DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 : COMUNICACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla

EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MK Directo Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas

Establecimiento de objetivos mission Decisión del presupuesto money Decisión del mensaje Decisión de los medios message media Evaluación de resultados measurement PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”

DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD “TARGET” (Público Objetivo) FINES OBJETIVO FUNDAMENTAL OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 100 % Mercado 80 % Conoce 20 % Desconoce Compra No compra 15 % 85 %

PRESUPUESTO PUBLICITARIO COSTES Producción Inserción (emisión) Investigación MÉTODOS DE DETERMINACIÓN % de ventas Paridad competitiva Cantidad sobrante OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE MARKETING

MENSAJE PUBLICITARIO CONTENIDO CREACIÓN FORMA

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PERIÓDICOS (DIARIOS) REVISTAS PUBLICIDAD EXTERIOR TELEVISIÓN RADIO CINE IMPRESOS AUDIOVISUALES

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave Público objetivo Impacto OTS / OTH Alcance Neto Bruto GRPs Cobertura Frecuencia CPM

APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE Han recibido 0 Impactos 1 Impacto 2 Impactos 3 Impactos 4 Impactos 5 Impactos Personas (Pub. Obj.) 300.000 250.000 200.000 150.000 70.000 30.000 Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas 1.000.000 Púb. Obj. = 70 % (del Púb. Obj.) Alcance Bruto = 1.530.000 impactos Impactos 400.000 450.000 280.000 1.530.000 impactos GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153 Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos = 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos = 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Medio de comunicación - soportes Audiencia: Número de personas expuestas AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = 33.576.000 Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = 15.091.000 Audiencia “Marca” = 2.476.000 Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000 Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = 33.576.000 Audiencia “Marca” = 2.476.000 Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = 15.091.000 Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000 MARCA AS Audiencia Útil “As” = 425.000 Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110 Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS Nº de Impactos % Población

CASO PRÁCTICO Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5 millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta el mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu- jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos:  El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos: 2.000.000 * 100 2.500.000 = 80 %  La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios: Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000 En % sobre Púb. Obj. = 2.800.000 * 100 5.000.000 = 56 %  Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios: Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000 GRPs = 3.000.000 * 100 = 60 %

Valoración de la eficacia de la publicidad MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Valoración de la eficacia de la publicidad Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? “Pre” y “pos” test “Test de recuerdo a las 24 h. Técnicas cualitativas Test de recuerdo espontáneo y sugerido Índice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. Dificultad (aislamiento y retardo efecto) Serie temporales Diseño experimental (test de alta y baja inversión)

VALORACIÓN DE UN ANUNCIO pobre mediocre medio bueno excelente 20 40 60 80 100 VALORACIÓN DE UN ANUNCIO ____TOTAL (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20

CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA Eficacia Publicitaria Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar: Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado Cuota de Inv. Public. * 100 Marcas A B C Total Inv. Publicitaria 400.000 € 200.000 € 100.000 € 700.000 € Cuota Inv. Public. 57,1 % 28,6 % 14,3 % 100 % Ventas 9.000.000 € 5.720.000 € 5.280.000 € 20.000.000 € Cuota Mercado 45 % 26,4 % Eficacia Publicitaria 78,8 % 184,6 % > 100  Eficacia Publicitaria = 100  Equilibrio < 100  Ineficacia Publicitaria

CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS FABRICANTE VENDEDOR (Distribuidor) Promociones comerciales Push Pull CONSUMIDOR Promociones de establecimiento Al distribuidor Al consumidor Promociones directas

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Diferenciación Flexibilidad (rapidez de actuación) Arma competitiva para Pymes VENTAJAS Dificultad de mantener aumento de ventas (productos diferenciados vs. no diferenciados) Puede deteriorar imagen de marca Costes (administrativos, incentivo, comunic.) INCONVE- NIENTES

EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS tiempo PROMOCIÓN

INSTRUMENTOS DE RR.PP. Relaciones con los medios Acciones de buena vecindad Publicaciones Patrocinio Contactos personales Material corporativo

TIPOS MARKETING DIRECTO Marketing de catálogo Marketing online Mailing Telemarketing Televenta

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO Para compañías Ofertas personalizadas Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente Medios alternativos Discreción Medir su respuesta Para clientes Cómoda, no tienen que cargar con la compra Ahorro de tiempo Mayor posibilidad de selección de mercancias Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas Divertida, amena

BASES DE DATOS 1. Identificar clientes potenciales 2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial 3. Profundizar en la fidelidad del cliente y reactivar sus compras

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET  Activos fijos  Poder de las empresas  Intermediarios  Crecimiento vegetativo  Valor de la funcionalidad  Valor de la transacción  Tiempo diferido  Mercado local  Explotación de mercados  Activos intangibles  Poder del cliente  Infomediarios  Crecimiento exponencial  Valor de la innovación  Valor de la interacción  Tiempo real  Mercado global  Creación de nuevos mercados TRADICIONAL INTERNET

POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO BAJA ALTA Muebles Juguetes Herramientas Comida Electrónica Regalos Música Revistas Libros Viajes Ordenadores y programas Ss. financieros Mercados dónde selección, transpa- rencia de precios e información, y fa- cilidad de compra tienen importancia Oportunidad de vender a través de comercio electrónico POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM) Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%) Mayo (1997): 66,9 % hombres 33,1 % mujeres Mayo (2005): 61 % hombres 39 % mujeres Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años 19,5 % - 20 a 24 años 37,8 % - 25 a 34 años 24,5 % - 35 a 44 años 6,5 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años 15,4 % - 20 a 24 años 30,3 % - 25 a 34 años 20,7 % - 35 a 44 años 12,9 % - 45 a 54 años Mayo (1997): 26,8 % - clase alta 32,8 % - clase media alta 28,7 % - clase media media 10,3 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (2005): 18,6 % - clase alta 22,4 % - clase media alta 42,2 % - clase media media 15,4 % - clase media baja Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo 36,8 % desde casa 23,2 % desde centro estudios resto desde otro sitio Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo 65,6 % desde casa 12,3 % desde centro estudios resto desde otro sitio

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