Clase 6: “¿Que es mercadeo social?” Presenta: Materia: Mercadeo de la Producción

Definición de mercadeo social “El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. Santesmases, 1996.

Origen del mercadeo social A finales de los años 60 gran actividad social en la universidades. Los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenómeno abrieron paso al concepto de mercadeo social. Se entiende a partir de entonces que el mercadeo social como la aplicación de técnicas de mercadeo para mejorar la sociedad. También a partir de esos hechos se pensó en hablar de mercadeo social cuando esas técnicas son aplicadas en organizaciones sin ánimo de lucro.

El mercadeo social…. Interrelación de las necesidades e intereses de comunidades o segmentos poblacionales, con la filosofía, propósitos y objetivos de organizaciones lucrativas y no lucrativas que buscan diseñar y ofrecer programas específicos en función del concepto de calidad de vida para la sociedad. Es un arma competitiva muy fuerte que utilizan empresas del sector público y privado en tanto que les permite ejecutar y promocionar acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en general.

El mercadeo social puede lograr lo que se propone como consecuencia de sus principios rectores, algo así como “Utilidades con principios” en el ámbito empresarial.

Aplicación del Mercadeo Social Organizaciones lucrativas y no lucrativas ofrecen productos o servicios a cambio de respuestas sociales finalmente benefician una comunidad. Está ligado indiscutiblemente a criterios sociales, como problemas de salud pública, problemas de población o educación tanto en conocimiento como en conductas, problemas ambientales y de higiene pública, etc. Se asocia a Organismos No Gubernamentales, que en su mayoría trabaja sin ánimo de lucro.

Orientación del mercadeo social Mercadeo Social Se orienta sobre lo social y las causas que le afectan, trabaja sobre la calidad de vida. Puede aplicarse en ONG, sector público y empresas privadas.

Misión del Mercadeo Social Esta expresada en términos de finalidad social y de la calidad de vida de una población. Desarrollar productos, programas o servicios que den alternativas de solución a los problemas o dificultades del cliente, de la comunidad o grupo poblacional en forma apropiada y oportuna.

Visión del Mercadeo Social Se define como la preocupación permanente de las organizaciones por buscar y satisfacer una comunidad afectada a través del desarrollo de estrategias y políticas acordes con la misión institucional de cada empresa.

Clientes del Mercadeo Social Clientes externos: los beneficiarios o usuarios de los programas que se desarrollan en la organización y las entidades alternas que cooperan o financian estos programas.  Clientes internos: los empleados y funcionarios, y los benefactores o fundadores de estas ideas sociales.

Elementos del Mercadeo Social Causa Agente de cambio Agente de cambio Adoptantes objetivo Adoptantes objetivo Estrategia de cambio Estrategia de cambio Canales

4 P’s del Mercadeo Social PRODUCTO: ¿Qué se está ofreciendo a la comunidad? ¿Qué se pretende lograr con ella en términos de conductas, creencias, información o servicios? POSICIONAMIENTO: Se refiere a la disponibilidad física y/o social de aquello que se ofrece, mirada desde el punto de vista de la comunidad a la cual se le presenta la propuesta.

PRECIO: Los costos que la comunidad está dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta. PROMOCIÓN: ¿Cómo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la propuesta o producto? ¿Cómo se pude hacer llegar a la audiencia conocimiento suficiente y cabal de la propuesta, de su disponibilidad y utilidad?...

Antecedente: Pacto Mundial Pide a las empresas adoptar, apoyar y promulgar, dentro de su ámbito de influencia, un conjunto de valores fundamentales en las esferas de los derechos humanos, normas laborales, el medio ambiente y lucha contra la corrupción que parten de diez principios básicos:

Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos reconocidos internacionalmente. Asegurarse de que no son cómplices en violaciones de los derechos humanos. Deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. Eliminar de todas las formas el trabajo forzoso y obligatorio. La abolición efectiva del trabajo infantil. La eliminación de la discriminación en materia de empleo y la ocupación. Deben apoyar un enfoque preventivo a los desafíos ambientales. Emprender iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental. Fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías favorables al medio ambiente. Deben trabajar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.

MERCADEOMERCADEO SOCIAL Investiga mercados, productos, segmenta mercados Analiza entornos, ideas y proyectos, elige una población de beneficiarios objetivo. Desarrolla productos, fija precios y canales de distribución, elabora campañas publicitarias Desarrolla programas o servicios, sustenta tarifas, busca medios de promoción y divulgación. Sigue una motivación empresarialSigue una motivación social Medición de resultados obtenidos (cifras de ventas) Seguimiento y evaluación de resultados (aceptación, eficacia, cobertura, impacto) Necesidades individualesNecesidades sociales Produce bienes tangibles o intangibles Produce ideas, actitudes y valores Plaza: lugar donde se ofrece el bien Plaza: zonas de influencias negativas o de mejora Se paga cantidad determinada de dinero por el bien o el servicio Compromiso asumido por las organizaciones que tiene valor simbólico en términos de la aceptación y el impacto.

¿Quién hace el mercadeo social? Inicialmente ONG que tienen vocación de tipo social y no lucrativo. Agentes del Estado que se han encargado de realizar inversiones en materia económica o en medios de comunicación Las empresas de privadas, utilizándolo como una estrategia de competitividad y como alternativa para canalizar su “Responsabilidad Social.

Algunos enfoques del mercadeo social Reformas sanitarias contra el tabaco, alcohol, drogas etc. Reformas al medio ambiente. Reformas de tipo educativo Reformas económicas. Refuerzos a la seguridad nacional. Refuerzos a la conducción prudente. Cumplimiento de los derechos humanos.

Formas de hacer mercadeo social EMPRESA PRIVADA Actividades orientadas a su público interno como la promoción del trabajo en valores, la familia, la salud, lo ecológico, etc. Actividades que involucren los consumidores, clientes y proveedores como el civismo ciudadano, actitudes ecológicas, etc. SECTOR PÚBLICO Mercadeo interno y externo para el logro de objetivos sociales mas consolidados en salud pública, educación, infraestructura o economía. ONG Como organismos de acción social se enfrentan al desarrollo de actividades de mercadeo social obligado para obtener resultados más favorables en cualquier foco de trabajo.

Mercadeo social y Responsabilidad Social (RS) La RS es la OBLIGACIÓN de las organizaciones de minimizar el impacto negativo y maximizar el impacto positivo que recae sobre la sociedad Equilibrar los intereses de la empresa y los intereses del colectivo desde una postura ética. Se ve directamente reflejado en ganancias socioeconómicas.

La RS se resume en… Responsabilidades filantrópicas Responsabilidades Éticas Responsabilidades Legales Responsabilidades económicas

El mercadeo social NO es… Responsabilidad de generar empleo y ser rentable. Ser ciudadano corporativo, legítimo y legal. Ser ético frente al mercado. Utilizar mensajes con argumentos tibios y emocionales. Buenas y eficientes relaciones públicas.

Importancia del mercadeo social en Latinoamérica Es necesario que exista un compromiso social de las organizaciones que permita: Ocuparse de las esferas menos desarrolladas de la sociedad. Restablecer nexos sociales. Promover cambios sociales que faciliten una mejor calidad de vida para todos.

Cinco pasos claves para el éxito Pensar en sus participantes Ser convincentes Ser claros y honestos Entregar el mensaje Hacer pruebas de los materiales

Veamos algo…

“INVERTIR EN LO SOCIAL ES GANANCIA PARA TODOS, PUES UNA SOCIEDAD QUE SE PROMUEVA ES UNA SOCIEDAD GENERADORA DE OPORTUNIDADES, UNA SOCIEDAD QUE OFRECE CONFIANZA”. Yaromir Muñoz M.

Mercadeo no lucrativo Aplicación de principios y técnicas del marketing en organizaciones sin ánimo de lucro, para alcanzar su objetivo social y para volver más eficientes sus procesos. Mercadeo no lucrativo

TemasMarketing comercial Marketing socialMarketing de causas Marketing no lucrativo Orientació n Necesidad del cliente. Necesidad social de la población objetivo. Necesidad social rentable para la empresa. Necesidad social: para legitimar. MediosMezcla de marketing con fines lucrativos. Mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y empresa. Mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs. Mezcla de marketing para alcanzar sus indicadores de crecimiento. ObjetivosMaximizar los indicadores de desempeño, como ventas y participación del mercado satisfaciendo las necesidades del cliente. Lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad. Contribuir a la mejora de la sociedad. pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la población objetivo o mercado meta. Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer las necesidades del mercado meta. FinalidadUtilidad mediante la satisfacción de las necesidades. Beneficio para la población objetivo, para la sociedad y las ONG. Beneficio para la empresa, la población objetivo y las ONGs. Beneficio para la sociedad, las ONG y el gobierno.

Dificultades… La mayoría de las instituciones no lucrativas son financieramente débiles. Dificultades en la planeación (Dificultades en el planteamiento de objetivos). Cualificación del personal.

Clasificación Gubernamentales No dependientes del gobierno (Sociales, Comunitarias, ONG’s)

Gubernamentales Son los medios del gobierno para materializar sus compromisos políticos en varios ámbitos de la sociedad como la salud, la educación, el empleo, la estabilidad económica, etc. Maneja las cuatro P’s. Lo que respecta al personal, los procesos y la presentación no se han desarrollado de manera optima.

Cuatro P’s de Organización Gubernamentales Producto: Satisfacer necesidad social percibida. Precio: Cuota de recuperación por producto y/o servicio. Plaza: Infraestructura gubernamental que permite que el producto y/o servicio llegue al usuario. Promoción: Utilización medios de comunicación para dar a conocer productos y/o servicios.

Mezcla de marketing Actividad del marketing comercial Actividad del marketing gubernamental Producto Actividad proactiva, se anticipa a las necesidades del cliente y estudia muy de cerca la competencia. Siempre es reactiva, usualmente actúa después de que pasaron los hechos y diseña programas para problemas conocidos y no para anticiparse a los mismos. Precio Se define el precio en función del mercado, costo y margen de utilidad. Normalmente los programas están subsidiados por los impuestos. En ocasiones se cobra cuota de recuperación. Plaza Se ubican los puntos de venta y los horarios más adecuados para que el cliente realice las compras. Existen muchas dependencias gubernamentales que tienen lugares y horarios para atender sin importar si los usuarios podrán tener acceso a sus servicios. Promoción Se concibe como una inversión, que debe dar como resultado un mayor volumen de ventas. Por lo general, se utiliza como medio de información para publicar metas alcanzadas.

No dependientes del Gobierno Creadas para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestión para que funcionen como organización autónoma e independiente. Recursos siempre escasos. Los cobros no son con ánimo de lucro, sino con el fin de reinvertir en la operación y el crecimiento. Organizaciones del Tercer sector.

Mercadeo no lucrativo Estas organizaciones subsisten con donaciones, cuotas o recursos. Intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el ”cliente” como por la empresa. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo

El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada. Problemática de fondos para ejecutar los proyectos de las instituciones. ES difícil establecer la venta de los productos que se generan en las mismas. Mercadeo no lucrativo

Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas publicitarias son: La población siente que se está malgastando el dinero público. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.

Ocho pasos para el marketing no lucrativo Defina su mercado, las organizaciones de investigación y asociaciones similares. Determinar el resultado deseado de sus esfuerzos de marketing. Uso de la información obtenida y materiales de marketing que describen los beneficios, servicios, oportunidades de donación, y los valores de su organización.. Medios de comunicación social, como Twitter y Facebook le puede proporcionar maneras de llegar a los interesados en su organización a un bajo costo y de manera eficaz. Medios de comunicación social funciona muy bien cuando se trata de llegar a aquellos que son apasionados acerca de las causas que las personas que aprecian a sus corazones.

Ocho pasos para el marketing no lucrativo Desarrollar y mantener un profesional de la presencia de la comercialización del Internet mediante la creación de un sitio web y demostrar los beneficios de su organización. Mantener su perspectiva y bases de datos de los clientes. No permita que estos recursos se desperdicien. Úsalos para envíos especiales, seguimiento de llamadas telefónicas, invitaciones a eventos, desarrollo de la alianza, los perfiles de investigación, y la segmentación del mercado. Mostrar y anunciar los resultados y objetivos que su organización logra. Siempre buscar activamente alianzas con otras organizaciones, el comercio, gobierno, medios de publicidad, y los negocios. Este paso solo trae a menudo el mayor beneficio a las organizaciones sin fines de lucro.

Mercadeo no lucrativo Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos: Asociaciones de voluntarios Cruz roja Asociación de liberación femenina Asociación de libre aborto Campañas antialcohólicas Campañas de prevención del cáncer Sindicatos, etc.

Para reflexionar… ¿Cuál es el interés de las organizaciones privadas por el marketing social?

Clase 6: “¿Que es mercadeo social?” Presenta: Materia: Mercadeo de la Producción