Investigación cualitativa de mercados Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico Investigación cualitativa de mercados Ing. Carlos Piña, 2010

QUE ES INVESTIGAR? Del latín investigare. Se deriva de vestigium: “en pos de la huella, ir en busca de”. Investigar es buscar, indagar, averiguar, revisar huellas para encontrar la verdad. Investigar es una actividad natural del ser humano. La investigación como tal surge de la necesidad propia del hombre de preguntar ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?, en fin, de responder todos los cuestionamientos acerca de el, de su vida y de su medio. Para investigar se requiere de un PROCESO, inserto en un sistema de creencias e ideas, que me lleve a comprobar o describir esa realidad o fenómeno del cual quiero apropiarme intelectualmente, al cual quiero conocer.

“El mercado es el punto de contacto en el cual los intereses encontrados de los productores y de los consumidores enfrentan sus fuerzas respectivas, con el objeto de obtener cada uno el máximo provecho” “La noción de mercado, desde el punto de vista económico, no implica necesariamente una localización geográfica del sitio o lugar determinado, donde se realizan transacciones comerciales. Hay mercado desde el momento en que gentes deseosas de comprar, compradores, y gentes deseosas de vender, vendedores, entran en contacto, sea presencialmente en una tienda, en una plaza pública, sea por correo, teléfono o radio, aunque ambos estén a miles de kilómetros de distancia. Han de ponerse en contacto con miras a una transacción” (Manuel Parnaut).

Tipos de mercados Uno de los criterios mas comúnmente utilizados para determinar las características de los mercados, es el número de participantes que concurran al mismo, tanto por el lado de los oferentes como por el lado de los demandantes. El cuadro siguiente facilitará la comprensión y posterior estudio de las distintas condiciones imperantes en un mercado y de las diversas formas de competencia que se pueden derivar de cada una de ellas.

LEY DE LA OFERTA La ley de la oferta postula que en la mente de vendedores o productores existe una relación directa entre el precio y la cantidad. Cuando aumentan los precios también aumenta la cantidad LEY DE LA DEMANDA La ley de la demanda establece que en la mente del comprador existe una relación inversamente proporcional entre el precio y la cantidad de bienes.

Investigación de mercados «Es una sub función del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.» Investigación de mercados «Es la recopilación, elaboración y análisis de información, realizada de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing» «Función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de mercadotecnia; supervisar el desempeño de la mercadotecnia, y acrecentar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso» American Marketing Association

INVESTIGACIÓN DE MARKETING: INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET-RESEARCH): con la investigación de mercado tenemos un punto de vista sistematizado y objetivo que permite a la gerencia tomar las mejores decisiones en base al desarrollo y la provisión de información de mercado. No involucra directamente ningún otro departamento, que no sea la gerencia de mercadeo en lo que concierne a transferencia y renta del producto. INVESTIGACIÓN DE MARKETING: aquí buscamos información para procesarla y analizarla en forma sistemática y objetiva; aprovechando las oportunidades, identificando y solucionando los problemas que se presentan. En la investigación de marketing contamos con la participación de los departamentos o dependencias de la compañía.

Tipología general de las investigaciones de mercado

TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN SU FINALIDAD • EXPLORATORIA Es apropiada en las primeras etapas de la toma de decisiones por que nos permite identificar las líneas de acción o alternativas para la compañía. Se diseña para tener un diagnóstico preliminar sobre la situación. Quien realiza investigación exploratoria se basa en: a. Estudio de fuentes secundarias b. Encuestas a individuos con ideas y que trabajen en la compañía. c. Análisis de casos relacionados.

• CONCLUYENTE Nos permite tener información que ayuda al gerente a poder seleccionar y evaluar una línea de acción; se caracteriza por procedimientos formales que nos lleva a tener objetivos específicos, nos permite determinar que clase de mercado tenemos. Estas investigaciones pueden incluir encuestas, experimentos, pruebas de producto, grupos focales, observación, etc. Este es el tipo de investigación requerido cuando se quiere desarrollar un nuevo producto o proyecto empresarial. Ejemplo: Conocer las características del consumidor de yogurt: Se debe determinar: - ¿Quién lo toma? - ¿Quién lo compra? - ¿Cómo lo toma? - ¿En qué momentos? - ¿Dónde lo compra? - ¿Con qué lo acompaña? - ¿Con que frecuencia lo compra? - ¿Qué espera en ese producto?, etc.

• DE MONITORIA Y DESEMPEÑO Una vez que se tiene la línea de acción y puesto en marcha el plan de marketing se hace este tipo de investigación para respondernos a la pregunta ¿Qué esta pasando? Esto nos permite averiguar, como se encuentra y como nos encontramos frente al mercado. Esta investigación nos permite ir corrigiendo los detalles que se han presentado durante todo este proceso de investigación. Adicionalmente existen otras clasificaciones para los tipos de investigación, entre las que destaca aquella que la clasifica según resultados deseados en: - Cuantitativa - Cualitativa - Dual - Motivacional - Experimental

Beneficios de la investigación de mercado · Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. · Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. · Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. · Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación. · Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. · Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. · Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Usos de la Investigación de Mercados Determinación de objetivos del área comercial Desarrollo de planes de acción para: Productos y líneas de productos Precios Canales de Distribución Promoción, ventas y publicidad

Métodos que usa la Investigación de Mercados

Investigación cuantitativa Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Objetivo: Proveer información cuantitativa (numérica) para la toma de decisiones de marketing (tamaño de mercado, hábitos de compra y uso, participación de marcas, etc.) . Generalmente se basa en un gran número de entrevistas según una muestra cuidadosamente seleccionada.

Investigación Cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Objetivo: Facilitan entender la conducta del consumidor, analizando e interpretando lo que la gente dice y hace, buscando el significado, valores y procesos que subyacen a las preferencias y a los cambios.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Test Proyectivos: 1. Test de Frases incompletas. 2. Test de libre asociación de palabras. 3. Test de apercepción temática (TAT) 4. Test de Frustración de Resenzweig. 5. Test de Dibujo Libre. 6. Test de Situaciones fantásticas. Entrevistas en profundidad: 1. Entrevista clínica. 2. Entrevista Libre. 3. Entrevista semi estructurada. Técnicas de grupo: 1. Discusión de grupo. 2. Brainstorming. 3. Técnica de Abelson (role Rhersal). Otras Técnicas: 1. Método EPI. 2. Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.