LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

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1 LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución: concepto, utilidades e importancia . Los componentes del canal de distribución. Funciones. El diseño del canal de distribución: factores condicionantes, longitud e intensidad. Una clasificación de las formas comerciales. El merchandising. Ver libro de Agueda: trade marketing: campo de actuación (p. 459) clasificación del comercio mayorista y minorista (p. 497, cuadro 17.2,3) formas de venta sin establecimiento merchandising

2 OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN
INTRODUCCIÓN OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados UTILIDADES Forma Tiempo Lugar Posesión IMPORTANCIA Decisiones fundamentalmente estratégicas Imprescindibles para la venta de los productos Dificultad para controlar el canal de distribución Influyen en el resto de variables de Marketing Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio Movimiento físico (traslado del producto) + otros flujos y otras actividades Lo esencial en un canal no es el traslado físico en sí como la transferencia de propiedad del pdto con los correspondientes fluos financieros y de información. Intermediarios del mercado = su actividad es conseguir intercambios comerciales, transferir la propiedad desde una entidad a otra, con los correspondientes flujos fiancieros y de información entre las distintas entidades. Corey: “Un sistema de distribución es un recurso externo clave. Generalmente, lleva años construirlo y no es fácil cambiarlo. Tiene tanta importancia como los recursos internos, como la produccción, I+D, y las facilidades de venta que pueda dar la empresa. Representa un compromiso estables con un gran número de empresas independientes y con una serie de políticas y prácticas que constituyen el fundamento sobre el cual se construyen una serie de relaciones a largo plazo”.

3 LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES
Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto a disposición de sus usuarios o consumidores Principales flujos Distribución física Transferencia de propiedad Información Financiero Participantes Fabricantes Intermediarios Clientes Movimiento físico (traslado del producto) + otros flujos y otras actividades Lo esencial en un canal no es el traslado físico en sí como la transferencia de propiedad del pdto con los correspondientes fluos financieros y de información. Intermediarios del mercado = su actividad es conseguir intercambios comerciales, transferir la propiedad desde una entidad a otra, con los correspondientes flujos fiancieros y de información entre las distintas entidades. Corey: “Un sistema de distribución es un recurso externo clave. Generalmente, lleva años construirlo y no es fácil cambiarlo. Tiene tanta importancia como los recursos internos, como la produccción, I+D, y las facilidades de venta que pueda dar la empresa. Representa un compromiso estables con un gran número de empresas independientes y con una serie de políticas y prácticas que constituyen el fundamento sobre el cual se construyen una serie de relaciones a largo plazo”.

4 Funciones de los intermediarios
¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios? No control directo sobre cómo y a quién se van a vender los productos Disminuyen sus costes comerciales Mayor eficiencia en las funciones de distribución Funciones de los intermediarios Reducción del número de transacciones (9 = 3  3) Muchos fab. no disponen de recursos financieros para entrar directamente en el mercado. Renault vende sus coches en España a través de más de distribuidores. Los que sí pueden afrontar el establecimiento de tiendas propias pueden obtener una alta rentabilidad mediante el incremento de la inversión de su actividad principal. Puede ocurrir que la rentabilidad en la distribución sea menor que la obtiene en su actividad productiva. p. ej. que el total de gastos en el canal directo representen el 40% y en la vta a través de distribuidores suponga el 20%. Si el canal funciona correctamente trae consigo una mayor eficiencia, abaratan al fab. el coste de hacer llegar los pdtos al consumidor final. En la medida que el mismo fab. vaya asumiendo tareas propias de la distribución (almacén, mov. físico, exhibir el pdto, negociar, entregar, .....) aumentará sus márgenes de venta/comercial habida cuenta que sus costes comerciales serán mayores (precisa de una organización comercial y administrativa más potente). El objetivo es hacer llegar los productos eligiendo el canal capaz de proporcionar el mejor servicio al menor coste posible. Los canales directos no siempre son factibles. Chupa-chups, interesante vender los caramelos junto a otros productos en una tienda o establecimiento de alimentos. Hoy tenemos productores que actúan de distribuidores y distribuidores que actúan de fabricantes (marcas distribuidor). Difícil catalogar a una empresa como fabr. mayorista o minorista, pues se diluye la delimitación de sus funciones. (6 = 3 + 3)

5 Funciones de los intermediarios
Adecuación de la oferta a la demanda División de la oferta Agrupación de la oferta Creación de surtido: amplia variedad Distribución física Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega Merchandising y actividades de comunicación Disposición y presentación de los productos en la tienda Gestión del espacio en los lineales de venta Señalización interior y exterior Actividades promocionales Adecuación en dos sentidos: compra en grandes cantidades y vende en más pequeñas con lo que reduce costes de distribución tanto de fab. como de quienes quieren comprar lotes más pequeños. Agrupa. oferta especialmente en pdtos agrícolas: muchos pequeños productores Fab. producen gran cantidad con una variedad limitada, mientras que los consumidores normalmente desean sólo poca cantidad de una amplia variedad de bienes.

6 Funciones de los intermediarios
Negociación Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos  transmisión de la propiedad/posesión/derecho uso Dan financiación Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito Prestan servicios adicionales Instalación Mantenimiento, reparación, entrega suministros Asesoramiento técnico, etc. Asumen riesgos No conseguir la venta o los precios previstos Deterioro del producto Compra  propiedad; alquiler vídeo, casa  posesión y d. uso. En servicios sólo d. uso. Asumen riesgos: Pdtos temporada es importante buena previsión de la demanda, quizá sea necesario una liquidación de existencia por aparición de nuevos productos. Deterioro: robo, incendico, inundación ¡¡¡ASEGURAR!!!!!! La D. Comercial tiene escaso reconocimiento social pese a su importancia para la sociedad: cdo no cumple su papel queda patente su importancia social Datos económicos en España (Sainz de Vicuña) 13% del Valor añadido bruto es generado por e. relacionadas con la distribución, sólo superado por el sector financiero 32% de las e. españolas pertenecen al sector de la D.C. 17% del empleo español (más de personas) primeros puestos en los rankings empresariales, tanto por facturación como por capitalización bursatil (Corte Ingles, grupo Carrefour).

7 Intermediarios del mercado
TIPOS DE INTERMEDIARIOS Intermediarios del mercado No Sí ¿Propiedad de los productos? COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES MAYORISTAS Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancías a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden a OTRO INTERMEDIARIO, nunca al consumidor final MINORISTAS Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancías a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden al CONSUMIDOR FINAL Broker o corredor Representante del fabricante Otros Los M.ayoristas en diferentes tipos de actividades se denominan distribuidores o comisionistas o intermediarios.M. DE FUNCIÓN COMPLETA: proporcionan, almacenamiento, créditos, entregas, asesoramiento para la gestión. Incluyen dos tipos: M.GENERAL son distribuidores que venden principalmente a minoristas y proporcionan un cjto completo de servicios. Dentro de estos hay M. de mercancías en general (gestionan varias líneas de productos, atienden normalmente a detallistas con surtido amplio o también a Com. especializado) de línea general (una o 2 líneas, p.ej. mayoristas de bebidas, de frutas, de droguería) y m. de especialidad (se especializan en una parte de 1 línea, proporcionando más información y servicios o surtido profundo, M. de productos diéteticos, de repuestos de automóvil, de ropa blanca). D. INDUSTRIAL venden a fabricantes en lugar de hacerlo a detallistas, proporcionan diversos servicios, tales como almacenamiento, créditos y entrega. M. DE FUNCIÓN LIMITADA:Pagar y llevar: el detallista (& pequeños y establecimientos de restaurantes y bares) se desplaza hasta el almacén, transporta y paga. La función que aporta des la del almacenamiento (línea limitada de productos limitada y con gran rotación. Tpte: Según los pedidos que reciba de los mm. (& pequeños y colectividades como bares, hoteles, restaurantes) adquiere prodtos y los vende y entrega durante viajes programados de forma periódica. Asume el riesgo desde el momento que acepta. Muy poca manipulación y existencias. De despacho: no proporciona reparto a sus clientes, no tiene inventario, el pdto no pasa por sus almacenes (en bienes de equipo, prodtos a granel (cereales) pues alto coste de carga, almacenamiento). Sí función de intermedicación, venta activa y financiación. Tiene propiedad (no es comisionistas) pero no posesión.

8 LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO Fabricante Consumidor CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL Fabricante Detallista Consumidor CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

9 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN- COBERTURA DEL MERCADO
¿Número de intermediarios en cada nivel? D. EXCLUSIVA Exclusiva: 1 tienda 90% cobertura Selectiva: % tiendas % cobertura Intensiva: % tiendas % cobertura D. SELECTIVA D. INTENSIVA Exclusividad territorial / exclusividad de surtido Criterios de selección: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento Mayor cobertura y menor control sobre la distribución

10 UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES
Con establecimiento Sin establecimiento Tienda tradicional Tienda especializada Franquicia Venta ambulante Venta puerta a puerta Contactopersonal Autoservicio Supermercado Hipermercado Tienda de descuento Tienda de conveniencia Gran superficie especializada Grandes almacenes Centros comerciales, etc. Exclusiva: 1 tienda 90% cobertura Selectiva: % tiendas % cobertura Intensiva: % tiendas % cobertura Marketing directo A distancia Venta automática (vending)

11 EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA
Hipermercados/grandes almacenes Consumidores Supermercados MAYORISTA Perfurmerías/ droguerías Consumidores Perfurmerías especializadas Farmacias /parafarmacias

12 MERCHANDISING CONCEPTO ACTIVIDADES
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del punto de venta Gestión exterior del establecimiento Gestión interior del establecimiento - Decoración interior - Gestión de los flujos de movimientos - Gestión del lineal ACTIVIDADES Animación del punto de venta: PLV Promoción de ventas