Marketing Estratégico

Presentación del tema: "Marketing Estratégico"— Transcripción de la presentación:

1 Marketing Estratégico
CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing Segmentación de Mercados Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Posicionamiento de la Oferta

2 La Gestión de Marketing
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Marketing Estratégico Desarrollo del Marketing Mix Ec. Ximena Álvarez/ 2012

3 Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor Ec. Ximena Álvarez/ 2012

4 Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
egmentación de mercado Tarea: Selección de mercados meta ( argeting) Desarrollo de una ropuesta de valor Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos T Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta P Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento Ec. Ximena Álvarez/ 2012

5 Segmentación Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas... Ec. Ximena Álvarez/ 2012 15

6 Targeting Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa. 15

7 Posicionar Determinar cómo las Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferentes de la Competencia. Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresarial de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta. 15

8 EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE LA SEGMENTACION

9 PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACION
Descompone el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra.

10 Niveles de Segmentación
Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios: Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Criterios Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados Es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. Requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.

11 Macrosegmentación Es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

12 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA.
Objetivo: Definir el mercado de ref. desde el punto de vista del comprador . Dividirlo en tres dimensiones (macrosegmentos) a.  Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.               El qué:    ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? b. Grupos de compradores: Quienes son los grupos de compradores potencialmente interesados en el producto.               El quién:   ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? c . Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. El cómo: Tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones.

13 DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA Qué necesidades satisfacer
Funciones Qué necesidades satisfacer Necesidades que debe responder el producto o servicio. Conjunto de ventajas buscadas por los compradores. Tecnologías Cómo satisfacer Grupos de compradores A quiénes satisfacer Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La debe preguntarse: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. Evoluciona constantemente. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? Criterios Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, capacidad financiera, comportamiento de compra, estatus de usuario.

14 EJEMPLO DE Dimensiones del mercado de referencia
Insecticidas. Funciones o necesidades a satisfacer: matar insectos por cuestiones de higiene. Grupos de compradores: ‘restaurantes, tiendas y familias’ Tecnologías: ‘aerosol, venenos y otros’.

15 Elementos claves de la estrategia de la empresa
Producto Mercado Corresponde a la noción de UAE Unidad de Actividad Estratégica. Se define el mercado de referencia en relación a la Función realizada para un grupo de compradores. La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y las necesidades. Compradores a satisfacer Conjunto de ventajas buscadas por los compradores. Los competidores que es necesario controlar. Las capacidades que es necesario adquirir y controlar. Elementos claves de la estrategia de la empresa

16 Búsqueda de nuevos segmentos
Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado. Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera. Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo.

17 Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera.
Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador PRECIO FUNCIONES

18 Tendencia a helados más saludables Frozen yogurt
Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función. Tendencia a helados más saludables Frozen yogurt Helados comunes (frutas, leche, crema, chocolate) Helados de paila, artesanales Helados gourmet

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21 Micro segmentación Un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Estudio mas particularizado para detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores.

22 Proceso de micro segmentación
Analizar la diversidad de necesidades y dividir el mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.

23 Etapas del proceso de micro segmentación
ANALISIS DE LA SEGMENTACION.- Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas. ELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

24 Etapas del proceso de micro segmentación
ELECCION DEL POSICIONAMIENTO.- En cada segmento objetivo considerado, posicionarse sobre las base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por al competencia. PROGRAMA DE MARKETING: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los programas objetivo.

25 Condiciones de segmentación de mercado
Datos mesurables y asequibles Bastante grande para ser redituable Segmento accesible

26 Segmentación Eficaz Medible Sustancial Accesible Suceptible de acción
posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo Accesible que se pueda llegar en forma eficaz Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

27 MANERAS DE HACER LA DIVISION DE PRODUCTOS MERCADOS
En los mercados de consumo: Por las características socio demográficas. Por las ventajas buscadas. Por los Estilos de Vida. Por las características del comportamiento de compra.

28 SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS o DESCRIPTIVA
Las diferencias en los perfiles socio demográficos dan origen a las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias. CRITERIOS SOCIO DEMOGRÁFICOS: Son utilizados como indicadores de necesidades. VARIABLES UTILIZADAS: Edad, sexo, localización, ingresos, clases profesionales.

29 UTILIDAD SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS Cambios socio demográficos
Facilidad de medición de las variables Fácil de conseguir, accesibles, disponibles. Cambios socio demográficos Reducción tasa natalidad Aumento esperanza de vida Crecimiento numero de mujeres trabajadoras Crecimiento de divorcios Num de familias mono parentales Tiene consecuencias sobre los estilos de vida y sobre modos de consumo Origina nuevos segmentos de mercado y provocan cambios en las expectativas de segmentos ya existentes. Segmento de mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud. Segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familias monoparental. Segmento de los hogares de doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre. Segmento de mujeres que trabajan y son atraídas por productos y servicios que ahorren tiempo.

30 UTILIZACIONES DE LAS VARIABLES SOCIOECONOMICAS
Definir el perfil socio demográfico de un segmento Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo socio demográfico en particular. Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto Cuantifica el mercado en número de compradores.

31 LIMITES SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS
El hecho de pertenecer a segmento de altos ingresos no implica un comportamiento de compra diferente del de un individuo de ingresos medios. La segmentación SOCIODEMOGRÁFICAS debe ser completada por la Segmentación por ventajas buscadas y la segmentación sociocultural.

32 Factores descriptivos demográficos Ejemplos de categorías
Edad Menos de 2, 2-5, 6-11, 12-17 Sexo Hombre, mujer Ciclo de vida del hogar Jóvenes, solteros, recién casados, sin hijos, parejas mayores con hijos dependientes, parejas mayores sin hijos dependientes, parejas mayores de jubilados; mayores, solos Ingresos Menos de $... Dólares anuales Ocupación Profesional, administrador, oficinista, algunos estudios universitarios, titulado universitario Educación Algo de secundaria, bachiller, algunos estudios universitarios Raza Ciclo de vida sostén del hogar: Cada etapa difiere en sus patrones de gasto. Jóvenes casados: Compran electrodomésticos pequeños, mobiliario. Jóvenes casados con hijos: Compran seguros, lavadoras, atención medica Ingresos: sostenes de ingreso alto compran…. Ocupación: Mujeres que trabajan (Ropa de negocios, servicios financieros, autos) Educación: Compra de viajes, entradas a espectáculos, revistas especializadas.

33 SEGMENTACION POR VENTAJAS BUSCADAS
Resalta las diferencias por sistema de valores. La ventaja buscada es el factor explicativo que es necesario identificar.

34 SEGMENTACION POR VENTAJA BUSCADA
SEGMENTO ECONOMIA Consumidores buscan el precio mas bajo, para PRODUCTOS que funcionen razonablemente bien, si el producto falla lo reemplazan en el primer año. SEGMENTO DURACION Y CALIDAD: Buscan productos que tengan larga duración de vida, con buen diseño. Estos consumidores pueden pagar un precio elevado por estas cualidades. SEGMENTO SIMBOLISMO: Buscan productos que tengan características particulares y un valor estético o emocional, marca, empaque.

35 INFORMACION NECESARIA
Implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores con respecto al producto. Se apoya en el modelo multiatributo. Se lista los atributos o ventajas Se pide que evalúen la importancia de cada atributo Se reagrupa los compradores que dan las misma evaluaciones a los atributos. Se identifica el tamaño de cada segmento .

36 VENTAJAS BUSCADAS EJEMPLO SEGEMENTACION DEL MERCADO DE DENTIFRICOS
SEGMENTO sensoriales SEGMENTO SOCIABLES INQUIETOS Independientes Gusto, apariencia y (sabor) *** * Blancura de los dientes Prevención de caries ** Precios bajos Es sobre la base de los resultados obtenidos en este tipo de estudio por lo que el Mkt Estrategico va a definir el concepto de producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivos.

37 EJEMPLO DENTIFRICO SEGMENTO INQUIETOS: Preocupados principalmente por el problema de caries dentales y muestran marcada preferencia por los dentífricos con flúor. SEGMENTO SOCIABLES: Consumidores que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un numero importante de parejas jóvenes, personas que fuman, y con estilo e vida activo.

38 EJEMPLO DENTIFRICO SEGMENTO SENSORIALES Preocupados por el gusto y la textura del dentífrico. Jóvenes que utilizan dentífrico mentolado. SEGMENTO INDEPENDIENTES: Son sensibles a los precios, compuesto principalmente por hombres. No ven diferencias significativas entre marcas. Están interesados por la función básica del producto.

39 Necesidades del consumidor
Los clientes individuales no tienen necesidades idénticas. Asignas diferentes grados de importancia a los beneficios ofrecido por productos distintos. El producto que posee mayores beneficios (según las necesidades particulares del cliente) tendrá mayores posibilidades de venderse.

40 SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
Segmentación por comportamiento de compra: Estatus del usuario. Usuario potencial, no usuario, usuario regular. Tasa de uso del producto: Se puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios.

41 SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
Fidelidad del producto: Consumidores fieles incondicionales, no fieles. Emprender acciones promocionales para mantener fidelidad, políticas de productos para favorecer la exclusividad. Sensibilidad a un factor de marketing. Los consumidores son sensibles a ciertas variables de marketing precios u ofertas especiales.

42 FACTORES DESCRIPTIVOS DE COMPORTAMIENTO
CREO NUEVA CATEGORIA DE: Bebidas deportivas Mercado original: Personas que necesitaba reponer el agua y sales que perdían por la transpiración Factores de comportamiento muy específicos, BASADOS NO SOLAMENTE EN QUIÉNES SON LOS CONUSMIDORES, DÓNDE VIVEN, SINO EN LO QUE HACEN.

43 SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA
Se basan en datos estadísticos reales que combinan las variables anteriores obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten además ciertas variables socio-económicas y demográficas.

44 Segmentación por estilos de vida:
El consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar. VALS define ocho segmentos que exhiben de comportamiento  y toma de decisiones distintivos: Creadores, realizadores, logra dores, experimentales, creyentes, empeñosos, hacedores y luchadores.

45 MOTIVACIONES ORIENTADAS POR LA ACCION
MOTIVACIONES ORIENTADAS POR EL ESTATUS MOTIVACIONES ORIENTADAS POR LA ACCION Van de compras en busca de productos que denuesten su éxito. Los guía la necesidad de actividad social, física, variedad y aceptación de riesgos. Motivaciones opuestas Aversión al riesgo: Ahorro con baja ti Necesidad de seguridad económica Atracción al riesgo Invierto en bolsa

46 Características de Grupos bien segmentados
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

47 Bases para segmentación de mercados de consumidores
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado Geográfica Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas Tamaño de la cuidad o Población de menos de ; ; ; zona metropolitana , etc. Urbana o rural Urbana, suburbana, rural Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado Demográfica Ingreso Menos de 25,000 dólares; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75, ,000; más de 100,000 Edad Menos de 6 años; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 y mayores Sexo Masculino, femenino Ciclo vital de la familia Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc. Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc. Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura Ocupación Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, etc. Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, oriental, etc. Psicográfica Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc. Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política); opiniones (conservador) Valores Valores y estilos de vida 2 (VAEV2), lista de valores (LV) Por comportamiento Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios constantes

48 Bases de segmentación para los mercados de negocios
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado Ubicación de los clientes Región Sureste asiático, América Central, Medio Oeste superior, costa Atlántico Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios de compra Tipo de cliente Industria Códigos NAICS selectos Tamaño Volumen de ventas, número de empleados Estructura de la organización Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o individuales Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de liderazgo Condiciones de la transacción Situación de compra Recompra directa, recompra modificada, nueva compra Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario habitual Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos

49 Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

50 Posicionamiento CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

51 Imagen y Posicionamiento
Como las marcas en la mente de los onsumidores están relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Consumidor Consumidor Competidor GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

52 ¿POR QUÉ POSICIONARSE? Si no se elige un posicionamiento
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

53 Desarrollo de la Propuesta de Valor
Elección de un posicionamiento general para la marca Elección de un posicionamiento específico para la marca Elección de un posicionamiento de valor para la marca Selección de la marca Desarrollar la marca GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

54 Posicionamiento General
Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque Costo Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales) GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

55 Bases de Posicionamiento Específico
La competencia (la bebida no cola) Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) Utilización específica (el mejor desmanchador) Categoría de usuario (para el hombre de mundo) Clase de producto (Lovato, automatización industrial) GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

56 Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece) GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

57 Posicionamiento de Valor de la Marca
Más por mucho más (hoteles, restaurantes) Más por más Más por lo mismo (automóviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

58 DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del mercado Selección M. Meta Segmentación Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor Producto Plaza Precio Promoción Procesos Personal Planta Servicios Análisis interno de la Empresa Posicionamiento Análisis Competitivo Diferenciación Elección de los beneficios GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

59 Diferenciación Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable Rentable GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

60 Diferenciación Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos
Servicios Personal Canal Imagen GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

61 Productos: Variables de Diferenciación
Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

62 Servicios: Variables de Diferenciación
Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas) GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

63 Personal: Variables de Diferenciación
Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicación GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

64 Canal: Variables de Diferenciación
Directos Cobertura geográfica Tipo de minorista Exclusividad Internet Selectividad GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

65 Imagen: Variables de Diferenciación
Símbolos Medios Ambientes Acontecimientos GABRIEL RODRIGUEZ / 2006