PLAN DE MERCADEO Afrutados

Contenido Análisis de ventas Análisis del mercado Consumidor Producto Precio Canales de distribución Comunicación Presupuesto de Ventas Estimado Presupuesto

1. Análisis ventas

ANALISIS COMPORTAMIENTO Análisis históricos de venta total categoria, mix por ciudades, mix por tipo de producto y sku Cruces de información, análisis store audit y determinación de zonas potenciales Análisis profundo de datos internos licores afrutados

Total Ventas Cristal 2009/2010

Participación ventas afrutados

Proyección 2009

Porcentaje del Portafolio (Afrutados) Ambato Cuenca Guayaquil Loja Portoviejo Quito Santo Domingo 67% 23% 10% 83% 9% 12% 2% * Representan el porcentaje del total del portafolio de ventas de Cristal en cada zona. Todo junto representa el 15% del total general de ventas de Cristal, por debajo del 59% del aguardiente y el 23% de secos.

Comportamiento ventas regionales

2. Análisis mercado

Total del Mercado *Las ciudades de Quito y Guayaquil son las que lideran en preferencias hacia los licores afrutados. *Quito es el mercado con mayor consumo para afrutados, por lo cual debemos penetrar con mayor intensidad en este mercado.

Los productos iran dirigidos a tiendas, licorerias, minimercados y autoservicios. Dado que son lugares donde los jóvenes acuden a comprar licores de frutas. Los jóvenes son fácilmente influenciables, en especial por los líderes de opinión y sus amigos. La mayoría son estudiantes universitarios, de colegios o trabajan, solteros y se reunen a tomar con sus amigos. Lo que buscan son licores dulces, que sean de bajo grado alcohólico y que no les emborrache muy rápido. Compran entre 2 y 3 veces por semana productos como afrutados.

Competencia Indirecta Competencia Directa Competencia Indirecta Secos y aguardiente Afrutados Zhumir Paisa Pedrito Coco Trópico Galán Norteño Cervezas Pilsener Conquer Brahma Clausen Vinos Campiña Granviña Baldoré San Francisco Vodka Skyy Smirnoff Platino Radinoff Ruskaya Absolut Finlandia Ron Cristal Zhumir Norteño Trópico Caña Manabita Abuelo Ron pon pon Castillo Estelar San Miguel Bacardi Appleton

Productos Competencia Productos de mayor consumo: Quito Cuenca Resto Sierra Guayaquil Resto Costa - Zhumir Sandia - Paisa Cherry - Zhumir Manzana - Paisa Sandia - Zhumir Manzana Zhumir Sandia - Mango y Durazno Zhumir Sandia Zhumir Manzana Paisa Cherry Zhumir Sandia Pedrito Coco Durazno - Limon Zhumir Sandia Pedrito Coco - Limon - Durazno TROPICO Mango Manzana Cereza ZHUMIR Sandia Manzana Durazno Limon Maracuya Coco PAISA Cherry Mango Durazno Manzana Sandia PEDRITO Coco

3. Consumidor

Resultados FOCUS GROUP UIO- GYE

Resultado Flash Cuenca CHERRY Sabor Aroma El primer impacto está dado por el aroma y proyección del producto al probarlo. El licor de cereza fue altamente valorado por los participantes, el aroma es suave y dulce proyectado así un licor de buena calidad. Los participantes logran identificar fácilmente el aroma a la fruta Al probar el producto, se identifica expresiones faciales de gusto y agrado, comentan que el licor posee un equilibrio entre el sabor y el aroma, lo cual potencializa un momento de consumo placentero. El producto cumple con las expectativas de los participantes Nombre Resultado Flash Cuenca Para los participantes del grupo focal la cereza tiene asociaciones directas con ambientes románticos, tentadores y de pasión, en donde tiene presencia la mujer, motivo por el cual se escogió Cherry Passion. Para los participantes del grupo llamado en Cuenca, el sabor cherry fue innovador y unánime que es un licor perfecto.

Resultado Flash Cuenca MELON Sabor Aroma Los participantes no identifican claramente el aroma a la fruta, mencionan que es muy dulce. Al saber que el licor es de melón lo recuerdan y afirman que así es. Al probar el producto, este genera un rechazo marcado en los participantes, comentan que el nivel de alcohol es elevado. Además el sabor que deja en la boca es fuerte y prolongado. Para mejorar esto, se hicieron cambios en la formulación principalmente en estos 2 puntos. Nombre Resultado Flash Cuenca Para los participantes del grupo focal, el melón esta asociado con ambientes de playa, donde predomina el sol y el paraíso. Por esto la decisión de nombre va por Melon Paradise. Para los participantes del grupo llamado en Cuenca, el sabor melon les resultó diferente e innovador. Es un sabor que no existe en el mercado y es para hombres.

Resultado Flash Cuenca SANDIA Sabor Aroma El licor de Sandía fue altamente aceptado por los participantes.Identifican el sabor, comentan que es suave reflejando un producto agradable. Los participantes sin saber previamente las marcas, comentan que es de Zhumir, esto gracias al consumo y apego hacia el producto Al probar el producto, comentan que contiene un sabor agradable, en armonía con el aroma y el nivel de alcohol. Claramente Cristal con este sabor, pasa a ser el reemplazo inmediato y no la primera opción, alejándose así del objetivo principal, el cual es ofrecer un producto bueno e innovador. Nombre Resultado Flash Cuenca El nombre Sandia Sense, es escogido como para darle un toque a la vez sensual y a la vez de suavidad, para que sea un distintivo del ya existe sandía en el mercado. Para los participantes del grupo llamado en Cuenca, este sabor fue de su agrado, sin embargo dicen que no se cambian del watermelon pink a Cristal Sandia.

Evaluación de Etiquetas El diseño comunica a los participantes juventud, innovación, diversión y originalidad. “Esta súper chévere… ahora Cristal es diferente” Varios participantes principalmente de NSE MT, comentan que diseño es atractivo, contiene detalles únicos, los cuales favorece directamente la imagen de la marca. “Las mariposas son originales, es para hombres y mujeres… pega full!” Los participantes de NSE MT-Ascendente de la ciudad de Guayaquil, no están de acuerdo con este diseño, lo ven muy cargado y sin relación con el producto, sin embargo en la ciudad de Quito el panorama es diferente, los diseños son altamente valorados. Los participantes tambien desean algo que les haga saber de que fruta es el producto.

“El color negro esta bacán, se ve como misterioso y diferente” El diseño genera agrado en algunos participantes, principalmente en NSE MT-Ascendente de la ciudad de Guayaquil, es el de “cristales”, ya que lo ven sofisticado y diferente. Los participantes recomiendan agregar brillo o escarcha a los cristales, para que tengan mayor presencia. “El de cristales se ve sofisticado pero le falta algo como escarcha… así como la Zhumir” Los participantes ven al diseño simple y sin atractivo, lo cual influye directamente en su actitud hacia la compra. Pocos participantes valoran el color de la etiqueta negra, comentan que es un color atractivo y misterioso. Además el color les denota mayor presencia en la botella y ven al producto con mejor imagen y calidad. “El color negro esta bacán, se ve como misterioso y diferente”

Preferencias del consumidor Etiquetas llamativas. Ver en la etiqueta la fruta del producto. Originales y divertidas. Diseño innovador y juvenil. Brillo y escarcha a los cristales. Etiquetas Sabor dulce Equilibrio entre sabor y aroma Nuevos sabores Producto Fácil escritura Fácil pronunciación Fácil recordación Reflejar un producto sofisticado y a la moda. Nombres

Razones de Compra Alegrarse, euforia, superación de la timidez y retraimiento, presión social, etc. El precio es un factor importante para ellos, pues al ser un producto económico lo consumen con mayor frecuencia. El sabor y grado alcoholico, debe ser agradable y si hay mujeres el grado alcoholico debe ser bajo. Toda ocasión es buena para tomar, fin de semana, fin de clases, celebraciones, etc. Se lo puede consumir puro, sin necesidad de mezclar.

4. Producto

Portafolio de Productos nuevos a 15GL Nuevos sabores Cherry Melón Sandia

Empaque y Presentación El producto tendrá 2 presentaciones, 750 cm3 y 375 cm3.   Los nombres de cada producto, incitan emociones y sensaciones relacionadas con la fruta de cada sabor. A los capuchones se les ha agregado un toque de glitter con el fin de que sea mas llamativo en el punto de compra y a la vez que cree recordación en la mente de los consumidores de la marca Cristal. La etiqueta de los nuevos afrutados es una etiqueta mucho más juvenil, se ha decidido agregar la fruta en la etiqueta dado a las sugerencias de los grupos focales. También se le ha agregado glitter para que llame mas la atención.

Los nuevos afrutados han sido creados para jóvenes, de gustos con tendencia a lo dulce. Es un licor para beberlo puro. Son licores, con sabores que estan teniendo gran impacto en los jóvenes, en la actualidad y creados de acuerdo a sus gustos y preferencias. Es un producto elaborado a 15ºGL, que permite que al tomarlo no sea fuerte, en especial para las mujeres que prefieren lo suave. La nueva línea de afrutados lo que va a transmitir son sensaciones, siendo cherry=pasión, seducción; melon=paraiso, frescura.

Se los ha ido mejorando en base a las sugerencias que se han dado en los grupos focales realizados en Quito, Guayaquil y Cuenca. Una imagen mas jóven y renovada, para que el target se anime a comprar el producto (focus group). Al ver las nuevas propuestas de los afrutados Cristal en cuanto a producto, etiquetas, nombres, capuchones diferentes, los jóvenes estan dispuestos a probar el producto y convertirse en consumidores de Cristal.

Estrategia de producto Se ha tomado la decisión de lanzar 2 sabores al mercado, cherry y melón, para posteriormente lanzar 1 sabor de sandia. Posteriormente se empezará a crear nuevos sabores, según como el mercado lo desee. Nuevos sabores podrían ser sabores mix como: Frutilla – Naranja – Banana Piña – Manzana

Nuevos Afrutados F. O. D. A. FORTALEZAS Marca fuerte en el mercado de la costa. Diseño renovado de la línea OPORTUNIDADES Rejuvenecer la marca. Ingresar con promociones al consumidor final. Con el sabor cherry se pretende captar todo un mercado a nivel nacional, ya que es innovador para el austro, sierra sur, Guayaquil y toda la costa. El sabor melon va a ser totalmente nuevo para el país lo cual debe ser un boom. DEBILIDADES Marca percibida como antigua o vieja, no exitosa, Licor visto como fuerte. No es fuerte en la Sierra AMENAZAS Zhumir sandia a captado gran parte del mercado de afrutados. Alto reconocimiento de marca Zhumir y Paisa. Licores de bajo costo como San Francisco, vinos de carton, vodkas baratos. F. O. D. A.

5. Precio

6. Canales de Distribución

Canales de distribucion afrutados Cristal

Proyeccion por canales de afrutados

La comunicación pondrá énfasis en las zonas de mayor consumo o potencial, siendo estas: Quito Guayaquil Cuenca Ambato Se irá creando moda, para que decante en el resto de las ciudades.

7. Comunicación

7.1 Posicionamiento, segmentacion, targeting

AFRUTADOS Master Brandkey Valores: Buena onda, acti tud positiva, nacional,, busca el cambio, experencia Personalidad: Innovadora, joven, Intrépido, farrero Producto de Calidad ISO, crea do a través de proce- sos altamente rigurosos y hechos para satisfa- cer los gustos y preferencias del Experiencia de sensaciones transmitidas por cada sabor de los afrutados CRISTAL. target Combina un excelente sabor y aroma, con grado alcohólico para el target. Variado portafo- lio de productos en constante mejora. Nuevos y deliciosos Sabores. No arde al pasar, su grado alcohóli co 15º, se lo puede tomar puro o mezclado con tónica, es un licor para hombres y muje- res. Un licor dulce, que las mujeres quieran tomar, un trago suave, equilibrado en aroma-sabor y sabor-licor. Un producto novedoso. Hombres y mujeres de entre 18 y 25 años, zona urbana, muy influenciables socialmente, imitadores, seguidores de modas, divertidos, bajo presupuesto, nivel socio economico medio y medio ascendente. Bebidas alcohólicas, de graduación alcohólica media y baja. Modificadores de ánimo. Bebidas energizantes

Segmentación Los afrutados son productos dirigidos para: Hombres y mujeres. Edades de 18-25. Viven en el hábitat urbano. Nivel socio económico medio y medio ascendente. Poder adquisitivo bajo(motivo por el cual reunen dinero entre varios). Emuladores de modas. Tendencia aspiracional de los de nivel medio hacia los del nivel medio ascendente y alto.

“SENSACIONES TRANSMITIDAS POR CADA SABOR” POSICIONAMIENTO “SENSACIONES TRANSMITIDAS POR CADA SABOR”

7.2. Plan a consumidor, lanzamiento.

Comunicación

- Plan de sampling, en PET o tubos de ensayo. ATL - Revistas - Vallas móviles - Circuitos de papeles BTL - Plan de sampling, en PET o tubos de ensayo. - Impulsaciones, con modelos AAA o AA, vestidas acorde al sabor (sensación). - Fiestas, cuando el producto esté sembrado. - Regalar producto, para que la gente pruebe los nuevos sabores. - Guerrilla de marca Llenado de árboles con botellas

TRADE INTERACTIVO - Material POP - Stand Distintivo - Campaña de Banners en Hotmail y Messenger - Manejo de un grupo en Facebook

AUSPICIOS - Conciertos - Eventos de póker - Fiestas - Bares y discotecas - Eventos - Shows

Merchandising Botellas ubicadas y separadas de los afrutados mango y durazno. Ubicación preferente del producto. Garantizar el inventario adecuado. Producto al alcance del tendero y del consumidor final.

8.Presupuesto de ventas estimado

Venta afrutados 2010/2011 Crec. Mes 5% Crec. Año 171% A partir de mayo 2011 6000 cajas mes Total Mercado 2010 781869 cajas Total por mes 65156 cajas % del mercado 10% cristal afrutados 15º

Presupuesto