PLAN DE COMUNICACIONES PARA MANEJO DE CRISIS Ing. Jaime Giraldo A

... NO ES LA CRISIS LA SINO EL MAL MANEJO DE QUE CAUSA LA CAÍDA DE LA COMPAÑÍA... SINO EL MAL MANEJO DE LA MISMA... Fuente: Agencia Grupo 13

La crisis y sus características Una crisis de seguridad, de salud o ambiental, es un evento no planificado que dispara una amenaza real, percibida o posible a la seguridad, salud, ambiente o imagen o credibilidad de la organización Características. Información inexacta, contradictoria e incompleta – etapas iniciales Cambio en la información de manera constante. Quebrantamiento de los canales de comunicación normales. Confusión Desafio. - Las crisis requieren decisiones rápidas. - Manejadas correctamente pueden fortalecer la imagen y credibilidad de la organización. - La comunicación de crisis efectiva es vital para la administración de una crisis Necesidades. Anticipar, más que simplemente reaccionar a los eventos -Desplegar tácticas cambiantes de acuerdo a resultados y objetivos -Desarrollar una estrategia cohesiva -Establecer un equipo de administración de comunicación en crisis -Comunicar a través de una sola persona creible como portavoz

Clasificación CRISIS DE IMPACTO ALTO Su carácter es general Puede ser causada por terceros o por problemas en la operación Audiencias: Medios nacionales, autoridades, comunidad, opinión pública, junta directiva, accionistas, empleados, clientes etc. Causa impacto considerable para el negocio Su duración es mayor (tanto en medios como en la operación) CRISIS DE IMPACTO MEDIO Es de carácter puntual Audiencias: Medios locales o regionales, organismos de control, empleados del área. Su duración es menor. INCIDENTE DE IMPACTO BAJO Es manejable con procesos interno. Requiere explicación de algunas audiencias. Se soluciona rápidamente con procedimientos operativos preestablecidos.

Manejo de comunicación de crisis El manejo de comunicación de crisis se define como la preparación y aplicación de estrategias y tácticas que puedan prevenir o modificar el impacto de sucesos imprevistos sobre la organización y tiene tres objetivos secuenciales: Prevenir la crisis cuando sea posible. Modificar el efecto negativo de ésta sobre la empresa o sus servicios. Proporcionar una plataforma para el futuro de la empresa dependiendo de su comportamiento durante la crisis. Sólo el 14% de las crisis son repentinas e inesperadas. Costo/beneficio de un PCMC: Cuantificables: Evita demandas onerosas contra la empresa; costos de última hora, en términos de asesores y recursos físicos, entre otros. Intangibles: Evita el efecto negativo sobre la imagen que tienen de la empresa sus audiencias claves.

Plan de Comunicación para Manejo de Crisis Esquema de ejecución Información y documentación Manual de Comunicación para manejo de crisis Plan de comunicación para manejo de crisis Evaluación y planeación Plan Interno Plan Externo Entrenamiento y preparación Acercamiento a Audiencias Claves Identificación de Audiencias Clave Acciones de prevención, intervención, mitigación, solución… Sistema de Seguimiento, evaluación y control (Identificación de asuntos clave)

Desarrollo de escenarios CAUSAS ESCENARIOS: OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Evitar especulaciones y rumores, controlar el pánico y proteger a la comunidad Comunicar proactivamente el control de la situación AUDIENCIAS ESTRATEGIA CATEGORÍA: POSICIÓN DE LA EMPRESA VOCEROS AUTORIZADOS RECOMENDACIONES GENERALES LINEAS DE ACCIÓN COMUNICADO DE PRENSA PREGUNTAS Y RESPUESTAS DESARROLLADAS TALKING POINTS

Organización para la atención de crisis de comunicaciones Comité de Crisis Responsable máximo del manejo de las crisis. Subcomité de Crisis Soporte para el manejo de la crisis y proveedor de información para la toma de desiciones. Voceros Responsable de entregar información de primera mano, autorizada por el comité y el subcomité de crisis.

Plan de Comunicación para Manejo de Crisis Esquema de ejecución Información y documentación Manual de Comunicación para manejo de crisis Plan de comunicación para manejo de crisis Evaluación y planeación Plan Interno Plan Externo Entrenamiento y preparación Acercamiento a Audiencias Clave Acciones de prevención, intervención, mitigación, solución… Sistema de Seguimiento, evaluación y control (Identificación de asuntos clave)

Plan de comunicaciones de crisis. Algunos lineamientos generales El Plan de Comunicaciones para Manejo de Crisis debe ser aprobado por la alta dirección de la organización, y conocido por los demás actores involucrados en la emergencia. El manejo de una crisis se hará de manera centralizada en el Comité de Manejo de Crisis, quienes a su vez definirán según el caso, qué otros colaboradores se involucran en la acción. La estrategia para cada caso será aprobada por la alta dirección y desarrollada en coordinación con el Comité. Las decisiones respecto al manejo de información serán tomadas por el Comité de Manejo de Crisis y aprobadas por la alta dirección. Los voceros (previamente definidos y preparados) deberán ser avalados al igual que los mensajes para cada audiencia. Se debe contar con información actualizada, veraz, confiable y con el adecuado soporte de tal manera que ayude a minimizar el impacto de la crisis. Las declaraciones se darán única y exclusivamente cuando se tenga información clara y soportada en lo jurídico.

Plan de comunicaciones de crisis. Algunos lineamientos generales … Se debe mantener una lista de contactos telefónicos actualizados de medios de comunicación, autoridades locales y nacionales, gremios, competencia, organismos de control, líderes de las comunidades cercanas a las plantas, colaboradores involucrados en los procesos, entre otros (centro de control). Se debe construir la información particular de la crisis que se enfrenta a partir de los hechos. Se debe realizar un estricto seguimiento de información en medios locales y regionales para definir acciones y reacciones. Hacer grabaciones diarias y cortes de información 2 o 3 veces al día. . Se debe contar con todas las herramientas de comunicación fundamentales tales como teléfonos, acceso a celulares, acceso a Internet, fax, grabadora, computador, video beam, microfono, televisor, papelógrafo, VHS, radio etc. y tener definida una sala de reunión previamente

Plan de comunicaciones de crisis El Mensaje Sencillez – asegurarse que el mensaje global sea entendido, fácilmente, por TODAS las audiencias. Versatilidad y Creatividad – asegurarse que el mensaje sea apropiado para las diferentes audiencias. Realidad – es importante establecer desde un principio las causas y consecuencias de la crisis Prosperidad – crear un sentido de control. Todas las audiencias deben percibir que hay luz al final del túnel. Responsabilidad – establecer que las decisiones que se tomen en cada caso son responsables y sensatas con las audiencias y permiten sobrellevar las crisis, en beneficio general. Credibilidad – demostrar que se tiene un plan de contingencia, que se sabe hacia donde vamos y cómo llegar.

Plan de comunicaciones de crisis Manejo de audiencias internas Tener clara la política de comunicaciones –Nadie diferente a los Voceros está autorizado para dar declaraciones a los medios de comunicación- Ante los organismos de control, autoridades, familias y demás audiencias también existen voceros autorizados por lo cual los colaboradores deben abstenerse de manifestar opiniones a nombre de la empresa. Mantener una comunicación interna fluida, se deben tener conductos regulares definidos, para informar los avances y la evolución de los hechos, para evitar especulaciones.

Plan de comunicaciones de crisis Relaciones con los medios de comunicación Lo que no debe hacerse Generar especulaciones, neutralícelas con información veraz. Improvisar. Atacar al periodista o al medio. Exaltar lo negativo. Dudar de sus respuestas. Sea contundente. Los medios en una Crisis buscan Información clara y real. Descubrir en dónde estuvo el error. Responsables. Medidas preventivas. Saber qué se va a hacer para que la situación no se repita.

Plan de comunicaciones de crisis Relaciones con los medios de comunicación Normas Generales: Dar sensación de control. Controlar la información, ser la primera y única fuente en la medida de lo posible. Procurar ser proactivos y asumir la iniciativa de informar. Mantener actitud amable y de colaboración. Tener a mano la información relevante. Tener claro el objetivo de comunicación para transmitir el mensaje correcto. Recalcar lo relevante. No declarar sin tener claridad sobre los hechos, de lo contrario expresar desde lo jurídico el status del hecho. Procurar utilizar un lenguaje no muy técnico. Ser claro. Explicar lo obvio, utilizar ejemplos. Si existen víctimas, que ellas sean la prioridad. Qué debe tratar de conocer previamente. Obtenga del periodista la información que posee para encaminarlo desde la posición de la Empresa. Identifique al medio y su posición frente al caso.

Plan de Comunicación para Manejo de Crisis Esquema de ejecución Información y documentación Manual de Comunicación para manejo de crisis Plan de comunicación para manejo de crisis Evaluación y planeación Plan Interno Plan Externo Entrenamiento y preparación Acercamiento a Audiencias Claves Acciones de prevención, intervención, mitigación, solución… Sistema de Seguimiento, evaluación y control

Seguimiento, evaluación y control Hacer seguimiento al comportamiento de las audiencias que sean relevantes según el caso, para responder oportunamente al desarrollo de los acontecimientos: Comunidad Local Autoridades Medios de Comunicación Regionales y Nacionales Junta Directiva/ Accionistas Funcionarios Opinión Pública Clientes Aseguradores Hacer seguimiento jurídico al caso en todo momento. Evaluar los mensajes día a día: Se deben tener preparados día a día los Comunicados pertinentes, que permitan actualizar a los medios de la evolución de los hechos para evitar la especulación. Desmentir inmediatamente argumentos contrarios a la realidad. Mantener un contacto con la prensa en el nivel adecuado, dependiendo la magnitud de la crisis (Primer nivel: periodistas; nivel medio: editores; y nivel alto: director del medio). Mantener los contactos con los terceros validadores. Si la magnitud (Impacto Alto) lo amerita, se debe evaluar la posibilidad de hacer un estudio de opinión para determinar la magnitud y naturaleza del daño en las audiencias, y a partir de los resultados diseñar estrategias de reposicionamiento.

Seguimiento, evaluación y control La evaluación de la efectividad del plan, en esta etapa del proceso debe dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Se cumplieron los objetivos del Plan? ¿Fueron los cambios que se dieron el resultado del Plan, otros factores o una combinación de ambos? ¿Qué tan bien se manejo cada etapa del Plan: Planificación, puesta en práctica y evaluación del Plan? ¿Es necesario hacer cambios o mejoras en el Plan para incrementar la posibilidad de éxito?

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