EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE LA SEGMENTACION

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1 EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE LA SEGMENTACION

2 PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACION
Descompone el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra.

3 Macrosegmentación Es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

4 Macrosegmentación Definición del mercado de referencia en términos de solución Conceptualización del mercado de referencia Estructuras del mercado de referencia Búsqueda de nuevos segmentos Estrategias de cobertura del mercado de referencia.

5 1. DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TERMINOS DE SOLUCION
Preguntas para la estrategia de segmentación. ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad? ¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar? ¿En qué ámbito de actividad no deberíamos estar? ¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades satisfacemos con nuestro producto? En relación a una necesidad genérica. Solución aportada a un comprador

6 Orientación al mercado
Definir el ámbito de actividad en relación a una necesidad genérica. (Solución aportada al comprador y no en términos técnicos).

7 SOLUCION A UN PROBLEMA Para un comprador, un producto se identifica en base al servicio que presta. Nadie compra un producto por el mismo. Lo que se busca es el servicio prestado. Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada. Las tecnologías están cambiando mientras las necesidades permanecen estables. OFRECER NO SOLO PRODUCTOS TRADICIONALES Y EXISTENTES. Ver el entorno, necesidades, tendencias (oportunidad)

8 DEFINIR EL MERCADO en términos estrechos para orientar
En vez de ofrecer Ofrecer.... Ropa Apariencia atractiva Zapatos Comodidad para mis pies y placer al caminar Juguetes Imaginación y aventuras para los niños Una casa Seguridad, comodidad, alegría y un espacio atractivo Libros Horas de placer y conocimiento Discos compactos Relajamiento y el placer de la música Café Un espacio para disfrutar de la conversación DEFINIR EL MERCADO en términos estrechos para orientar la estrategia y amplios para permitir descubrir extensión de gamas. COMPAÑIA Definición de mercado Otis Elevator Nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas. BATA Tiene por costumbre definirse como el especialista en transformación de cuero. La sociedad lo posiciona como el especialista de los productos de calzado.

9 2. CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA.
Objetivo: Definir el mercado de ref. desde el punto de vista del comprador . Dividirlo en tres dimensiones (macrosegmentos) a.  Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.               El qué:    ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? b. Grupos de compradores: Quienes son los grupos de compradores potencialmente interesados en el producto.               El quién:   ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? c . Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. El cómo: Tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones.

10 DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA Qué necesidades satisfacer
Funciones Qué necesidades satisfacer Necesidades que debe responder el producto o servicio. Conjunto de ventajas buscadas por los compradores. Tecnologías Cómo satisfacer Grupos de compradores A quiénes satisfacer Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La debe preguntarse: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. Evoluciona constantemente. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? Criterios Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, capacidad financiera, comportamiento de compra, estatus de usuario.

11 EJEMPLO DE Dimensiones del mercado de referencia
Insecticidas. Funciones o necesidades a satisfacer: matar insectos por cuestiones de higiene. Grupos de compradores: ‘restaurantes, tiendas y familias’ Tecnologías: ‘aerosol, venenos y otros’.

12 3. ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERTENCIA
PRODUCTO MERCADO: Es la intersección de un grupo de compradores y un surtido de funciones basados en una tecnología concreta. MERCADO: Cubre conjunto de tecnologías (sustituibles) para una misma función y un grupo de compradores. INDUSTRIA: Esta definida por una tecnología, cualesquiera sean las funciones y el grupo de compradores afectados. No favorece a una orientación al mercado.

13 Una innovación tecnológica, puede trastornar hábitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnológicas dominantes del momento..

14 Elementos claves de la estrategia de la empresa
Producto Mercado Corresponde a la noción de UAE Unidad de Actividad Estratégica. Se define el mercado de referencia en relación a la Función realizada para un grupo de compradores. La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y las necesidades. Compradores a satisfacer Conjunto de ventajas buscadas por los compradores. Los competidores que es necesario controlar. Las capacidades que es necesario adquirir y controlar. Elementos claves de la estrategia de la empresa

15 Búsqueda de nuevos segmentos
Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado. Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera. Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo.

16 Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera.
Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador PRECIO FUNCIONES

17 Tendencia a helados más saludables Frozen yogurt
Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función. Tendencia a helados más saludables Frozen yogurt Helados comunes (frutas, leche, crema, chocolate) Helados de paila, artesanales Helados gourmet

18 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA
Se realiza sobre la base de los análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento. ESTRATEGIA DE CONCENTRACION ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA CLIENTE ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA CONCENTRACION ESPECIALISTA EN PRODUCTO ESPECIALISTA CLIENTE ESPECIALIZACION SELECTIVA COBERTURA COMPLETA

19 ESTRATEGIA DE CONCENTRACION
La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores. Se busca una cuota de mercado muy alta en un nicho diferenciado.

20 ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA EN PRODUCTO
La empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.

21 ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE
La empresa se especializa en una categoría de clientes ( los hospitales, los hoteles), presentando una gama completa de productos o funciones complementarias o ligadas a esta.

22 ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION SELECTIVA
Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vinculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista que corresponde frecuente mente a un deseo de diversificación.

23 ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA
Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

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26 Micro segmentación Un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Estudio mas particularizado para detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores.

27 Requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.
MICRO SEGMENTACIÓN MACRO SEGMENTACIÓN Requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra. Es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra.

28 Proceso de micro segmentación
Analizar la diversidad de necesidades y dividir el mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.

29 Etapas del proceso de micro segmentación
ANALISIS DE LA SEGMENTACION.- Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas. ELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

30 Etapas del proceso de micro segmentación
ELECCION DEL POSICIONAMIENTO.- En cada segmento objetivo considerado, posicionarse sobre las base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por al competencia. PROGRAMA DE MARKETING: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los programas objetivo.

31 MANERAS DE HACER LA DIVISION DE PRODUCTOS MERCADOS
En los mercados de consumo: Por las características socio demográficas. Por las ventajas buscadas. Por los Estilos de Vida. Por las características del comportamiento de compra.

32 SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS o DESCRIPTIVA
Las diferencias en los perfiles socio demográficos dan origen a las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. CRITERIOS SOCIO DEMOGRÁFICOS: Son utilizados como indicadores de necesidades. VARIABLES UTILIZADAS: Edad, sexo, localización, ingresos, clases profesionales.

33 UTILIDAD SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS Cambios socio demográficos
Facilidad de medición de las variables Fácil de conseguir, accesibles, disponibles. Cambios socio demográficos Reducción tasa natalidad Aumento esperanza de vida Crecimiento numero de mujeres trabajadoras Crecimiento de divorcios Num de familias mono parentales Tiene consecuencias sobre los estilos de vida y sobre modos de consumo Origina nuevos segmentos de mercado y provocan cambios en las expectativas de segmentos ya existentes. Segmento de mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud. Segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familias monoparental. Segmento de los hogares de doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre. Segmento de mujeres que trabajan y son atraídas por productos y servicios que ahorren tiempo.

34 UTILIZACIONES DE LAS VARIABLES SOCIOECONOMICAS
Definir el perfil socio demográfico de un segmento Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo socio demográfico en particular. Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto Cuantifica el mercado en número de compradores.

35 LIMITES SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS
El hecho de pertenecer a segmento de altos ingresos no implica un comportamiento de compra diferente del de un individuo de ingresos medios. La segmentación SOCIODEMOGRÁFICAS debe ser completada por la Segmentación por ventajas buscadas y la segmentación sociocultural.

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37 Factores descriptivos demográficos Ejemplos de categorías
Edad Menos de 2, 2-5, 6-11, 12-17 Sexo Hombre, mujer Ciclo de vida del hogar Jóvenes, solteros, recién casados, sin hijos, parejas mayores con hijos dependientes, parejas mayores sin hijos dependientes, parejas mayores de jubilados; mayores, solos Ingresos Menos de $... Dólares anuales Ocupación Profesional, administrador, oficinista, algunos estudios universitarios, titulado universitario Educación Algo de secundaria, bachiller, algunos estudios universitarios Raza Ciclo de vida sostén del hogar: Cada etapa difiere en sus patrones de gasto. Jóvenes casados: Compran electrodomésticos pequeños, mobiliario. Jóvenes casados con hijos: Compran seguros, lavadoras, atención medica Ingresos: sostenes de ingreso alto compran…. Ocupación: Mujeres que trabajan (Ropa de negocios, servicios financieros, autos) Educación: Compra de viajes, entradas a espectáculos, revistas especializadas.

38 SEGMENTACION POR VENTAJAS BUSCADAS
Resalta las diferencias por sistema de valores. La ventaja buscada es el factor explicativo que es necesario identificar.

39 Dos individuos que tiene el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes…. Individuo A escoge una marca de refrigerador porque es el que mas se vende y selecciona el TV mas costoso en razón de la calidad de su estética. Individuo B compra reloj a buen precio, pero estará dispuesto a pagar un precio alto por un vino de calidad.

40 SEGMENTACION POR VENTAJA BUSCADA
SEGMENTO ECONOMIA Consumidores buscan el precio mas bajo, para PRODUCTOS que funcionen razonablemente bien, si el producto falla lo reemplazan en el primer año. SEGMENTO DURACION Y CALIDAD: Buscan productos que tengan larga duración de vida, con buen diseño. Estos consumidores pueden pagar un precio elevado por estas cualidades. SEGMENTO SIMBOLISMO: Buscan productos que tengan características particulares y un valor estético o emocional, marca, empaque.

41 INFORMACION NECESARIA
Implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores con respecto al producto. Se apoya en el modelo multiatributo. Se lista los atributos o ventajas Se pide que evalúen la importancia de cada atributo Se reagrupa los compradores que dan las misma evaluaciones a los atributos. Se identifica el tamaño de cada segmento .

42 VENTAJAS BUSCADAS EJEMPLO SEGEMENTACION DEL MERCADO DE DENTIFRICOS
SEGMENTO sensoriales SEGMENTO SOCIABLES INQUIETOS Independientes Gusto, apariencia y (sabor) *** * Blancura de los dientes Prevención de caries ** Precios bajos Es sobre la base de los resultados obtenidos en este tipo de estudio por lo que el Mkt Estrategico va a definir el concepto de producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivos.

43 EJEMPLO DENTIFRICO SEGMENTO INQUIETOS: Preocupados principalmente por el problema de caries dentales y muestran marcada preferencia por los dentífricos con flúor. SEGMENTO SOCIABLES: Consumidores que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un numero importante de parejas jóvenes, personas que fuman, y con estilo e vida activo.

44 EJEMPLO DENTIFRICO SEGMENTO SENSORIALES Preocupados por el gusto y la textura del dentífrico. Jóvenes que utilizan dentífrico mentolado. SEGMENTO INDEPENDIENTES: Son sensibles a los precios, compuesto principalmente por hombres. No ven diferencias significativas entre marcas. Están interesados por la función básica del producto.

45 Necesidades del consumidor
Los clientes individuales no tienen necesidades idénticas. Asignas diferentes grados de importancia a los beneficios ofrecido por productos distintos. El producto que posee mayores beneficios (según las necesidades particulares del cliente) tendrá mayores posibilidades de venderse.

46 SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
Segmentación por comportamiento de compra: Estatus del usuario. Usuario potencial, no usuario, usuario regular. Tasa de uso del producto: Se puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios.

47 SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
Fidelidad del producto: Consumidores fieles incondicionales, no fieles. Emprender acciones promocionales para mantener fidelidad, políticas de productos para favorecer la exclusividad. Sensibilidad a un factor de marketing. Los consumidores son sensibles a ciertas variables de marketing precios u ofertas especiales.

48 FACTORES DESCRIPTIVOS DE COMPORTAMIENTO
CREO NUEVA CATEGORIA DE: Bebidas deportivas Mercado original: Personas que necesitaba reponer el agua y sales que perdían por la transpiración Factores de comportamiento muy específicos, BASADOS NO SOLAMENTE EN QUIÉNES SON LOS CONUSMIDORES, DÓNDE VIVEN, SINO EN LO QUE HACEN.

49 SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA
Se basan en datos estadísticos reales que combinan las variables anteriores obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten además ciertas variables socio-económicas y demográficas.

50 Segmentación por estilos de vida:
El consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar. VALS define ocho segmentos que exhiben de comportamiento  y toma de decisiones distintivos: Creadores, realizadores, logra dores, experimentales, creyentes, empeñosos, hacedores y luchadores.

51 MOTIVACIONES ORIENTADAS POR LA ACCION
MOTIVACIONES ORIENTADAS POR EL ESTATUS MOTIVACIONES ORIENTADAS POR LA ACCION Van de compras en busca de productos que denuesten su éxito. Los guía la necesidad de actividad social, física, variedad y aceptación de riesgos. Motivaciones opuestas Aversión al riesgo: Ahorro con baja ti Necesidad de seguridad económica Atracción al riesgo Invierto en bolsa

52 SEGMENTACION DE MERCADO GLOBAL
Actividad de Mkt a nivel Global. Segmentando el mundo como si fuera un mercado e identificando a los consumidores con necesidades y deseos similares. Desarrolla un plan de Mkt que se intenta estandarizar. Tener 1 producto estandarizado, pero publicidad para cada país. Estrategia de Mkt Global Utilizar un tema estándar en todos los países con particularidades culturales o nacionales. Poseer una marca o imagen estandarizada, y adaptar el Px a cada país.

53 La planificación y la mezcla de Mkt se abordan desde una perspectiva global y, cuando la mezcla de Mkt lo permite, se observan los beneficios de la estandarización. Estandariza siempre que es posible: PROCESOS PUBLICIDAD LOGOS DECORACION Se acomoda a gustos y costumbres locales.

54 Oportunidad de economías de escala. Se puede utilizar el mismo mensaje
Deficiencias, se apoya en variables del país mas que en el comportamiento del consumidor. Supone homogeneidad dentro de cada país como segmento. Trata de identificar a consumidores con necesidades y deseos similares reflejados en su comportamiento en el lugar e mercado de una serie de países. Ejemplos: Consumidor de elite global Adolescente global. Oportunidad de economías de escala. Se puede utilizar el mismo mensaje

55 Condiciones de segmentación de mercado
Datos mesurables y asequibles Bastante grande para ser redituable Segmento accesible

56 Requisitos para la segmentación del mercado:
Mensurabilidad: Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos. Sustanciabilidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Ejemplo, a una compañía automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 m de estatura. Accionamiento: Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Accesibilidad: el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos.

57 Características de Grupos bien segmentados
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

58 Bases para segmentación de mercados de consumidores
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado Geográfica Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas Tamaño de la cuidad o Población de menos de ; ; ; zona metropolitana , etc. Urbana o rural Urbana, suburbana, rural Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado Demográfica Ingreso Menos de 25,000 dólares; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75, ,000; más de 100,000 Edad Menos de 6 años; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 y mayores Sexo Masculino, femenino Ciclo vital de la familia Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc. Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc. Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura Ocupación Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, etc. Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, oriental, etc. Psicográfica Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc. Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política); opiniones (conservador) Valores Valores y estilos de vida 2 (VAEV2), lista de valores (LV) Por comportamiento Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios constantes

59 Bases de segmentación para los mercados de negocios
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado Ubicación de los clientes Región Sureste asiático, América Central, Medio Oeste superior, costa Atlántico Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios de compra Tipo de cliente Industria Códigos NAICS selectos Tamaño Volumen de ventas, número de empleados Estructura de la organización Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o individuales Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de liderazgo Condiciones de la transacción Situación de compra Recompra directa, recompra modificada, nueva compra Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario habitual Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos