IM INTERNACIONALES Impartida por: PhD Student Ernesto Villanueva Barrera Sep. 2015

ESTRATEGIA DE PRECIOS "Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio“ Czinkota

ESTRATEGIA DE PRECIOS ¿ Cuánto debería cobrar por su producto o servicio ? Uno de los aspectos más difíciles y uno de los más importantes como futuros empresarios consiste en decidir cuánto conviene cobrar por su producto o servicio. Aunque no haya una forma única y simple para determinar su correcta estrategia de precios, hay algunas pautas de orientación que nos ayudaran para tomar esas decisiones. Veamos algunos factores que necesitamos tomar en cuenta: Posicionamiento ¿Cómo posiciona su producto en el mercado? ¿Habrá de ser el precio un factor clave en ese posicionamiento? Si está operando una tienda de descuento, siempre deseará mantener los precios lo más bajos posible (o al menos, más bajos que sus competidores).

ESTRATEGIA DE PRECIOS En el otro extremo, si usted está posicionando sus productos en la categoría de mercancías exclusivas de lujo, en realidad ponerles precios demasiado bajos puede afectar negativamente su imagen. La estructura de precios debe ser coherente con el posicionamiento. Algo que resulta cierto, es que en la mayoría de los casos pensamos que "obtienes lo que pagas". Curva de demanda ¿Qué impacto tendrá el precio sobre la demanda? Va a tener que hacer cierta investigación de mercado para responderlo, aunque sea un poco informal. Logre que diez personas le contesten un cuestionario simple donde les pregunte: "¿Compraría usted este producto al precio X? ¿Al precio Y? ¿Al precio Z?"

ESTRATEGIA DE PRECIOS Costo Calcule los costos fijos y variables asociados con su producto o servicio. ¿Cuánto es el costo variable, es decir, un costo asociado con cada elemento que se vende o cada servicio que se proporciona, y por encima de eso, a cuánto ascienden los "gastos generales o costos fijos", es decir, los que no varían a menos que el tamaño de la empresa cambie dramáticamente? Acuérdese que su margen bruto (precio menos el costo de los bienes) tiene que cubrir ampliamente todos sus gastos fijos a fin de que la empresa genere ganancias.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Factores externos. ¿Hay algunas otras restricciones a los precios? Por ejemplo, en ciertas ciudades la ley determina un precio fijo para remolcar vehículos en caso de accidentes de tráfico. O a los médicos, las compañías aseguradoras sólo les reembolsan un cierto costo. También, ¿qué acciones posibles podrían tomar sus competidores? Un precio demasiado bajo por parte de usted, ¿desencadenará una guerra de precios? Procure determinar qué factores externos pueden afectar su estructura de precios.

ESTRATEGIA DE PRECIOS ¿ Qué es una estrategia de precios ? “Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se debe lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general “ Geoffrey Randall

ESTRATEGIA DE PRECIOS No hay nada parecido a una "fórmula única y correcta" para calcular los precios. Una vez que se hayan tomado en consideración los diversos factores involucrados y que estén definidos los objetivos para la estrategia de precios, llega la hora de simular posibles escenarios y determinar el precio. Hay cinco maneras principales de calcular precios: 1.- Estrategia de Descremado Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Objetivos de la estrategia: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo). Resaltar la alta calidad. Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía. Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

ESTRATEGIA DE PRECIOS Es conveniente utilizarla bajo las siguientes condiciones:  Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.  Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.  Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.  Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

ESTRATEGIA DE PRECIOS 2.- Estrategia de Penetración Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costos de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costos.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Objetivos de la estrategia: Penetrar de inmediato en el mercado masivo. Generar un volumen sustancial de ventas. Lograr una gran participación en el mercado meta. Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores. Atraer nuevos clientes que son sensibles al precio.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Es conveniente utilizarla bajo las siguientes condiciones:  El tamaño del mercado es amplio.  Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas  Existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.

ESTRATEGIA DE PRECIOS 3.- Estrategias basadas en el Prestigio Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos

ESTRATEGIA DE PRECIOS Es conveniente utilizarla bajo las siguientes condiciones:  Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.  Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.  Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.  Que existan canales de distribución selectivos o exclusivo.  Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

ESTRATEGIA DE PRECIOS 4.- Estrategias orientadas a la Competencia. En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores, se pueden distinguir las siguientes posibilidades: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutos.

ESTRATEGIA DE PRECIOS rentabilidad Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social. Mantenimiento del precio frente a la competencia:La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

ESTRATEGIA DE PRECIOS 5.- Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

ESTRATEGIA DE PRECIOS Fijación de precios en fábrica: Denominado (Ex-works) Significa que el vendedor entrega cuando pone la mercancía a disposición del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugar convenido (es decir, fábrica, almacén, etc.).

ESTRATEGIA DE PRECIOS Fijación de precios (FOB- libre a bordo- puerto de carga convenido) La responsabilidad del vendedor termina cuando las mercancías sobrepasan la borda del buque en el puerto de embarque convenido.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Fijación de precios (CIF- costo, seguro y flete puerto destino convenido) La responsabilidad del vendedor termina cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios para conducir las mercancíass al puerto de destino convenido.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Fijación de precios (DDP- transporte, seguro e impuestos pagados lugar convenido) El vendedor debe soportar todos los costos y riesgos contraídos al llevar la mercancía, hasta aquel lugar, incluyendo, cuando sea pertinente, cualquier "derecho" (término que incluye la responsabilidad y los riesgos para realizar los trámites aduaneros, y el pago de los trámites, derechos de aduanas, impuestos y otras cargas) exigibles a la importación en el país de destino. Mientras que el término EXW representa la menor obligación para el vendedor, DDP representa la obligación máxima.