Planificación de Marketing Curso de Planificación de Marketing Ponente: Xisco Mateu Palma, 30 de Septiembre de 2009

Índice Orientación a cliente Marketing estratégico Marketing mix 29/03/2017 Índice Orientación a cliente Marketing estratégico Marketing mix Publicidad: Convencional No convencional: Nuevos medios y soportes Promoción de ventas Relaciones Públicas Venta Personal: Fuerza de ventas Marketing directo Marketing relacional

Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing 29/03/2017 Orientación a cliente Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de todas las decisiones de la empresa. Esto implica escuchar, comprender y servir. Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las necesidades del cliente antes que nadie y adaptar las empresas para servirlas de la manera más eficaz posible.

Conseguir clientes al menor coste posible: 29/03/2017 Orientación a cliente Valor de la empresa Conseguir clientes al menor coste posible: Fuentes más eficientes de obtención de clientes Recuperación de clientes antiguos Aumento de ventas por cliente: Aumento de la vida media: Satisfacción, costes de cambio y recuperación de insatisfechos. Ventas cruzadas y complementarias. Incremento de frecuencia de compra. Disminución de costes por cliente Disminución de costes comerciales. Conversión de demanda en ventas. Gestión eficiente de la relación con el cliente.

Objetivos del marketing 29/03/2017 Orientación a cliente Objetivos del marketing Gestionar la base de clientes para identificar oportunidades de negocio y explotarlas de forma eficiente, extrayendo su máximo potencial Máximo potencial Rentabilidad de la relación Número de transacciones Valor Actual cliente Duración de la relación

2. Marketing Estratégico 29/03/2017 2. Marketing Estratégico Segmentación de mercados Definición de público objetivo Posicionamiento de producto 1. Identificación de variables de segmentación y segmentación de mercados 3. Valoración del atractivo de cada segmento 5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento 4. Selección del público objetivo 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos 6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento escogido

2. Marketing Estratégico 29/03/2017 2. Marketing Estratégico ¿A quién vendo?: Segmentación Características del comprador: Variables Geográficas Demográficas Psicográficas De comportamiento Proceso de decisión de compra Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento post-compra Perfil de cliente: Personas de nacionalidad alemana y edad comprendida entre 25 y 50 años, con hijos, nivel cultural medio-bajo y nivel económico medio o medio-bajo. Viajan en familia por un plazo de una semana y lo hacen para disfrutar de espacios de relax y ocio en familia.

2. Marketing Estratégico 29/03/2017 2. Marketing Estratégico Desarrollo del perfil del segmento: Requisitos para una segmentación efectiva Medible: Tamaño y poder de compra. Rentable: Suficientemente grande. Accesible: Se puede alcanzar y servir. Procesable: Capacidad de recepción de programas de comunicación.

2. Marketing Estratégico 29/03/2017 2. Marketing Estratégico ¿A quién vendo?: Segmentación

Herramientas de diferenciación 29/03/2017 2. Marketing Estratégico ¿Qué beneficio vendo al cliente?: Posicionamiento ¿Cuántas empresas se dirigen a nuestro público objetivo con productos o servicios parecidos al nuestro y al mismo precio? Diferenciación Ventaja Competitiva Alta Valoración Herramientas de diferenciación Producto Precio Distribución Comunicación

Producto Precio Distribución Comunicación 3. Marketing Mix 29/03/2017 3. Marketing Mix La imagen de una empresa se comunica a través de todo su marketing mix: Producto Precio Distribución Comunicación Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto o empresa han de ser coherentes con el posicionamiento elegido.

3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto 29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto ¿Qué elementos constituyen el producto? Producto o servicio en si mismo. Marca Packaging

3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto 29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto ¿Es lo mismo vender productos que servicios? Características de los servicios: Intangibilidad: Necesidad de mostrar como es el servicio y cuales son sus resultados. Carácter inseparable: Se producen y se consumen al mismo tiempo. Variabilidad: Dependen de quien los suministre cuando y como. Perecedero: No se pueden almacenar.

3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto 29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto ¿Es lo mismo vender productos que servicios? Empresa Marketing interno Marketing externo Empleados Clientes Marketing interactivo

3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto 29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Qué vendo?: Producto ¿Es lo mismo vender productos que servicios? Instalaciones Procesos Personal

3. Marketing Mix Intercambio Información ¿Por cuánto lo vendo?: Precio 29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Por cuánto lo vendo?: Precio Objetivos Intercambio Información Estructura de costes Estrategias de fijación de precios COMUNICACIÓN

29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución Fabricante / Productor Minorista / Punto de venta Minorista / Punto de venta Cliente

29/03/2017 3. Marketing Mix ¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución Funciones de los canales de marketing: Información: recogida de información de clientes y competidores. Promoción: Atracción de clientes. Negociación: Consecución de acuerdos para la transmisión de la propiedad. Pedido: Transmisión de intención de compra. Financiación: Asunción de riesgos: Reparto del riesgo. Posesión física: Almacenamiento y movimiento. Pago: Titularidad: Transferencia de propiedad.

Identificación del público objetivo 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Identificación del público objetivo Definir los objetivos de comunicación Diseño del mensaje Presupuesto de comunicación Mix de comunicación Medición de resultados

¿A quien van dirigidas las comunicaciones que estamos desarrollando? 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: ¿A quien van dirigidas las comunicaciones que estamos desarrollando? Público Objetivo Clientes existentes: Tipologías de cliente Clientes nuevos: Clientes potenciales Producto existente Producto nuevo

3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 1 grupo de Comunicación : 2 grupo de Comunicación : 3 grupo de Comunicación : Comunicaciones : Folletos Web Newsletter Paneles de ferias

3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: ¿Qué queremos decirle al público objetivo? ¿Cómo se lo queremos decir? ¿Qué vendo? Seriedad Profesionalidad Experiencia Puntualidad Calidad Tecnología … NO SI Precio Diferenciación!!!! “Asesor fiscal: Se hacen declaraciones de renta”. ¿Qué factores son apreciados por mis clientes? ¿En qué aspectos soy mejor que mis competidores?

3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: “ La cantidad necesaria para optimizar la inversión” Inversión anual en comunicación: 1,5 % – 3 % de la facturación (sin contar vendedores) Dependiendo de: Márgenes Ciclo de vida de producto Lanzamiento de productos Necesidades coyunturales: Bajada de ventas Planificación anual: Público objetivo Productos Imprevistos

3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad Publicidad gráfica Radio Embalaje Prensa y revistas Carteles Televisión Web page Vallas y opis Material audiovisual Displays en pto. de vta. Promociones Concursos Vales dto. y regalo Muestras Financiación Devoluciones Descuentos fuera de temporada Acuerdos con distribuidor o proveedor Relaciones Públicas Conferencias Seminarios Eventos Ferias Patrocinios Obras de caridad Relaciones sociales Relaciones con medios Fuerza de ventas Presentaciones Encuentros Incentivos Marketing directo Cartas Telemarketing E-marketing

3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Relaciones Públicas Marketing directo Fuerza de ventas Publicidad Promociones Imagen a largo plazo Ventas rápidas Penetración del mensaje Impersonal Caro Atrae la atención Incentiva la compra Respuesta rápida Credibilidad Mayor penetración Imagen Mayor personalización Segmentación Barato Relación directa Genera respuesta Relaciones

3. Marketing Mix Medios convencionales: Comunicación off line 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad Medios convencionales: Comunicación off line Ventajas Desventajas Variedad de medios Muchas posibilidades creativas Máxima difusión Caro Es muy difícil controlar los resultados Es unidireccional

3. Marketing Mix Medios no convencionales: Comunicación on line 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad Medios no convencionales: Comunicación on line Ventajas Desventajas Comparativamente barato Conocemos los resultados de nuestras acciones Permite establecer comunicación bidireccional Facilita la comunicación por iniciativa del cliente Cada vez se utiliza más la tecnología Spam Difícil diferenciación Estructuras “cerradas” Difusión limitada

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción Marketing Táctico – Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes. Ejemplos: Para el consumidor: Muestras gratis, vales de descuento, reducciones de precios, descuentos diferidos, pruebas gratis, demostraciones, … Para el distribuidor: Facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, facilidades para la publicidad y la exhibición de productos y retornos. Para la fuerza de ventas: Premios en especie, pruebas de venta, reconocimientos, …

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción Las reducciones de precios no crean fidelidad a largo plazo. Las promociones tienen un efecto mayor sobre las ventas que la publicidad. La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores. Los compradores fieles a una marca no cambian sus hábitos por una promoción. La publicidad puede ser capaz de incrementar la fidelidad de marca.

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Relaciones Públicas Relaciones con la prensa. Comunicación corporativa “Labor de pasillos” Asesoramiento/Protocolo Eventos y soporte del producto: Publicaciones Acontecimientos Noticias Conferencias Actividades de servicio público

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Fuerza de Ventas Prospección: Encontrar y conservar nuevos clientes. Comunicación: Información de producto. Venta: Proceso de venta. Servicio: Consultoría, asistencia, financiación y entrega. Recogida de información: De clientes y de mercado Selección de clientes: Evaluación de la calidad de los clientes.

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing directo Marketing masivo Cliente medio Cliente anónimo Producto estándar Producción masiva Distribución masiva Publicidad masiva Promoción masiva Mensajes unidireccionales Economías de escala Todos los clientes Atraer clientes Marketing a la carta Cliente individualizado Perfil de cliente Oferta personalizada Producción personalizada Distribución individualizada Mensaje individualizado Incentivos individualizados Mensajes bidireccionales Economías de campo Clientes rentables Fidelización de clientes

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente? Percepción de los beneficios obtenidos con el producto Vs. Expectativas de beneficios a recibir del producto ¿Y cómo se forman las expectativas del cliente? Experiencias anteriores Experiencias del entorno Comunicación de la empresa y de su competencia

3. Marketing Mix Satisfacción Fidelización 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional Satisfacción Fidelización Producir servicios de muy alta calidad Adaptarse a las necesidades de cada cliente Mejorar constantemente el nivel de servicio ofrecido al cliente Desarrollar vínculos afectivos con los clientes más allá de la relación comercial Conocer las necesidades y deseos del cliente

Marketing transaccional 29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional Criterios Marketing transaccional Marketing relacional Marketing – Mix “4 pes” “4 pes” + Servicio a cliente Enfoque Mercado genérico Base de clientes Objetivo Venta puntual Venta continuada Factores Economías de escala Participación de mercado Resultados producto Economías de mercado Lealtad del cliente Resultados por cliente Calidad Técnica Percibida por el cliente Sensibilidad precio Muy alta Baja Costes cambio Bajos Altos Fundación de marketing Depto. de marketing Empresa Comunicación Medios masivos Marketing directo

29/03/2017 3. Marketing Mix Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace porque no le hacen caso, mientras que sólo un 12 % lo hace por insatisfacción con algún aspecto de la empresa Se deben desarrollar los aspectos emocionales de la relación entre el cliente y la empresa como base de la fidelización.

Muchas gracias por vuestra atención!!!! 29/03/2017 Muchas gracias por vuestra atención!!!! Xisco Mateu Kuatre Marketing C/ Sant Bernat 6 Baixos 1 07001 Palma xmateu@kuatremarketing.com www.kuatremarketing.com