TÍTULO GENÉRICO Tema 1 Introducción al marketing

1.1 Naturaleza y alcance del marketing ¿Qué es el marketing? Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Asociation El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta. Consiste en conocer y comprender tan bien las necesidades del consumidor que el producto o servicio que ofrecemos se venda por sí mismo.

El marketing se suele considerar como aquella labor de crear, promocionar y ofrecer bienes y servicios a consumidores y empresas. ¿Sólo bienes y servicios? NO Mediante la utilización de técnicas de marketing se pueden ofrecer al mercado: Bienes (un automóvil) Servicios (un hotel, una peluquería) Experiencias (Port Aventura, turismo espacial) Acontecimientos (Olimpiadas, muestras, convenciones) Personas (Políticos, actores) Lugares (“Andalucía es única”) Propiedades (bien inmueble o propiedad financiera) Organizaciones (Publicidad institucional) Información (Enciclopedias, bases de datos Ideas (Solidaridad)

El decálogo del marketing 1.No todo el mundo piensa igual que nosotros. Lo que nos gusta a unos no tiene por qué gustarle a otros. 2.Nunca debe darse nada por sentado. 3.Las cosas no son como son, sino como la gente piensa que son. 4.No hay que olvidar satisfacer las necesidades de la empresa. 5.El cliente no siempre tiene razón, pero tiene sus razones. 6.Para ganar la “guerra” en el mercado, es preciso librar “batallas” en la mente de los clientes. 7.Para conseguirlo se necesita conocer a fondo a los clientes. 8.Si se conoce al cliente, se le atiende mejor. 9.Si se le atiende mejor, se vende más. 10.El objetivo último del marketing es la venta.

Tendencia actual en marketing Las técnicas del marketing actual se centran en conocer mejor a los clientes para realizar una gestión personalizada de los mismos. Se está pasando del “marketing de transacciones” al “marketing de relaciones” o “marketing relacional”. CRM: Customer Relationship Management (Gestión de las relaciones con el cliente) Mediante la utilización de las nuevas tecnologías es posible la construcción, gestión y explotación de bases de datos con información sobre clientes y potenciales clientes que nos permiten acercarnos al marketing “one to one”.

1.2 Elementos básicos del marketing Las 4 P’s y el marketing-mix: Producto Precio Distribución (Place) Comunicación (Promotion) El marketing-mix o mezcla de marketing es la combinación de estos 4 elementos básicos de marketing. Para cada producto o servicio la empresa puede ofrecer una combinación diferente (un producto distinto a un precio diferente, con una campaña publicitaria distinta incluso distribuido por canales diferentes)

Conceptos básicos El eje alrededor del cual gira todo el concepto del marketing, no es ni el producto, ni el precio, ni la distribución, ni la comunicación, sino las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Una necesidad es una carencia percibida. Las necesidades forman parte de la naturaleza humana, son innatas. El marketing NO CREA NECESIDADES, crea deseos, que son formas aprendidas de satisfacer necesidades. El deseo está relacionado con la cultura, con lo aprendido. Todos los seres humanos tienen las mismas necesidades pero no los mismos deseos.

Conceptos básicos El deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por la capacidad adquisitiva para pagar el precio de un producto o servicio. Necesidad Deseo Demanda

Conceptos básicos El comprador elige entre distintas ofertas la que percibe que le da más valor. El valor es la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo que da. La relación entre las ventajas y los costes que se derivarían de la transacción, entre lo positivo y lo negativo. Por ventajas entendemos todas ya sean funcionales o emocionales y por costes también, no solo el coste económico, también el tiempo, los desplazamientos, el coste de energía incluso costes emocionales.

Conceptos básicos Se puede incrementar el valor de una oferta de varias formas: Aumentando las ventajas Disminuyendo los costes Aumentando las ventajas y reduciendo los costes Aumentando las ventajas más de lo que aumentan los costes Disminuyendo las ventajas menos de lo que disminuyen los costes

Conceptos básicos ¿Cuántas maneras tiene una persona de conseguir lo que necesita? 1.Fabricándolo o recolectándolo 2.Robándolo 3.Pidiéndolo (mendicidad) 4.Ofreciendo otra cosa a cambio: Intercambio Intercambio: obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio.

Conceptos básicos Para que sea posible el intercambio: 1.Existen al menos 2 partes. 2.Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte. 3.Cada parte es capaz de comunicarse y de dar ese “algo” 4.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5.Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte. El intercambio es un proceso de creación de valor, porque cada parte queda en una situación mejor que antes del intercambio.

1.3 Orientaciones de las empresas: el enfoque producción Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Los esfuerzos se centran en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. El eje de esta filosofía es la fábrica. Se trata de hacer productos, no de hacer clientes, es un enfoque “producción masiva-precios baratos”. Ej.: Henry Ford Hay dos situaciones en las que los clientes están interesados en la disponibilidad del producto y en los precios bajos: - Cuando la demanda supera a la oferta. - Cuando el precio del producto es muy alto.

El enfoque producto Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los esfuerzos se centran en hacer buenos productos y mejorarlos continuamente. El eje de esta filosofía es el producto. Los productos se diseñan de forma equivocada: Los ingenieros los diseñan, después se fabrican, se les pone un precio y el departamento de marketing tiene que venderlos. Pero marketing no es vender lo que se tiene. Marketing es producir lo que se puede vender. Este enfoque producto conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto, no en la necesidad que se pretende satisfacer con él.

El enfoque ventas Si a los consumidores no se les empuja, no se les presiona, no comprarán suficientes productos de la empresa. Los esfuerzos se centran en políticas agresivas de venta y promoción. Se asume que el consumidor tiene reticencias a la hora de comprar y debe ser estimulado para que compre mediante herramientas de venta y promoción. Es típico en los mercado de bienes no buscados. (Seguros, enciclopedias) También en empresas con exceso de capacidad productiva cuyo objetivo es vender la cantidad que producen en vez de producir la cantidad que pueden vender. La venta agresiva supone asumir el riesgo de la insatisfacción del cliente.

El enfoque tecnológico Los consumidores favorecerán aquellos productos que incorporen continuas novedades tecnológicas La empresa funciona “a rebufo” del laboratorio. El eje de esta filosofía es el laboratorio. Los niveles de precios son siempre más altos que los de sus competidores. Premia la innovación tecnológica. El gran peligro es caer en “la tecnología por la tecnología” y olvidarse de las necesidades del cliente. Otra vez la “miopía del marketing”.

El enfoque de marketing La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. Esta filosofía se ha expresado con frases como: - “Busca necesidades y satisfácelas” - “Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces” - “Ama al cliente, no al producto” La empresa se centra en las necesidades del público objetivo y en proporcionar soluciones para su satisfacción de forma competitiva y rentable.

Hay empresas con Departamento de Marketing y empresas “Orientadas al marketing”

Necesidades vs. productos Sea cual sea el producto que una empresa comercializa, probablemente, tarde o temprano desaparecerá. La necesidad que ese producto satisface, probablemente no desaparecerá jamás.

Empresa: REVLON Definición del negocio orientada al producto: Hacemos cosméticos Definición del negocio orientada al mercado: Vendemos esperanza

Empresa: COLUMBIA PICTURES Definición del negocio orientada al producto: Hacemos películas Definición del negocio orientada al mercado: Servimos al ocio

Empresa: STANDARD OIL Definición del negocio orientada al producto: Vendemos gasolina Definición del negocio orientada al mercado: Suministramos energía

Empresa: KODAK Misión orientada al producto: Fabricamos películas Misión orientada al mercado: Fabricamos imágenes

El enfoque de marketing La mayoría de las empresas no aplican un enfoque de marketing hasta que no les obligan las circunstancias: Declive de las ventas Crecimiento lento Cambio de los patrones de consumo Competencia creciente Gastos crecientes en marketing