Las marcas blancas Jair García Cellalbo Jessikha García Gálvez Anna Diéguez Verdaguer Íñigo Muñoz Bilbao

¿Qué es una marca blanca?

Definición de Marca Blanca Productos que ofrecen las cadenas de distribución (supermercados normalmente), con la marca del propio establecimiento y sin especificar el fabricante, vendiéndolo a un precio inferior que el de las marcas conocidas. ¿En qué consiste? Contrato entre una empresa productora (ej: Nestle) y una distribuidora (ej: DIA) por el cual el fabricante vende sus productos a los distribuidores para que estos los vendan con el nombre del propio establecimiento o cualquier otro.

¿Cuándo empieza? 1975 España empieza a comercializar estos bienes como productos de “igual calidad pero más baratos”. Marcas blancas: Envases blancos sin ninguna decoración y que no tratan de captar al cliente por su apariencia si no por su precio. EEUU y Inglaterra empiezan mucho antes con una pequeñísima cuota de mercado. ¿Dónde? Las marcas blancas no sólo las podemos encontrar en el sector de la alimentación. Cada vez son más las ramas del mercado en las que encontramos este tipo de bienes.

Algunos ejemplos: automovilismo, perfumerías, cosmética…

Dos caminos para llegar al consumidor FABRICANTE CONSUMIDOR DISTRIBUIDOR Producto Precio Bajo Marca Blanca Marca Líder Precio Alto 1 2 1 El consumidor centra su confianza en el distribuidor. El consumidor centra su confianza en la marca líder que conoce por medios de difusión como la televisión. 2

Ventajas e Inconvenientes Tres puntos de vista

¿Les sale a cuenta ? Obviamente vemos reflejado en el día a día que sí que les sale a cuenta a los productores, distribuidores y consumidores ya que su consumo no ha parado de crecer pero analizaremos las ventajas y los inconvenientes que supone para ellos por separado.

Ventajas: Productores Abarcar parte de mercado de menor poder adquisitivo. Producción más eficiente (economía de escala). Amortiza los costes fijos por el incremento de oferta. Eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los precios para competir con las marcas blancas. Competir bajo otro nombre con marcas de precios inferiores. Afianzar cooperación con distribuidor bajando así su temor ya que se asegura de una cuota de mercado fija ex ante (30%) Reducción de costes de publicidad ya que parte de su producción ya esta vendida y ya es cosa del distribuidor. Saber que la inversión para producir un producto quedará compensada, ya que ese producto ya tiene un comprador potencial.

Inconvenientes: Productores Descenso de ventas de marca propia. Descenso de márgenes de beneficio por unidad vendida. Guerra de precios de los distribuidores provoca precios muy bajos en las marcas blancas lo que aumenta la competitividad y hace más rígidos los precios entre ellos. Conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercial. No ganas prestigio de marca si ventes tus productos de esta forma.

Ventajas: Distribuidores Las cadenas distribuidoras obtienen un margen comercial de entre un 15% y un 20% en las marcas de productores mientras que si venden productos de su propia marca ganan un 30- 40% aprox. Las marcas de los distribuidores por su bajo precio pueden llegar a consumidores de renta baja. Vender marcas propias permite a los distribuidores reforzar su imagen ante el consumidor.

Inconvenientes: Distribuidores Menor confianza consumidores. Difícil acceso a determinados tipos de consumidores. Al no tener publicidad los consumidores desconocen lo que compran. Eso hace vender menos.

Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el Consumidores Ventajas: Algunos productos son de igual calidad con precios inferiores. Incrementa la oferta. Cada vez más variedad. Ayudan mucho al ahorro. Inconvenientes: Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el mismo envase sin previo aviso. Incertidumbre ante la calidad. Algunos produtos tienen menor rigurosidad en los controles de calidad.

¿Cuándo deben los fabricantes empezar a producir marcas blancas? ¿Costes totales más bajos que los CV de la competencia? SI No ¿CV más bajos que los de la competencia? Comenzar la producción de marcas blancas Considerar la ampliación de la capacidad de producción SI No No aceptar la producción de marcas blancas ¿Hay capacidad de producción que no se usa? SI No ¿La capacidad inactiva es duradera? No aceptar la producción de marcas blancas SI No Comenzar la producción de marcas blancas durante un periódo predeterminado. Usar flujo de caja para reducir la capacidad de producción No aceptar la producción de marcas blancas

Bienes inferiores y relación

Definición bien inferior Los bienes inferiores son aquellos que al aumentar la renta del consumidor, disminuye la cantidad demandada de este tipo de bien, y por lo contrario, si baja la renta del consumidor, aumenta la demanda de los bienes inferiores. Relación con marcas blancas Las marcas blancas son bienes inferiores ya que tienen el mismo comportamiento que los bienes inferiores; frente a un descenso de la renta, un incremento de la demanda. Es lo que se está viendo en la actualidad con la crisis.

¿ Es la marca blanca un Bien inferior?

Ante un aumento de renta; disminuye la demanda del bien X (inferior) Marca Blanca - Bien Inferior Ante un aumento de renta; disminuye la demanda del bien X (inferior) Ante una disminución de la renta; aumenta demanda del bien X. Preferimos Y a X ya que satisface mejor nuestras preferencias. Pero si renta baja, recurrimos a X. MISMO COMPORTAMIENTO QUE MARCA BLANCA.

Crecimiento y evolución

Crecimiento y evolución Año 2000 Año 2008 Volumen 21,90% 31,80% Incremento: +9,90% Valor 15,70% 30,70% Incremento: +15%

La recesión de 1992 y la actual crisis. Incremento marcas blancas en mercado (factores) Los principales factores que han contribuido a que las marcas blancas tengan tanta acogida son: La recesión de 1992 y la actual crisis. Los consumidores ven este tipo de marcas como una manera de ahorrar, para poder dedicar ese dinero al ocio. Incremento de poder a favor de los hipermercados (principal distribuidor de marcas blancas) que han ganado fuerza frente a los comercios tradicionales. Aumenta la confianza en las marcas blancas. Según un estudio por EROSKI desde el 2003 hasta el 2008, la confianza de los consumidores ha aumentado de 5.8 a 6.7 puntos.

Crecimiento y evolución

Crecimiento y evolución

Crecimiento y evolución Evolución de la participación por canal

Crecimiento y evolución

Crecimiento y evolución

Crecimiento y evolución

Marcas líderes detrás de marcas blancas

Opinión consumidores

Opinión: ¿Por qué las marcas blancas son más baratas?

Opinión: Quien no compra/ría y motivos

Futuro

El futuro de las marcas blancas

Conclusiones

Conclusiones La MARCA BLANCA ha logrado desarrollarse y madurar y ha conseguido cambiar la percepción de bajo precio – mala calidad que tenía al inicio. Y precisamente en periodos de crisis como el que vivimos donde el precio es uno de los criterios más relevantes de decisión de compra se convierte en un competidor muy fuerte de las marcas del fabricante.

Bibliografia http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum69/pdf/marcas.pdf http://iries.infores.com/page/news/pr?mode=single&pr_id=62 http://www.martinez-ribes.com/?p=85 http://www.elpais.com/articulo/economia/crisis/impulsa/venta/marcas/blancas/elpepueco/20080824elpepieco_1/Tes http://www.negocios.com/negocios/03-10-2008+marcas_blancas_tiendas_descuento_crecen_por_crisis,noticia_1img,28,28,33767. http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2007/01/41512.php http://www.lasmarcasblancas.com/los-expertos-dicen/ http://www.areacomercial.com/files/active/0/Contra%20la%20crisis,%20marcas%20blancas.pdf

Gracias por su atención