BRAND MEANING MANAGEMENT 3 BRAND MEANING MANAGEMENT 3.0: creación, definición e implementación de la marca Programa de postgrado Dirección: Agnès Rovira Inmaculada Urrea 1

Crear marcas con identidad que generen fidelización y negocio. 2

2 opciones para la marca: 1) competir por precio o por superioridad funcional (necesita de un departamento de I+D muy fuerte) 2) construir una identidad con significado en los entornos real y digital 3 3

Hoy, las personas participan en la creación Hoy en día, las marcas ganadoras son las capaces de crear una identidad de marca basada en valores humanos, proponiendo experiencias que estimulen la creatividad de las personas Hoy, las personas participan en la creación de las marcas, en sus historias y en sus experiencias, generando una comunidad fiel. 4 4

La Identidad de marca 1.0 buscaba diferencias de producto 5 5

La Identidad de marca 2.0 creaba propuestas basadas en beneficios emocionales 6 6

BMW fue la primera marca en no enseñar un coche en un anuncio BMW fue la primera marca en no enseñar un coche en un anuncio. Habla del Valor del placer de conducir un BMW. Branding 2.0

El Branding 3.0 crea marcas humanizadas, centradas en valores, que asumen el lado creativo de las personas, y sus ganas de crear y dialogar con la marca y en cualquier categoría 8 8

Resultado http://www.youtube.com/watch?gl=ES&hl=es&v=nhStKDFGv_s

http://nikerunning. nike http://nikerunning.nike.com/nikeos/p//nikeplus/es_ES/plus/#//dashboard

De una necesidad de marca nació una estrategia que condujo a una campaña

http://www.dailymotion.com/video/k6pvN7pw8KZnQRdjSL

Nike branding 3.0 es estrategia + creatividad

The Era of No Trust 15

The Era of No Trust Source: Concerto Marketing – US firm. 16

1. The Era of No Trust Companies, Branding Experts will have to work more than ever to achieve TRUST from consumers. http://www.youtube.com/watch?v=PeRgj12IsLA 17

The Era of No Trust Para recuperar la confianza gente de marketing y publcitarios tienen que construir un sistema de confianza. Ha empezado la era del branding 3.0. 18

En primer lugar, vuestro principal enemigo… 19 19

Las empresas que sólo venden productos o que quieren competir por precio o mensajes poco honestos. 20 20

Ready? La aventura os llama… Iniciamos nuestro viaje heroico hacia el Branding 3.0 Ready? La aventura os llama… 21 21

Vuestro viaje es una iniciación donde todo está programado en las 5 etapas del branding 3.0 22 22

1) TOOLS FOR THE BRAND VISION Reto: entender las herramientas y trabajar la visión internacional de la marca. Expertos: Fernando Garcés Helena Rosselló Inmaculada Urrea 23

1) TOOLS FOR THE BRAND VISION El Brand Meaning Management 3.0: el nuevo Branding de Philip Kotler para crear significados de marca basados en valores humanos y en experiencias creativas. Qué es el Brand Meaning El Brand Meaning Model: tangibles e intangibles de una marca Valores y códigos culturales en el Brand Meaning Mitos universales y relatos culturales en el Brand Meaning Construcción del Brand Meaning: imaginario de marca y Branding de arquetipos El Brand Tales Creador y el storytelling Análisis creativo de la marca: el Prisma de Kapferer Aplicación e implementación del Brand Meaning en un caso real 1) TOOLS FOR THE BRAND VISION 24

2) BRAND MEANING CREATION Reto: crear el Brand Meaning de una marca real. Expertos: Marta Camps Fernando Garcés Gérald Mazzalovo Marie-Claude Sicard 25

2) BRAND MEANING CREATION La coherencia de la marca es el punto de partida de su significado. El Fingerprint Method La estética de la marca. El Diagrama EST-ET Workshop creativo para definir la dimensión humana de la marca: detección del arquetipo, valor principal, códigos, referencias culturales y storytelling (historia que contará la marca) Workshop para definir la expresión estética del significado de la marca en un caso real El Brand Meaning Video: herramienta indispensable para toda marca con Identidad 2) BRAND MEANING CREATION 26 26

3) BRAND STRATEGY & INNOVATION (PRODUCT & MARKETING SERVICE) Reto: aplicar el Brand Meaning a los puntos de contacto de la marca e integración 360º on & offline. Expertos: Uriol Altell Mark Batey Agnès Rovira Jordi Torrents Berta Segura 27

3) BRAND STRATEGY & INNOVATION (PRODUCT & MARKETING SERVICE) Del Brand Meaning a la Estrategia de marca pionera Definición del posicionamientos de marca más allá del producto y los beneficios emocionales. Posicionamiento basado en valores humanos y experiencias creativas: VisionDream 28 28

3) BRAND STRATEGY & INNOVATION Del Brand Meaning a la estrategia de innovación que transforma categorías Definición de una innovación de producto que genere negocio para la marca y ayude a reinventar categorías. Aprender de las marcas que innovan de forma inspiradora para construir el significado y la visión de la marca. InnovationDream inspirada en la estrategia del Océano Azul y la co-creación para la reinvención de categorías y creación de nuevas ideas de producto Claves para un marketing de servicio efectivo que construya significado de marca: análisis de casos (Ikea, Virgin) Diferencia entre arquitectura de marca y gestión del portafolio. La responsabilidad social 3.0: generando negocio y el nuevo concepto de change of behaviour 3) BRAND STRATEGY & INNOVATION (PRODUCT & MARKETING SERVICE) 29 29

4) BRAND LIVE VISUAL IDENTITY & COMUNICATION CONTEXT. INTEGRATED MEDIA STRATEGIES: DIGITAL 3.0 & OFFLINE EXPERIENCES Reto: definición de la identidad visual, estrategia de comunicación, idea creativa y experiencia social en medios on & offline. Expertos: Eva Conesa Mauricio O’Brien Burno Bassanta Joan Alvarés Agnès Riba 30

Del Brand Meaning a la identidad visual de la marca Del Brand Meaning a la identidad visual de la marca. Análisis de casos (Landor, Wolff Olins) Las nuevas estrategias de comunicación: el papel de los planners de agencia de publicidad y de medios. El Receptivity Model de P& G Integrated Media Strategy (modelo The Coca-Cola Company) Estrategias Digitales 3.0: cómo generar experiencias creativas y conversaciones que dejen huella y fidelidad Workshop para la experiencia social y creativa y plan de acciones de la marca digital & offline 4) BRAND LIVE VISUAL IDENTITY & COMUNICATION CONTEXT. INTEGRATED MEDIA STRATEGIES: DIGITAL 3.0 & OFFLINE EXPERIENCES 31 31

5) CASO REAL & BRAND VALUATION Reto: aplicar los conocimientos adquiridos desde el Brand Meaning desarrollado a la definición del posicionamiento de la marca, innovación de producto y comunicación. Expertos: Elisabet Alier Gabriela Salinas 32

5) CASO REAL & BRAND VALUATION El marco legal de la marca Modelos de Brand Equity & Brand Valuation Finalización del caso real donde se aplican los contenidos del Programa Coaching creativo en sesiones de grupo destinadas a hacer aflorar el potencial de liderazgo de los equipos Presentación del caso ante el cliente por parte de los equipos 33 33

Vuestras herramientas… 34 34

Generación y creación de ideas Nuestra metodología integra teoría y práctica. Utilizaremos técnicas del coaching creativo para estimular la creatividad y contemplamos los siguientes ítems: Generación y creación de ideas Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos Desarrollo de talleres interdisciplinarios con presentación ante la Dirección del Programa y un tribunal experto - Creación de un Brand Meaning Video que servirá como experiencia creativa para definir el posicionamiento de la marca, su innovación y su estrategia de comunicación 35 35

Al finalizar cada módulo habrá una presentación ante un jurado experto que valorará los trabajos realizados por los alumnos en los diferentes talleres interdisciplinarios. El módulo II Brand Meaning Creation está basado en talleres creativos para definir la dimensión humana de la marca y la expresión creativa de su significado, finalizando con la realización del Brand Meaning Video (vídeo que recoge de manera visual y conceptual el imaginario de la marca, y que sirve para desarrollar su identidad e imagen de manera coherente, desde el producto al PV). 36 36

Fingerprint Method Diagrama EST-ET Brand Meaning Model Usaremos herramientas de análisis de la Identidad de marca y técnicas como Fingerprint Method de Marie-Claude Sicard Diagrama EST-ET de Gérald Mazzalovo Brand Meaning Model de Mark Batey Brand Tales Creador de Sofoco Media VisionDream e InnovationDream de Dharma Dreams 37 37

Después, vuestras mentoras… 38 38

AGNÈS ROVIRA Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación Estratégica (URL), y master en Marketing (London University). Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding. Ha trabajado como Directora en la consultora Collaborabrands y Directora Asociada en la consultora de marcas internacional Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The Coca Cola Company, Danone, Vodafone y Heineken, entre otros. También en Ipsos ASI Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam. Actualmente es Directora de Estrategias de Marca, Comunicación e Innovación en Dharma-Dreams y es Coach Creativa certificada por la CCA – Creative Coaching Association in New York. Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca. 39 39

INMACULADA URREA Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB). Diseñadora de moda (EATM). Socia fundadora y Brand Meaning Advisor de la consultora Sofoco Media, con clientes como Inditex, Puig, Chupa-Chups, Miriam Ponsa, Bershka, Boris Bidjan Saberi y Teresa Helbig, entre otros. Codirectora del los postgrados en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 y en Creación y Gestión de Empresas de Moda del IDEC-UPF. Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca. Está realizando su tesis doctoral sobre Identidad de Marca en el Departamento de Comunicación de la UPF. Es profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP. 40

Vuestros ayudantes durante el viaje… 41 41

Nuestro profesorado: Elisabet ALIER - Uriol ALTELL - Mark BATEY - Marta CAMPS - Fernando GARCÉS - Magali FOLMER - Gérald MAZZALOVO - Mauricio O’BRIEN - Agnès RIBA - Helena ROSSELLÓ - Agnès ROVIRA -Gabriela SALINAS - Marie-Claude SICARD - Inmaculada URREA 42 42

¿Por qué emprender el viaje? Por las recompensas adquiridas al regresar… 43 43

Recompensas Construir visiones y significados de marca inspiradoras y coherentes, capaces de obtener resultados de negocio y fidelización Fomentar el desarrollo de métodos creativos interdisciplinarios para establecer la estrategia de identidad de marca, utilizando el coaching creativo como proceso de creación de la identidad de la marca Desarrollar capacidades creativas para la construcción de valores culturales aplicados a la marca Convertir la parte intangible de la marca en ROI para el negocio Construir visiones y significados de marca desde un punto de vista creativo y humano, e implementarlas a cada touch point Dotar de habilidades, competencias y conocimientos transversales que integren las últimas tendencias en Branding 3.0 Formar a profesionales versátiles y competentes en el ámbito de la creación, definición e implementación de la identidad de marca en cualquier sector, con visión estratégica, y capaces de desarrollar la marca en la organización con una visión internacional y relevancia local 44

Los alumnos con la mejor puntuación del Programa serán elegidos para realizar unas prácticas profesionales de 3 meses en empresas del sector (consultorías de Branding, agencia de publicidad y departamentos de marketing). La Dirección del Programa orientará a los alumnos que lo necesiten en su perfil profesional y posibilidades de su desarrollo competitivo. 45 45

Vuestro desafío… 46 46

Superar cada uno de los retos que se plantean al final de cada módulo: la visión de una marca a nivel internacional, la creación del Brand Meaning, la definición del posicionamiento e innovación pionera, el plan de acciones de comunicación on & offline. Elaborar un Proyecto Final -basado en un caso real-, y defenderlo oralmente ante la Dirección del Programa, un tribunal de expertos y el cliente. Su realización es requisito indispensable para la obtención del título, y su objetivo integrar los conocimientos adquiridos durante el Programa. 47 47

Evaluación: para obtener el título es indispensable aprobar cada una de las evaluaciones al final de cada módulo y desarrollar el Proyecto Final. Además una asistencia regular a clase (mínimo 80%). 48

Los idiomas vehiculares del Programa son el castellano e inglés. Para el buen funcionamiento del Programa es necesario responder a las evaluaciones de control de calidad que se pasarán periódicamente. 49

Finalización de las clases 4 de junio de 2013 Inicio de las clases 23 octubre de 2012   Finalización de las clases 4 de junio de 2013 Presentación del Proyecto Final 11 de junio de 2013 Horario Martes y jueves de 19:00 a 22:00 horas. Excepcionalmente, y por motivos de agenda de los profesionales que imparten las clases, el Programa podría verse obligado a alterar el orden de las sesiones y/o programar sesiones en otros días de la semana.  50

¿Os apetece vivir la aventura? Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha acabado! ¿Os apetece vivir la aventura? 51 51

Información y matrícula IDEC-Universitat Pompeu Fabra info@idec.upf.edu Balmes, 132-134 08008 Barcelona Tel.: +34 93 547 81 80 Fax: +34 93 542 18 05 www.idec.upf.edu/DBRAM 52

Marcas que han crecido en época de crisis 53