TEMA 4 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

ÍNDICE 1. EL ESTUDIO DE MERCADO 2. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA 3. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 4. EL MARKETING.

Ninguna empresa puede tener éxito si previamente el empresario no ha realizado un adecuado ESTUDIO DE MERCADO DEFINIR QÚE, CÓMO, CÚANDO Y A QUIÉN VENDER

Realizar uno estudio de mercado conlleva: - estudiar las características del mercado en que se desarrolla su actividad y el nivel de competencia existente; - Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores de forma que pueda satisfacerlas en mejor medida que las empresas de la competencia; - Definir objetivos realistas de ventas y elaborar las mejores estrategias para alcanzarlos

En cuanto a los factores que intervienen en la decisión de compra, podemos distinguir: A) factores psicológicos, de tipo racional y emocional. reflexión que un consumidor estándar hace acerca de las características del producto, comparando básicamente el precio y la calidad ofrecidos por las diferentes marcas así como otros aspectos como puede ser el servicio posventa Deseo del consumidor de obtener cierto prestigio o reconocimiento social por el hecho de ser propietario de un determinado producto. Es destacable la tendencia de importantes grupos de consumidores a seguir modas.

B) factores macroeconómicos, tales como etc. tasa de paro, expectativas sobre la marcha económica, tipo de interés, evolución de la bolsa, impuestos, etc. C) factores sociales, relacionados con el modelo de organización social ( tasa de natalidad, nivel educativo, incorporación de la mujer al trabajo, inmigración, modas, etc.)

Técnicas de posicionamiento del producto La estrategia de posicionamiento del producto consiste en definir qué características se desea que el consumidor perciba del mismo, de manera que lo diferencie de las marcas de la competencia. Existen varias técnicas de posicionamiento, según el tipo de mercado, de consumidor y según las características del producto.

ESTRATEGIAS FUNCIONALES Y SIMBÓLICAS Según los beneficios que realmente el producto ofrece al consumidor: a)Calidad (asociar el producto a un determinado estándar de calidad que supere la competencia) b)Precio (asociar el producto a un determinado nivel de precios, más baratos que los de la competencias, sacrificando incluso otros aspectos, como la variedad o la calidad) c)Cualidades valoradas por el usuario (asociar el producto a determinadas cualidades valoradas por el usuario, como la salud o el aspecto físico) a)Imagen ( asociar el producto a determinadas características de la personalidad de los consumidores) b)Pertenencia a un grupo social( asociar el producto a un determinado estatus social )

El marketing Estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, adaptando de la mejor forma posible el producto de la empresa al consumidor. A esa faceta del marketing se le llama marketing estratégico, formando parte de él todas las actividades de la empresa dirigidas a conocer las preferencias del consumidor así como los cambios que se operan en ellas.

Pero el objetivo del marketing no es sólo conocer al consumidor para poder adaptar a él el producto de la empresa, sino además hacer que la empresa consiga beneficios. A esa faceta del marketing se le llama marketing operativo Conjunto de acciones de la empresa sobre -Producto -Precio -Comunicación -distribución

Cuando hablamos de plan de marketing, nos referimos a todas las actividades de marketing operativo llevadas a cabo por la empresa en un determinado período de tiempo. Principios del marketing: Flexibilidad: situar el producto al alcance del consumidor antes que las empresas de la competencia. Direccionalidad: concentrar los esfuerzos de marketing hacia un segmento de mercado concreto. Orientación al cliente: tener constantemente la mirada hacia el cliente, sabiendo que en la era de internet él tiene mucha más información y poder que antes. Relación a largo plazo: elaborar estrategias no sólo para captar nuevos clientes sino también para conservarlos, y ello mediante una comunicación fluida con ellos ( conocer sus opiniones sobre los productos, resolver los problemas durante el período de garantía o incluso fuera de ella) importancia de las nuevas tecnologías: llegar al cliente a través de los nuevos canales de comunicación.

Elementos del PLAN DE MARKETING: - objetivos comerciales a conseguir ( para este aspecto, es fundamental un riguroso estudio de mercado: qué, cómo, cuándo y a quién vender) - programas de acción (definidos los objetivos, hay que lograr que el producto alcance al consumidor, actuando básicamente sobre tres aspectos: precio, comunicación y distribución del mismo. Las acciones sobre producto, precio, comunicación y distribución se agrupan bajo el nombre de marketing mix) - recursos materiales y humanos ( recursos importantes del plan de marketing son las fuentes de información, que pueden ser primarias si las elabora la misma empresa o secundarias si ya existen y están recogidas en estadísticas, libros, bases de datos, ect. Otro recurso típico del plan de marketing es el análisis de los datos recogidos.) - calendario en que se llevará a cabo cada acción.

Análisis DAFO Herramienta muy importante del plan de marketing que reúne los datos correspondientes al análisis interno de la empresa y de las análisis externo, es decir del entorno. Análisis interno FORTALEZAS Ventajas Competitivas de la empresa: disponibilidad de muchos medios económicos, muy buena formación del personal, amplios contactos, formación comercial muy alta, ect. DEBILIDADES Puntos frágiles de la empresa: desconocimiento del sector económico, poca posibilidad de adaptarse al cambio, escasez de recursos, fallos en la comunicación, ect. Análisis externo OPORTUNIDADES Condicionantes del entorno que afectan positivamente a la empresa o bien áreas de beneficios potenciales: nuevas tecnologías, nuevos nichos de mercado, ect AMENAZAS Condicionantes del entorno que afectan negativamente a la empresa: aumento del tipo de interés, aparición de nuevos competidores, ect.

Enlace para trabajar DAFO DAFO/index_ok.html DAFO/index_ok.html

El análisis DAFO es fundamental para establecer qué estrategias comerciales seguir y además nos ayuda a: - Capitalizar y afianzar las fortalezas de la empresa; - Reconocer y disminuir las debilidades; - Invertir en las oportunidades del entorno; - Identificar y eliminar las amenazas.

Dafo/análisis interno: fortalezas y debilidades Para realizar el análisis interno a)realizar encuestas dirigidas a los clientes y al personal b) saber con qué bienes cuenta la empresa c) identificar las capacidades del personal que destacan respecto a la competencia d) Repasar qué procesos tiene la empresas

Dafo/análisis externo: oportunidades y amenazas Para realizar el análisis externo a)estudiar datos del entorno (leyes, impuestos, tipo de interés) b) Recabar datos de la industria o sector en el que se mueve la empresa (por ejemplo, cómo evoluciona el tema de las importaciones y exportaciones) c) estudiar de la forma más exhaustiva posible la competencia d) Conocer a fondo sus clientes

Estrategias de Marketing ( Kotler) A) estrategias genéricas: diferenciación, liderazgo en costes, enfoque segmento determinado B) estrategias competitivas: líder, retador, seguidor, especialista. C) estrategias de fidelización.

Estrategias COMPETITIVAS - Son las estrategias relacionadas con la posición de la empresa en el mercado, así que varían en función de qué papel juega la empresa respecto a otras de su sector. EMPRESA LIDER Sus esfuerzos de marketing estarán enfocados a: -defender su cuota de mercado. -ampliar su cuota de mercado. -llegar a nuevos segmentos del mismo

Empresa lider: marketing Opciones tácticasInconvenientes Defender su cuota de mercado - Innovación del producto (empresa lider en teleco lanza oferta ADSL de mayor capacidad y/o menor precio) - Distribución intensiva - Reaccionar ante movimientos competencia Innovar en el producto y/o en sus usos también beneficia a la competencia. Aumentar su cuota de mercado - llegar a clientes de la competencia; - Crear nuevas marcas (Telefónica y Fónic) - Podría perderse rentabilidad superado cierto umbral; - Atención constante de las autoridades y asoc. consumidores Llegar a nuevos segmentos del mismo Extensión de gama para cubrir más segmentos También beneficia a la competencia

Empresa lider: decisiones difíciles ¿ Debe reaccionar siempre el líder a los movimientos de la competencia? Caso Heinz/Hunt´s Hace años la firma Hunt’s retó a Heinz, líder del ketchup en EE.UU. lanzó al mercado dos nuevos sabores de este producto, redujo el precio hasta situarlo en un 70% por debajo de los productos de Heinz y dobló el presupuesto en publicidad. A pesar del riesgo de esta triple ofensiva, Heinz no hizo absolutamente nada. Los responsables de la firma tenían plena confianza en la superioridad de su producto y dejaron que Hunt’s perdiera dinero con su ofensiva. La estrategia de la firma retadores terminó siendo un rotundo fracaso.

Empresa lider: marketing e innovación McDonalds/Burguer King Cuando en 1987 McDonalds sufrió un descenso de sus ventas de casi dos puntos en el mercado de EE.UU debido al auge de otras firmas de comida rápida, decidió luchar por su liderazgo aumentando el número de restaurantes en un 50%.Pero la expansión no funcionó porque los nuevos restaurantes frenaban las ventas de sus franquicias ya establecidas. McDonalds dio un giro a su estrategia que hoy se basa en la innovación de locales existentes y en la inversión en publicidad, que triplica la de Burguer King. vs-burger-king/

perdida de liderazgo: Adidas versus Nike La marca alemana ha perdido el liderazgo del mercado espa ñ ol que pas ó a manos de Nik é. Hasta 1996, la americana ocupaba la tercera posici ó n, despu é s de Reebok, pero su decisi ó n de vincular su imagen a las estrellas de f ú tbol le ayud ó a conseguir el liderazgo. Nik é lleg ó con un posicionamiento muy claro, las zapatillas dise ñ adas para los atletas. Era la tecnolog í a puesta al servicio del rendimiento. Con motivo de esta lucha, Adidas fue multada con 399 millones de pesetas, al ser acusada de firmar un contrato de exclusividad con la Liga Francesa de F ú tbol

Empresa lider: aprovechando los ataques de la competencia... Caso Gillette/Wilkinson Gillette vio en peligro su posici ó n cuando Wilkinson Sword lanz ó al mercado una cuchilla de acero inoxidable que mejoraba las que el l í der ten í a en el mercado.Gillette respondi ó lanzando una maquinilla con doble hoja y us ó el archiconocido eslogan “ dos mejor que una ” para frenar ataques de la competencia. Despu é s lanz ó la maquinilla desechable, la desechable de doble hoja, etc, siempre innovando para mantener su puesto.

EMPRESA RETADORA Su posición es secundaria en el mercado así que sus esfuerzos de marketing Estarán enfocados a aumentar su cuota, incluso A arrebatar al lider la posición. (ejemplo: una marca de coches Lanza un modelo que competirá Con los cochesdel lider pero con un precio Inferior y da posibilidad De financiación a un interés,menor

Ataque frontalAtaque lateralAtaque por rodeo Se puede realizar en todas las direcciones, incluso hacia los puntos fuertes del lider o bien encontrar algún punto débil e ir hacía él. - Se dirige a una dimensión estratégica en la que el líder está mal preparado (segmentos de mercado, canales de distribución, regiones geográficas donde su presencia es escasa. - Características del ataque: ha de ser por sorpresa para que la respuesta sea difícil, ha de ser perseverante para ser efectivo. Se trata de un ataque relámpago por varios frentes a la vez, obligando al enemigo a protegerse en todo ellos. - Quien lo hace, ha de tener muchos recursos. Una herramienta usada en esos ataques es la INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR. Los fabricantes de coches japoneses no optaron por competir directamente con los coches americanos, produciendo coches grandes llamativos, grandes y de gran consumo sino que aprovecharon la crisis del petróleo de los ’70 y buscaron el segmento de bajo precio en el que la oferta era limitada. Los americanos al ppio no se preocuparon mucho ya que consideraban que era un segmento pequeño y poco rentable, pero,por sorpresa de Detroit, el segmento creció hasta convertirse en una porción grande del mercado. Ejemplos: sacar a la venta productos diferentes a la vez que nuevas tecnologías.

EMPRESA SEGUIDORA Es aquella empresa que sigue al Lider así que sus esfuerzos están Encaminados a ajustar sus productos Y sus precios a medida de que éste Lo hace, buscando algo que le de Alguna ventaja competitiva. (ejemplo: una vez conocido un nuevo Producto de una empresa lider en Las pizzas precocinada, una empresa Rival elabora uno parecido pero o De mejor calidad o con un precio Mas bajo).

Empresa seguidora: - Entienden que es mejor seguir al lider y conformarse con una cuota de mercado más pequeña respecto a él. - Potencian la I+D más que la investigación básica. - Piensan “en pequeño”, es decir, más en el beneficio que en el crecimiento. - Hay un fuerte grado de implicación en los directivos.

LÍDERRETADORASEGUIDORA

Estrategias del seguidor: a)Falsificador: Falsificaciones de Nike existentes en el mercado: NAHY, NAIKI, NAIK, EKIN, KIKE, KAIN, MIKE, TAKY, HIKE-NIKE, NAIKE. Todas estas marcas falsificadas utilizan el símbolo identificativo de la marca Nike. Fuente: b).- Clónico: Sprinter posee una marca propia (Silver) la cual copia totalmente los modelos de zapatillas de Adidas. Fuente: c).- Imitador: Empresa que posee estrategia propia pero, como podemos observar en sus líneas de productos se mueve mucho por las acciones del líder del sector Nike. Fuente: d).- Adaptador: Nike lanzó al mercado el modelo de zapatillas Cortez, Adidas lanzó un modelo similar, y Puma ha adaptado un nuevo modelo a la época y tendencia actual, consiguiendo una gran aceptación.

EMPRESA ESPECIALISTA Es aquella empresa que decide Distanciarse del lider especializándose En segmentos de mercado que éste Parece no atender por no considerarlos Suficientemente rentables o simplemente Por no haber sido descubiertos aún. ( ejemplo: una empresa de productos de Alimentación se especializa en la Producción de comida ecológica para Un restaurante)

Empresa especialista Para que un nicho de mercado sea atractivo ha de tener un alto potencial de beneficio, ser poco llamativo para a competencia y adaptarse a las características distintivas de la empresa. Tipos de empresas especialistas: a) Especialistas en consumidores finales b) Especialistas en unas zonas geográficas c) Especialistas en productos o líneas de productos d) En productos a medida e) En un canal de distribución

Empresas especialistas Empresa especializada en crear ropa moderna adaptada a las necesidades de las personas con discapacidades. Empresa que elabora sidra natural en Asturias, manteniendo el método tradicional pero incorporando en el proceso las nuevas tecnologías. Empresas especializada en crear productos destinados a la práctica del montañismo. Fuente: Empresa dedicada a la fabricación de ropa de trabajo y guantes de protección de alta calidad.

Empresas especialistas Empresa especializada en ofrecer todo tipo de servicios bancarios a través de Internet.

Estrategias competitivas: Todas son orientadas a la adopción de una determinada actitud hacia la competencia pero la empresa ha de tener cuidado de que esa orientación no le haga perder de vista el consumidor.

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