Calidad de Producto

Visiones acerca de la calidad Filosofía “Definición” del producto Economía Maximización de beneficios Equilibrio del mercado Marketing Determinantes de la conducta del consumidor Satisfacción del cliente Management Prácticas de ingeniería Control fabril

Definición primaria de Calidad Grado de conformidad del conjunto de características y atributos con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.- Groocok, 1986

La Estrategia de la Calidad Vista desde la gestión, la calidad es una medida defensiva para prevenir defectos de fabricación y eliminar productos defectuosos. ¿A quién corresponde? A PRODUCCIÓN

La Estrategia de la Calidad (2) Vista desde el marketing, la calidad es vista cada vez más como un arma estratégica, utilizada activamente para conquistar market share. ¿A quién corresponde? A MARKETING ESTRATÉGICO

La Estrategia de la Calidad (3) Vista desde el comprador, la calidad no significa necesariamente un producto “de lujo” o “de alta gama”, sino simplemente un producto “que le satisface”; que responde a la demanda y a las expectativas de un grupo de compradores objetivo.

Factores que influyen en la percepción de la calidad Antes de comprar Durante la compra Después de comprar Imagen de marca Características Facilidad de instalación y uso Experiencia previa Vendedor Reclamos, reparaciones Opiniones de conocidos Garantías Repuestos Reputación del canal Política de servicios Eficiencia del servicio Publicaciones Apoyo al usuario Fiabilidad

Aplicación del concepto de Calidad al Marketing

Componentes tangibles de la calidad de un producto Resultado funcional Funciones complementarias Conformidad Fiabilidad Longevidad Servicios Estética Percepción

Componentes intangibles de la calidad de un producto Competencia Fiabilidad Accesibilidad Reactividad Comprensión Comunicación Credibilidad Seguridad Cortesía

Calidad y Marketing ¿Cómo se define la calidad de estos productos?

Calidad y Marketing (2) Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada producto debe ser definido para cada segmento de clientes y cada nivel de excelencia debe corresponder a un cierto valor que el comprador esta dispuesto a pagar en función de sus deseos.

Componentes de la calidad Resultado funcional Capacidad del producto de ejercer correctamente su función básica. Funciones complementarias Extensión de otras ventajas del producto que acompañan al bien o servicio básico Conformidad Respecto de las normas y estándares correspondientes, con un margen de tolerancia reducido

Componentes de la calidad Fiabilidad Ausencia de averías o de funcionamiento defectuoso en un horizonte temporal determinado Longevidad Duración de la vida útil del producto o frecuencia de uso antes de la degradación del producto. Estética Diseño, look, color, buen gusto; componentes necesariamente subjetivos

Componentes de la calidad Servicios Amplitud, rapidez y eficiencia de los servicios antes, durante y después de la compra Percepción Reputación, imagen percibida del producto o de la marca.

Cinco definiciones derivadas de calidad Trascendente Basada en el producto Basada en el usuario Basada en la fabricación Basada en el valor

Definición trascendente Sinónimo de excelencia innata. Signo de normas irrenunciables. Es una propiedad simple, no anallizable. Sólo se reconoce por la experiencia. Recurre a la belleza platónica. Sólo se accede a ella por comparación.

Definición trascendente Calidad no es espíritu ni materia (…) aunque no puede definirse, se sabe lo que es Pirsig Calidad es lograr la norma más elevada, en lugar de satisfacerse con lo común Tuchman

Definición basada en el producto La calidad es una variable precisa y mensurable objetivamente. Las diferencias de calidad son diferencias en ingredientes o atributos del producto (cantidad de hilos del algodón de una sábana). Hay una dimensión vertical o jerárquica. Los atributos deben ser preferidos por los compradores. Una calidad más alta se logra a un costo más alto.

Definición basada en el producto Las diferencias de calidad son diferencias en la cantidad de un atributo deseado Abbott (…) se refiere a las cantidades de atributos no valuados contenidos en cada unidad del atributo valuado Leffler

Definición basada en el usuario La calidad reside en los ojos de quien la contempla. Las mercancías que mejor satisfacen las preferencias son de mayor calidad. El problema es distinguir atributos que maximizan la satisfacción del consumidor de aquellos que connotan calidad. No hay un procedimiento estadístico imparcial que pueda sumar preferencias. La durabilidad es un importante elemento de la calidad.

Definición basada en el usuario La calidad consiste en la capacidad de satisfacer aspiraciones Edwards (…) es el grado en que un producto específico satisface las aspiraciones de un consumidor específico Gilmore (…) es cualquier aspecto de un producto (…) que influye en la curva de demanda Dorfman-Steiner (…) depende de lo bien que ajuste a las preferencias del consumidor Kuenn-Day (…) la medida en que un producto posee las características de servicios deseados Maynes Calidad es adecuación para el uso Juran

Definición basada en la fabricación La calidad depende de las prácticas técnicas y fabriles. Se trata de la conformidad con los requisitos. Las desviaciones o no-conformidades implican reducciones de calidad. Su orientación primaria es interna. Pone énfasis en la confiabilidad y en el control de calidad estadístico. Ambas apuntan a la reducción de costos. Prevenir defectos es más barato que reprocesar o cumplir con la garantía.

Definición basada en la fabricación Calidad significa conformidad con los requisitos Crosby Calidad es el grado en que un producto específico se ajusta a un diseño o especificación Gilmore

Definición basada en el valor La calidad se define en términos de costos y precios. Un producto de calidad proporciona rendimiento a un precio aceptable, o conformidad a un costo aceptable. Los productos demasiado caros no son de calidad. Hoy es el criterio más predominante. La calidad, medida de excelencia, se equipara con el valor, medida de mérito.

Definición basada en el valor Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable Broh Calidad significa lo mejor para ciertas condiciones del cliente: el uso concreto y el precio de venta Feigenbaum

Consecuencias de las múltiples definiciones Marketing versus producción “El cliente es el árbitro de la calidad”. No importa lo que pasa dentro de la fábrica. Calidad es hacer las cosas bien “de una sola vez”, y con costos menores. Posibilidades de conflicto “La producción es exitosa, hay pocas quejas de los clientes” “La producción es un desastre, permanentemente cambian los materiales y la mano de obra” Necesidad de definiciones diferentes Se debe desplazar la aproximación a la calidad a medida que los productos alcanzan el mercado.

Las ocho dimensiones de la calidad Desempeño Rasgos Confiabilidad Conformidad Duración Servicio Estética Calidad percibida

Desempeño Características operativas primarias de un producto (velocidad, aceleración, radio de giro) Incluye atributos mensurables y objetivos. Pero la conexión entre desempeño y calidad es subjetiva. Hay un problema semántico. Hay términos de desempeño que no transmiten sensación de calidad. (Luminosidad vs. Suavidad)

Rasgos Son los accesorios llamativos o características secundarias que complementan el funcionamiento básico de un producto. Airbags en los autos, scaneo progresivo en los lectores de DVD. Involucran atributos objetivos. Pero las preferencias son subjetivas.

Confiabilidad La probabilidad de que un producto falle dentro de un período especificado. Tiempo promedio hasta la primer reparación, tiempo entre fallas, tasa de fallas por tiempo. Es pertinente a las mercancías durables.

Conformidad Grado en que el diseño y las características operativas responden a las normas. Incluye elementos internos (fabriles): proporción de producción fallada, y externos (de mercado): reclamos de clientes o pedidos de reparación. Es una medida objetiva por excelencia.

Duración Medida de la vida útil de un producto antes de que se deteriore (lámparas). Se hace difícil de medir cuando interviene la reparación. En ese caso, la vida de un producto depende de las condiciones económicas (autos). Duración y confiabilidad están vinculadas.

Servicio Celeridad, cortesía y competencia en la reparación de productos averiados. Pautas objetivas: tiempo promedio hasta la reparación, cantidad de visitas requeridas para corregir un problema, reducción de tiempos improductivos. Pautas subjetivas: trato profesional, amabilidad.

Estética “Cómo se ve, siente suena, sabe o huele un producto”. Es una cuestión de juicio personal y reflejo de las preferencias individuales. Combinaciones de atributos físicos de un producto que mejor corresponden a la preferencia de un cliente.

Calidad percibida Los clientes no poseen información completa sobre un producto, por lo que deben confiar en medidas indirectas. La evaluación se verá afectada por la imagen, la publicidad y el nombre comercial.

Importancia estratégica de las ocho dimensiones No hace falta que una firma que opte por competir en calidad, persiga las ocho dimensiones a la vez. Las firmas pueden buscar un nicho de calidad comparativamente estrecho. Luego de seleccionar las dimensiones en las que se espera competir, la empresa deberá ajustar su organización a estas dimensiones.

Correlaciones de la calidad Calidad y Precio Calidad y Publicidad Calidad y Market Share Calidad y Costo Calidad y Rentabilidad

Calidad y Precio Se “supone” una relación positiva. Esto presupone que los consumidores tienen información suficiente para evaluar la calidad. Si no la tienen, juzgarán la calidad por el precio (Scitovsky). La prueba empírica varía según los productos: los perecederos tienen una correlación débil o negativa. Los bienes durables mostraron una fuerte correlación positiva. Cuando se cuenta con más información (marca, imagen, país de fabricación), esta asociación positiva se debilita notablemente.

Calidad y Publicidad Nelson distinguió entre mercancías de indagación y de experiencia. Los atributos de los primeros se determinan antes de la compra. Los segundos se determinan después de la compra. En los bienes de experiencia, se asocian niveles altos de publicidad con mayor calidad. Pero esto no ha sido comprobado. “Un producto intensamente publicitado puede ser tan malo como cualquier otro”.

Calidad y Market Share Si calidad es desempeño o mejores rasgos, el producto será caro y con menor share. Si calidad es estética o conformidad, el precio no será superior y el share puede ser mayor. De acuerdo al estudio PIMS, aquellas empresas que mejoraron su calidad, aumentaron su share 3 veces más rápido que aquellas con calidad constante, y 6 veces más que aquellas con calidad declinante.

Calidad y Costo Según la aproximación basada en el producto, la relación es positiva. Según la aproximación basada en la fabricación, la relación es negativa (por ausencia de fallas) Los costos de calidad son: Prevención (planeamiento y training) Evaluación (inspección y verificación) Fallas internas (reprocesos y descarte) Fallas externas (garantía). Se supone que en el largo plazo estos costos se tornan inversos, y en el corto plazo son directos.

Calidad y Rentabilidad Las mejoras en la calidad llevan a mayor rentabilidad a través de dos rutas: El mercado. Mejor desempeño conduce a mejores ventas y mayor market share, o a una demanda menos elástica. Los costos. Menores defectos son menores costos de fabricación. Los estudios muestran una fuerte asociación positiva, sólo en el primer caso.

Calidad y rentabilidad El camino del mercado Desempeño, rasgos, confiabilidad Mejor reputación de calidad Mayor share de mercado Economías de escala y efecto experiencia Mayores precios MAYORES GANANCIAS El camino del costo Mayor prouctividad Menores costos de fabricación Menores costos de reprocesos y descarte Conformidad mejorada Menores costos de servicio postventa Menores costos de garantía

Conclusiones Investigar mejor los determinantes del comportamiento del consumidor. Investigar mejor las operaciones de fabricación. Los atributos de confiabilidad y conformidad parecen determinantes. Los gerentes buscan la calidad, pero no saben definirla.