIÓN 4. Socio – cultural: 1338 hogares, pobladores que han vivido allí “desde siempre”. El 36% de los habitantes son estrato 1 y 2 y el 62% de ellos propietarios de sus predios. 5. Político – institucional: tres municipios en el área de influencia del Parque. CARDER como ordenador del recurso ambiental DEPARTAMENTO como articulador de políticas en común.

MARCO CONCEPTUAL Marco referencial. 1.1. Risaralda se caracteriza por gestión ambiental, con 131.138 hectáreas protegidas, Bosques Flegt, y Bosque Modelo para el Mundo. 1.2. Cuenca del río Otún, ordenada en su parte alta y proceso de ordenación en la cuenca media. 1.3. El proyecto Parque Lineal del Río Otún: entre el Barrio Kennedy y el centro poblado del corregimiento de La Florida. Comprende una franja paralela al cauce del río, con una longitud cercana a 9500 m y una extensión aproximada a las 356 Ha.

MARCO TEÓRICO 2. Marco Teórico. 2.1. Marketing: Philip Kotler (1999. p. 7) "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Según Philip Kotler (2007): “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”

MARCO TEÓRICO 2.2. Territorio: mitad del siglo XX: frontera. Hubert Mazurek: territorio: sistema de actores, tienen apropiación (espacio: sistema de localización) 5 características de Mazurek 7 puntos de análisis del territorio de Montañez y Delgado 2.3. Marketing territorial: una ciudad, city marketing; si es para una región, Marketing Regional; o si es para un territorio desligado de las connotaciones y fronteras políticas, pero unido por sus especificidades comunes, el concepto pasa a ser Marketing Territorial

MARCO TEÓRICO 2.3. Marketing territorial:. PNUD: “el estudio, investigación, valorización y promoción del territorio con el objetivo de sostener y estimular el desarrollo local”, luego explica la misma entidad que: “El Marketing territorial es una respuesta del territorio a la globalización, cuya fuerza se basa en lo más local posible y en lo más único, pero con mirada global Seisdedos: “desde abajo y desde dentro, reactualizar y proyectar la unicidad, lo que yo solo tengo, que se construye desde dentro y no se puede quedar en una mera promoción desde el respeto a su esencia e identidad”. Ciudad externa Ciudad interna 2.4. BOISIER: desarrollo endógeno

DISEÑO METODOLÓGICO Tipo de investigación. Es una investigación cualitativa, que tiene un componente cuantitativo, en un caso piloto Es un estudio de caso que se inscribe en la línea de desarrollo sostenible de la Maestría. 2. Pregunta: ¿Cuáles son las especificidades del territorio donde se construirá el Parque Lineal del Río Otún, que le dan valor agregado para la promoción global y lo conducen al desarrollo sostenible?

DISEÑO METODOLÓGICO 4. Objetivos 4.1 General. Identificar las especificidades sociales, culturales y ambientales, del área de influencia del Proyecto Parque Lineal del río Otún, que pueden representarlo a través de estrategias de marketing territorial, para atraer su desarrollo endógeno; como un caso piloto

DISEÑO METODOLÓGICO 4.2. Específicos.  Cartografía social: identificar arraigos culturales, sociales y con el entorno natural.   Identificar el estado del arte de la vocación turística y ambiental del territorio. Proponer los insumos culturales, sociales y ambientales, para el diseño de una estrategia de marketing territorial del proyecto del Parque Lineal del Río Otún.

DISEÑO METODOLÓGICO Capital Natural 5. Herramientas. Información secundaria Encuesta piloto Capitales intangibles de SERGIO BOISIER como base fundamental para el diseño de los instrumentos de investigación: Capital económico Capital cognitivo Capital simbólico Capital cultural Capital psicosocial Capital social Capital cívico Capital humano Capital Natural

DISEÑO METODOLÓGICO 6. Instrumentos. Entrevista estructurada, en respuesta a los capitales intangibles, aplicada a un porcentaje de la población seleccionada mediante una muestra aleatoria simple a partir de la base predial suministrada por la CARDER. Nivel de confianza 90% Margen de error: 10% Cartografía social con niños y adultos a través de mapas hablados

ANÁLISIS DE RESULTADOS Capital cívico Se refiere a la disposición democrática de la comunidad para preocuparse por su desarrollo, por los proyectos que en su territorio se dan, por participar en su creación, discusión y la defensa de sus palabras, así como la confianza en las instituciones Hay falencias en el capital cívico Fortalecer la Institucionalidad

capital congnitivo La dotación de conocimiento científico y técnico disponible en una comunidad. Se refiere a los conocimientos y entendimientos que se tengan del lugar en el que se vive y lo que significa para la comunidad el reconocimiento de su territorio en términos de ocupación, legado cultural e histórico y bases morales y principios para construir el futuro. Las personas saben dónde están y quieren progresar Difundir es vender

capital cultural se refiere a las tradiciones, mitos, creencias, lenguaje, relaciones interpersonales, modos de producción y productos inmateriales como las bellas artes Una cultura de café y río El parque una fiesta para La Florida

capital económico paquete de recursos financieros para invertir en la región, pero también se puede considerar un capital derivado de las cualidades del territorio según sea aprovechado por los habitantes del mismo

capital económico Hay vocación agro-turística La comunidad debe ser consciente de sus riquezas

capital humano concebido inicialmente como conocimientos y habilidades que poseen los individuos. y que se puede aumentar si se acumula educación, experiencia, investigación, salud y migración interna

capital humano Gente del campo con autoestima colectiva Fortalecer la educación debe ser prioritario

capital psicosocial Se refiere a la autoconfianza colectiva, a la fe en el futuro, a las ganas de desarrollarse, sentimientos, emociones, recuerdos, convencimiento de que el futuro es socialmente construible, ganas de desarrollarse Una comunidad con conciencia ambiental Intervenir lo ambiental sin perturbar la paz

capital simbólico Autoreferencia con el territorio e incluso construir imagen corporativa.

capital simbólico Habitantes de la paz, el paisaje y el río “ vea, vivimos aquí a 9 kilómetros de Pereira, a media hora, este territorio que está aquí en la florida es un parque de mostración para el mundo entero, porque estamos en todo el centro de Colombia y en ninguna parte ni en Cundinamarca, ni en ninguna parte, tienen lo que nosotros tenemos aquí; aquí ningún americano, ningún europeo, puede venir a Colombia sin venir a ver estas bellezas del río Otún, esto es un mostrario, esto es una reliquia sagrada que tiene Colombia aquí en esta cuenca e la Florida… Ya todo el mundo en este sector son consientes de que esto hay que cuidarlo, que esto es valiosísimo, el aire puro que se respira por aquí, la pureza de todo, esto aquí no tiene contaminación de nada, para mí es un sitió más sagrado que tiene Colombia” Victor Cardona

capital simbólico Un paraíso terrenal en función de conservar el agua “Mi sitio en Pereira, es lo mejor, es un paraíso, es algo donde podemos levantar nuestra familia nuestros hijos es algo muy agradable, tenemos la cuenca del río Otún, tenemos el nevado del Ruiz, es un paraíso Terrenal” Fernando Londoño

capital social Tiene que ver con las relaciones sociales y la organización social para logar el desarrollo. Es buscar y determinar la cultura de la confianza, la identidad y la disposición de ayuda interpersonal Un capital social digno de admiración La construcción de sinergias, una meta de desarrollo

RIESGOS Por un territorio más amable y con menos riesgos También sienten miedo Por un territorio más amable y con menos riesgos

Insumos para el diseño de una estrategia de marketing territorial PROPUESTA Insumos para el diseño de una estrategia de marketing territorial

marketing territorial PRODUCTO A INTERVENIR (Insumos para el diseño de una estrategia …) CONTINUIDAD DE LA ESTRATEGIA (Profesionales del marketing) MARKETING ENDOGENO CLIENTE INTERNO HABITANTES MARKETING EXOGENO CLIENTE EXTERNO TURISTAS Y VISITANTES Alcance de la propuesta de insumos

Se inició hallando los componentes de formación socio histórica , desde abajo y desde adentro, develando los valores sociales que identifican a la comunidad. en los talleres de Cartografía Social los moradores expresaron sin ambages sus sueños, sus esperanzas, y anhelos en los que planean y expresan su imaginario de futuro “iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinado” (Edmundo Hernández, 2005)

Insumos Culturales “Las primeras personas que llegaron acá fue huyendo de la guerra de los mil días, para poder vivir en paz” “La cuenca media del río Otún es un paraíso terrenal, es un lugar tranquilo donde criar a los hijos” “Queremos educación en bilingüismo y ecoturismo y una casa de la cultura donde exponer nuestro arte” “La gente es consciente de que esta naturaleza hay que cuidarla por que es un verdadero tesoro” “Si nosotros no cuidamos el agua y la naturaleza, la gente en Pereira se muere de sed”

UNA COMUNIDAD CON AUTOESTINA COLECTIVA EN FUNCIÓN DE CONSERVAR EL AGUA Insumos Culturales UNA COMUNIDAD CON AUTOESTINA COLECTIVA EN FUNCIÓN DE CONSERVAR EL AGUA

Insumos sociales Sergio Biosier “ LA ORGANIZACIÓN SOCIAL es un elemento multidimensional de carácter principalmente institucional, social y cultural que da origen a una red y aun cierto modo de funcionamiento de la misma red y transforma la forma de crecer y de desarrollarse” Sergio Biosier

CAPACIDAD DE ORGANIZACIÓN SOCIAL EFECTOS DE LA POLÍTICA ECONÓMICA EN LA REGIÓN ASIGNACION REGIONAL DE RECURSOS GENERACIÓN DE DESARROLLO REGIONAL “Boisier”

Insumos ambientales Centro de Observación e Investigación de Flora y Fauna

Insumos ambientales

Implementación de los insumos de marketing territorial propuestos Qué tenemos?

Institucionalidad Fuerte Liderazgo Institucional Políticas públicas Qué falta?: Institucionalidad Fuerte AMCO Dosquebradas Pereira Liderazgo Institucional Políticas públicas CARDER Santa Rosa de Cabal Permanencia de las decisiones de estado Confianza en las instituciones

Implementación de los insumos de marketing territorial propuestos “aprovechar las ventajas que tiene, sino crear nuevas ventajas competitivas y comprender no sólo la inmediatez de las acciones de promoción, sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos y nuevos desafíos comunales”. Edmundo Hernández (2005) Parque Interactivo de fuentes de energías renovables Parque Temático Agropecuario Parque Aguas del Otún Centro Recreativo y Turístico Cristales del Otún Circuito Deportivo Eco Otún. Centro de Investigación Agrobiotecnologico

CONCLUSIONES VALORES SOCIALES VALORES AMBIENTALES La comunidad y el valor que para ella representa vivir y estar en una Mina verde, sumado al reconocimiento que de ello tienen los moradores, constituye el insumo necesario para garantizar la sostenibilidad del territorio e incluso puede constituirse además en ejemplo para los visitantes y un paradigma a seguir y a valorar. Tranquilidad Paz Cohesión Social Hospitalidad Autoestima Colectiva Respeto por el medio ambiente El río Otún El Paisaje El Aire puro La Flora La Fauna La Laguna del Otún.

Debilidad y prepotencia Institucional CONCLUSIONES La Comunidad no sólo acepta el proyecto del Parque Lineal del Río Otún, sino que además tiene fincadas sus esperanzas de crecimiento económico en este proyecto, generando un desbalance de la vocación agro turística, hacia la turística. Debilidad y prepotencia Institucional Falta de Liderazgo Puede aplicarse a la investigación el calificativo de piloto, pues la metodología a través de los capitales sociales realizada en la propuesta fue eficaz en la detección de las especificidades territoriales.

? RECOMENDACIONES Hay mucho que escuchar y mucho que hacer. CARDER ALCALDIAS AMCO GOBERNACIÓN OTRAS

RECOMENDACIONES Socializar con la comunidad, el proyecto, su afectación real y bondades, ya que el cliente interno es el primer embajador del PLRO, y si le teme o no lo conoce, será difícil venderlo adentro y afuera de la comunidad. EJERCER EL LIDERAZGO INSTITUCIONAL QUE LA COMUNIDAD NECESITA, PARA POTENCIAR SU DESARROLLO Establecer canales de comunicación y apoyo a la comunidad, a efecto de generar confianza institucional

RECOMENDACIONES Crear una Línea de Investigación en Marketing Territorial Coordinar la segunda fase de la etapa de Marketing Territorial desde los programas de MBA e Innovación. Establecer en su programa Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio un seminario de Marketing Territorial donde se exponga la aplicabilidad de los conceptos teóricos a las técnicas de Cartografía Social.

INSUMOS 1. La Tranquilidad 2. El Río Otún 3. La cercanía a la ciudad 4. Espacio público de calidad

AGRADECIMIENTOS A

BIBLIOGRAFIA BOISIER, Sergio. El desarrollo territorial a partir de la construcción de capital sinergético. En: Cuadernos de Clase 03 – 02. Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio. Universidad Autónoma de Manizales. Manizales. 2010. Página 133. CORPORACIÓN AUTÓNOMA REGIONAL DE RISARALDA, CARDER. Implementación Proyecto Parque Lineal del Río Otún: Estrategia para la ordenación de la cuenca. Fase 1. Pereira: CARDER, noviembre 2008b. 80 páginas. MAZUREK, Hubert. Espacio y territorio: instrumentos metodológicos de investigación social. Seminario de Gobernabilidad y Desarrollo Territorial. Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio. Grupo de Investigación en Desarrollo Regional Sostenible. Cuadernos de clase No 02-02. Colección Desarrollo, Región y Paz. Compilador: RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, Jahír. Manizales, 2010 SEISDEDOS, Hermenegildo Creando Marca de Ciudad: Principios Básicos. Ponencia Congreso City Marketing Mayo 2006.

“Si el desarrollo es un estado del futuro no será con las ideas del pasado con las que se alcanzará y si el desarrollo es una cuestión que atañe a una comunidad, no serán otros los que la construyan” Sergio Boisier.