PLAN DE MARKETING: DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS FASE 6

PUNTOS DE ANÁLISIS EN ESTA FASE Los canales de distribución por los que el producto o servicio llega a los consumidores Los métodos de fijación de precios y las estrategias a implantar La forma de organizar las ventas y planificar los vendedores Los costes originados por la venta y distribución

ETAPAS Definir el Plan de distribución indicando las características de los canales elegidos Establecer los precios de los productos señalando los métodos de fijación Definir la organización y planificación de las ventas, cuantificando los recursos necesarios Describir las previsiones de ventas Presupuesto de costes

DEFINICIÓN DE LA DISTRIBUCION Es el conjunto de operaciones necesarias que se deben realizar para que los productos y servicios se pongan a disposición de los consumidores. Las decisiones sobre distribución se toman teniendo en cuenta las necesidades de los compradores y usuarios. Para ello debe conocer las respuestas de los consumidores a las preguntas: ¿Dónde, cuándo, qué, cómo, cuánto compran? Por medio de la investigación de mercados la empresa se informa sobre sus preferencias y las satisface llevando los productos demandados en la forma deseada, al lugar solicitado, la cantidad requerida en el momento indicado.

Funciones de la distribución Acerca el producto al consumidor Adecúa los períodos de producción-consumo Ajusta las cantidades producidas en función del volumen de consumo Informa a los fabricantes sobre las características de la demanda, para que oferten aquello que los consumidores solicitan Ofrece servicios a los consumidores Disminuye los costes de distribución al disminuir las relaciones entre empresas y consumidores Incrementa el valor añadido de los productos ya que sobre él recaen los gastos generados por los intermediarios.

Canales de distribución Canal directo: la empresa controla todo el proceso con un coste bajo, se aplica en los servicios y cuando los compradores son empresas en número pequeño. Canales cortos. Su ventaja es que soportan costes bajos, pero su capacidad de llegar al mercado es pequeña. Canales largos. Se utilizan en la mayoría de los productos de consumo, su coste es mayor, pero compensa la capacidad de llegar a un mayor número de clientes.

Los intermediarios Intermediarios que no adquieren el producto y prestan únicamente un servicio de intermediación, cobrando una comisión sobre la venta: agente y representante Intermediarios que adquieren el producto para después revenderlo: MAYORISTAS: venden los productos a otros mayoristas, minoristas o empresas productoras. MINORISTAS: empresa que vende al consumidor final: Grandes, medianos y pequeños Comercio tradicional, autoservicios, supermercados, hipermercados, centros comerciales, franquicias, mercadillos De venta tradicional, venta sin establecimiento.

Gestión de la distribución La empresa tiene que tomar decisiones sobre la distribución: Canal propio o con intermediarios Estrategias de distribución: Distribución intensiva: el producto se distribuye por múltiples canales. El coste es alto. Distribución selectiva. El cliente realiza la compra a través de unos canales determinados que han sido seleccionados por la empresa Distribución exclusiva: el producto solo se vende en determinados establecimientos. Típica de productos de alto nivel Decisión sobre utilizar un solo canal o varios.

Valoración de los canales Para evaluar los canales y optar por el más conveniente habrá que analizar: El segmento al que llega: puntos de venta, número, lugar donde están ubicados. Conocimiento del mercado por parte de los que intervienen en el canal. Calidad del servicio ofrecido Condiciones del acuerdo

Trabajo: Investigación: sobre los canales de distribución que existen para el producto o servicio Cuáles son los utilizados por las empresas dedicadas a la misma actividad Señalar la organización de la distribución para que llegue a todos los consumidores: indicar las funciones de distribución, los puntos de venta o prestación del servicio Elabora un breve informe con las informaciones y datos obtenidos

Política de precios Como elemento de marketing se caracteriza por: Actuar a corto plazo, las decisiones sobre precio repercuten rápidamente. La decisión sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y beneficios de la empresa El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que afecta a la acción de compra Sirve como elemento de comparación entre productos y marcas

Objetivos de la política de precios y estrategias a seguir: Rentabilidad a c.p. Penetración en el mercado Introducción de un producto nuevo Aprovechar la sensibilidad existente para adquirir un nuevo producto Competir en prestigio y calidad Promocionar un producto Responder o atacar a la competencia Mantener el margen estable Precio alto Precio bajo Descuentos, rebajas Modificar el precio en función de los costes.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Productos nuevos: Penetración: precios bajos Descremación: precios altos Mantenimiento: precio estable Fase del ciclo de vida: Lanzamiento: precio penetración, precio descremación Madurez: precios estabilizados Declive: depende de la situación Discriminación de precios Demanda inelástica: precio alto Demanda elástica: precio bajo Precios acordes con la situación demográfica y económica Precios con descuento: precio normal o precio descontado En relación a la competencia: Precio similar Precio superior: aceptado por los consumidores por alguna ventaja Precio inferior Precios psicológicos: Precio percibido por el mercado: precio máximo Precio alto: percibido como producto de calidad Precio bajo: asociado a baja calidad Precios terminados en 9, 5,7 percibido como bajo, los redondeados, asociados a productos de calidad.

Métodos de fijación de precios Para establecer el precio la empresa debe tener en cuenta: Precio percibido por el mercado, marca el precio máximo que la empresa puede establecer. Un precio superior a lo que los consumidores están dispuestos a pagar coloca el producto fuera de mercado Método basado en los costes y la rentabilidad. Los costes señalan el precio mínimo al que el producto puede venderse. Por debajo se incurre en pérdidas. Se pueden usar dos sistemas: Añadir un margen a los costes COSTES + MARGEN = Px Sistema del punto muerto o umbral de rentabilidad Ingresos = gastos P x Q = Cf+Cvu Q Q=Cf/p-Cvu Método basado en la competencia. Le indican en que parte del intervalo p mínimo y máximo puede moverse.

Organización y planificación de ventas Implica establecer la forma en que los vendedores se van a relacionar con los clientes. Los objetivos de la empresa al organizar son satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar el mayor nivel de ventas posible Tipos de organización de ventas: Organización por zonas geográficas: se divide el mercado en zonas geográficas con características comunes Organización por clientes: se asigna a cada vendedor un grupo de clientes sobre los que se responsabilizan Organización por productos: los vendedores se responsabilizan de un grupo de productos similares o que presentan alguna característica en común

Recursos humanos en las ventas Las funciones de los vendedores son de vital importancia en la consecución de los objetivos Conocer las necesidades del mercado, gustos y sus cambios Conocer a sus clientes y segmentos Conocer el producto o servicio Conocer a los competidores Tratar a los clientes Operaciones para diseñar el equipo de ventas: Selección del personal Formación del personal Remuneración de los vendedores: salario + comisión, sólo comisión o sólo salario fijo Valoración y control de los rendimientos de los vendedores

Costes generados por las ventas: Remuneración de los vendedores Gastos de viajes Portes Coste atención postventa Previsones de ventas Tendencias a l.p. Variables cíclicas y estacionales Análisis del entorno de la empresa.