MECANISMOS DE COLABORACION PARA EL FOMENTO DEL USO ESTRATEGICO DE MARCAS Y DISEÑOS EN LOS NEGOCIOS. EL PROYECTO CIBEPYME Seminario Regional sobre las Marcas y los Diseños Industriales como factores de innovación y activos empresariales MONTEVIDEO 25 al 29 de noviembre, 2013 Marta Fernández Rivas, Oficina Regional para América Latina y el Caribe. Las opiniones expresadas en este documento no representan necesariamente la posición de la OMPI

10 Cuestiones que todo empresario se debería plantear acerca de la PI: 1- Qué es el “capital intelectual”? Se define como el “conocimiento que puede convertirse en valor”. El CI tiene dos componentes: el Capital Humano (CH) que refiere a aquellas ideas que las personas solo tienen en su cabeza y que por tanto no son apropiables por otros; y los Activos Intangibles (AI) que hacen referencia a aquellas ideas que han sido codificadas o materializadas de alguna manera, por ejemplo en un manual de procedimiento, software, documento u otro instrumento. Asimismo, dentro de los AI, se establece una sub categoría que incluye aquellos activos que pueden ser legalmente protegidos, los cuales integran los temas de Propiedad Intelectual (PI) tales como las patentes, marcas, secretos comerciales, diseños industriales y derechos de autor. 2- Se puede sacar beneficio de nuestra PI? La PI es uno de los activos más importantes de las empresas. En la era del conocimiento en la que vivimos, la ventaja competitiva de las empresas se encuentra en sus posibilidades de diferenciación y en la gestión de sus activos intangibles. En la presente década el 80% del valor empresarial es intangible. Alrededor del mundo hay muy pocas empresas que sistemáticamente extraen valor de sus activos intelectuales, pero hay miles que quieren hacerlo, por lo cual cuanto más tarde en tomar conciencia del tema menos posibilidades de competir tendrá.

3- Hasta donde se debe invertir para lograr el beneficio? ¿Cómo extraer valor por medio de la PI? Las empresas que tienen en cuenta la PI en sus planes de negocios pueden generar valor, tanto directa como indirectamente. Directamente : 1) defender sus derechos frente a la competencia para que otros no los utilicen sin su autorización; 2) optimizar sus estrategias por medio de una reducción de costos, ya sean económicos o de oportunidad; 3) generar ingresos, tanto por los derechos contenidos en los bienes y servicios que elabora, así como por la venta o licencia de éstos en forma directa. Indirectamente la generación de valor se obtiene por medio del posicionamiento estratégico, ya sea por la obtención de reputación, imagen, lealtad de los clientes y/ o liderazgo en el mercado, así como por la posibilidad de bloquear a la competencia y/ o generar barreras de entrada en ese segmento. Existen además nuevas inquietudes, por ejemplo, el tema de los seguros de activos intangibles. 4- Es una opción licenciar nuestra PI? Sin duda las estrategias de PI no se paran en el registro es necesaria una buena gestión. En los departamentos legales (donde en general se considera el tema de PI) la misma es considerada en términos de costos, no en la generación de ingresos. En la actualidad las empresas extraen valor de sus ideas, materializadas de alguna forma por ejemplo en un manual de procedimiento o en una patente, directamente sin que tengan que estar contenidas en un producto o servicio. Es así que hoy en día las ideas se licencian, venden o intercambian en sus primeros estados de desarrollo para generar ingresos. Sin embargo los datos (IGG13) advierten que las empresas, por lo general, licencian menos del 10% de sus patentes, La gestión de activos intangibles es aún hablar de futuro.

5- Que coste financiero tendrá el mantenimiento de nuestra PI? Dependerá de los activos intangibles que se consideren y de la estrategia de gerenciamiento de estos activos. Es así que, si la estrategia está basada en los secretos comerciales, el costo estará en base a los mecanismos de protección de ese secreto al interior y exterior de la empresa, en particular con sus recursos humanos; y si la estrategia es la protección por medio de patentes, el costo podría ser más alto dependiendo del número de países donde se tenga protegida dicha patente. Mantener una marca en el Sistema Internacional de Madrid cuesta de media 2.200CHF al titular. 6- Cual es el sistema más eficaz para gestionar nuestra PI? Es eficaz aquel que se adecue mejor a la estrategia de negocio. Está claro que un uso inteligente del sistema de PI puede mejorar la competitividad de las empresas y promover la innovación. Pero todo depende de la visión empresarial. No es lo mismo pretender prevenir que los competidores copien los productos o servicios, aumentar el valor de mercado de las empresas, generar ganancias e ingresos directos, crear una identidad fuerte en el mercado, acceder a nuevos mercados, estimular la I&D, obtener financiamiento…….. 7- ¿Cómo puedo controlar y/ o vigilar a la competencia? Los estudios de mercado, las estadísticas económicas internacionales, las bases de datos de patentes son un instrumento formidable de manera de analizar cuales son las tendencias del mercado, hacer vigilancia de la competencia, así como para determinar cuáles son los espacios libres que tiene la empresa en un campo específico de la tecnología.

8- Ante las infracciones, ¿estamos defendiendo nuestra PI de la manera más eficaz? Uno de los elementos importantes es saber que si se desarrolla una estrategia de PI basada solamente en su carácter defensivo, se debe estar preparado para hacer respetar la PI frente a terceros. En ese caso, se podrán ejercitar todos los medios legales a nuestra disposición, desde los tribunales a los servicios de arbitraje y mediación. En caso contrario, no tiene mucho sentido registrar, porque todo el mundo pretenderá copiarnos. Otra acción importante es la colaboración en acciones de concienciación y observancia. La piratería y la falsificación es una lacra que afecta a todos y todos estamos inmersos en su lucha. 9- La innovación y los sistemas de PI son el monopolio de ciertos actores y/o sectores económicos. Absolutamente no. La propiedad intelectual se relaciona con las creaciones de la mente: invenciones, obras literarias y artísticas, así como símbolos, nombres e imágenes utilizados en el comercio. La creación no es monopolio de nadie, está en todos los ámbitos y todas las zonas geográficas. Los sistemas de proteccion de la P. I permiten obtener reconocimiento o ganancias por las invenciones o creaciones. Al equilibrar el interés de los innovadores y el interés público, el sistema de P.I. procura fomentar un entorno propicio para que prosperen la creatividad y la innovación y para el fomento del desarrollo económico y social. Por otra parte si bien no existe un modelo perfecto que pueda adoptarse a nivel mundial, nadie debería quedar fuera del movimiento innovador

10- ¿Cómo una empresa puede convertir sus AI, en especial aquellos de PI, en dinero? Para responder a esto se pueden considerar seis niveles de acción: A) No aprovechamiento del sistema, en este nivel las empresas no tienen en cuenta el tema por lo cual son proclives a cometer errores que muchas veces les ocasiona grandes pérdidas económicas e incluso la posibilidad de quedar fuera del mercado. Por ejemplo, una práctica común son las inversiones en diseño, folletería y agencias de publicidad, pero sin tener presente si la marca que se publicita está siendo utilizada o no en ese mercado. B) Defensivo, en este caso las empresas son sensibles al tema, no obstante utilizan el sistema solo como un instrumento de defensa, de manera de impedir que otros utilicen sus derechos sin su autorización. Esta es la función tradicional de la PI, la que recae en los abogados. C) Reducción de costos, en este nivel las empresas protegen sus activos pero tratando de maximizar sus ingresos, por lo cual ya no registran todo sino que establecen parámetros para determinar si es conveniente o no registrar o mantener sus derechos en mercados específicos. D) Generación de ingresos, en este punto las empresas toman conciencia que pueden generar ingresos de sus activos de PI no solo por su incorporación en los bienes y servicios que producen, sino también directamente por medio de licencias, franquicias, acuerdos de colaboración o joint ventures con otras empresas. E) Integrado, a partir de este nivel se relaciona la estrategia de PI a la de la empresa en su conjunto, por lo cual la PI está integrada a todas las áreas de ésta. Por tanto, ya no es solo un tema legal, sino que también se vincula con las áreas de I&D, marketing y finanzas. F) Visionario, en el último nivel de desarrollo la PI ya es parte de la cultura de la empresa, pasando a ser unos de los fundamentos para desarrollar la visión estratégica del negocio, generando oportunidades en base a la planificación de mediano y largo plazo.

NUEVOS MODELOS DE COLABORACION

PROYECTO OMPI/OEPM PARA LA CREACION Y MANTENIMIENTO DE UN PORTAL DEDICADO A LA PROPIEDAD INTELECTUAL PARA EL SECTOR PRODUCTIVO IBEROAMERICANO CIBEPYME

META ESTRATEGICA Fomentar entre el sector productivo Iberoamericano la incorporación de la PI a las estrategias de negocio.

POR QUE La Propiedad Intelectual, NADIE LO DISCUTE impulsa el crecimiento económico y la creación de riqueza. El viejo modelo industrial es reemplazado por la ECONOMIA DEL CONOCIMIENTO, con las ideas y la innovación como nueva moneda de cambio. Las Empresas y en concreto las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME) actúan como motores del desarrollo económico. En este sentido, en Latinoamérica alrededor del 97% de las empresas son PYME’s. Por tanto, es a las empresas a las que debemos dirigirnos con herramientas que faciliten su incorporación a la nueva economía.

POR QUE II Existe una laguna de servicios en materia de PI. Que nos impulsa: Fuerzas: Oportunidades: -El mismo idioma -La coyuntura económica -La experiencia común -La tendencia del mercado -Las legislaciones e -Los cambios instituciones similarestecnológicos

PARA QUE Accediendo a la Plataforma, las empresas en general encontrarán a su disposición los siguientes servicios: - Una asistencia jurídica de calidad en materia de PI - Una respuesta a sus demandas de información tecnológica en español, - Programas continuos de formación en materia de PI, - Programas de fomento y difusión de las acciones empresariales basadas en la PI, - Herramientas de utilidad práctica para las empresas que pongan en valor sus activos en PI.

QUE Crear un lugar común de servicios de información y asesoramiento empresarial ligados a la Propiedad Intelectual. El Proyecto consiste en diseñar, dotar de infraestructura y lanzar una plataforma de servicios relacionados con la propiedad intelectual para el sector empresarial Iberoamericano.

CONTENIDOS Se pueden señalar tres grandes bloques de contenidos: los servicios, las herramientas, foro de intercambio de ideas y contactos.

SERVICIOS ASISTENCIA JURÍDICA ACCESO A INFORMACION TECNOLÓGICA FORMACION EN MATERIA DE PI

HERRAMIENTAS GUIA DE AUDITORIA EN CUESTIONES DE PI MECANISMO DE EVALUACION ECONOMICA DE LOS ACTIVOS DE PI MODELO DE PROYECCION DEL IMPACTO DE LA PROTECCION DE LA PI EN SU NEGOCIO MANUALES PRÁCTICOS Y GUIAS DE PROCEDIMIENTO

FORO DE INTERCAMBIO PUNTO DE ENCUENTRO, FORO DE DISCUSION RECOPILATORIO DE BUENAS PRÁCTICAS GUÍAS DE ENLACES Y CONTACTOS INSTRUMENTO DE DIFUSION DE EVENTOS, CAMBIOS NORMATIVOS, INSTITUCIONALES, ETC

QUIENES Instituciones involucradas deben ser tanto las vinculadas con la PI, como con el fomento y desarrollo económico y con el comercio exterior. Por otra parte, a nivel más operativo, es indispensable contar con la representación de los propios sectores productivos y fundamentalmente sus instituciones de apoyo gremiales o regionales.

Muchas gracias