“La técnica de los GRUPOS FOCALES: concepto y definición”

Presentación del tema: "“La técnica de los GRUPOS FOCALES: concepto y definición”"— Transcripción de la presentación:

1 “La técnica de los GRUPOS FOCALES: concepto y definición”

2 DEFINICIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE
Discusiones planeadas con un ambiente que permite desarrollar argumentos (ambiente permisivo) Los grupos son homogéneos (en el mínimo, a nivel demográfico) / homeostasis (distintos en opinión)

3 DEFINICIÓN DE GRUPOS DE ENFOQUE
Lo importante son los niveles de articulación de las personas (es lo único que tiene un individuo para argumentar con alguien y defender su posición frente a otra idea): ¿Cuánto sabes? ¿Qué periódicos lees? ¿Con qué frecuencia?

4 ¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE ENFOQUE?:
a) Discusiones planeadas con un ambiente que permite desarrollar argumentos (ambiente permisivo). b) Los grupos de enfoque no son representativos estadísticamente de la población ni validables por definición. No obstante, la utilidad de los estudios cualitativos radica en conocer la diversidad, sustento y formas de articulación de argumentos en la opinión pública. c) Son discusiones que permiten conocer la diversidad de argumentos; se enriquecen entre sí y es un libre intercambio de ideas. d) Permiten determinar la solidez o recurrencia a argumentos y criterios que la población utiliza para evaluar a candidatos, temas o propuestas.

5 ¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE ENFOQUE?:
El grupo focal, focus group en inglés, también conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

6 ¿QUÉ SON LOS GRUPOS DE ENFOQUE?:
Sin embargo, las sesiones de grupo tienen desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.

7 “Los GRUPOS de DISCUSIÓN: ¿cuántos tipos diferentes existen?”

8 Sesiones de grupo tradicionales:
En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guión de desarrollo el cual servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se dividen los grupos de acuerdo a características del mercado objetivo. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una duración entre 1 y 2 horas.

9 Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:
Sesiones de dos vías – En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión. Sesiones con moderador dual – Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. Sesiones con moderadores enfrentados – Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.

10 Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:
Sesiones con participantes moderadores – En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión. Sesión con integración de cliente – uno o mas representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

11 Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:
Mini sesiones – Sesiones conformados con máximo 5 miembros. Sesiones por tele conferencia – sesiones en el que se utiliza la red telefónica. Sesiones online – En estas sesiones se utilizan herramientas de Internet para conferencias mediante computadores.

12 Tipos de sesiones de grupo Las variantes de las sesiones de grupo son:
Sesiones online: Con el uso a gran escala de la Internet, se está haciendo posible el uso de esta herramienta para el desarrollo masivo de investigaciones, reduciendo de manera significativa los costos de aplicación, al reducirse los costos de viajes. Esta metodología es la llamada a imponerse en el mediano plazo dado su esquema de costo-retorno, al tiempo que el tiempo de las investigaciones se podría reducir en más de la mitad de lo que se toma actualmente.

13 “Breve historia de la técnica de los GRUPOS FOCALES”

14 ORIGEN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
Muchos de los conceptos y técnicas utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases en la psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron hace años que algunas personas podían escuchar hablar con más libertad en un grupo y podían beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las técnicas de entrevistas en grupo.

15 ORIGEN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
Sociólogo (Merton, especialista en teoría de grupos) Comunicólogo (Lazerfeld) Instrumento para inteligencia militar (está pensado para generar mensajes de comunicación de campañas y precampañas)

16 ORIGEN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
La unidad de análisis es el grupo Lazerfeld busca tener argumentos positivos y negativos Invita a Merton, quien sugiere una guía de tópicos específicos para que sea “focused” y que no sea disperso

17 “Principales características de la técnica de los GRUPOS FOCALES”

18 Principales CARACTERÍSITCAS de los Grupos de Enfoque
No son representativos ni validables Libre intercambio de ideas Los argumentos se enriquecen entre sí

19 Principales CARACTERÍSITCAS de los Grupos de Enfoque
Una entrevista en grupo es una oportunidad única de experimentar "el mercado" directamente. La mayoría de los estudios de investigación de mercado reduce las personas en números y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas están allí en cuerpo y alma. Por esta razón, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala.

20 VENTAJAS Ponen en evidencia algunos aspectos cuantitativos
Capturan dinamismo Toman en cuenta el contexto

21 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE GRUPOS DE ENFOQUE Y ENCUESTAS
a) Todas son preguntas abiertas (para que se de una discusión abierta) b) No son aleatorios. c) La muestra es intencional (está predeterminada).

22 Se busca corroborar hipótesis de trabajo
LO QUE SÍ SON LOS GRUPOS Se busca corroborar hipótesis de trabajo Exploratoria = abierta: ¿Qué le interesa a la gente? Prueba: spot, anuncios carteles, jingle, entre otros

23 MALA DEFENSA DE LOS GRUPOS
Representativa (se puede generalizar y se resuelve por inferencia) Validable (es repetible)

24 “¿Para qué sirve la técnica de los GRUPOS FOCALES y quién la utiliza”

25 La gente que hace ESTUDIOS de Opinión o de IMAGEN la utiliza para LA MEDICIÓN
a) Conocer el punto en el que se encuentran posicionados los distintos candidatos. b) Generar información oportuna para construir la estrategia de imagen para el candidato de interés. c) Establecer la posición de los posibles candidatos en temas de la agenda estatal.

26 EL PROPÓSITO DE LA MEDICIÓN ES:
     EL PROPÓSITO DE LA MEDICIÓN ES: a) Evaluar los niveles de conocimiento y opinión de candidatos. b)   Medir de la preferencia electoral en el estado. c)   Segmentación de mercado electoral (por grupos sociales). d)   Evaluar la posición y preferencia de los partidos políticos. e) Evaluar el actual gobierno del estado.

27 En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a empaque, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta da información invaluable acerca del potencial de un concepto y/o producto en el mercado.

28 “¿Cómo se aplica de inicio a fin la técnica de los GRUPOS FOCALES?”

29 LABORATORIO PARA SESIONES DE GRUPO
Salón con 11 participantes Observadores camuflados Grabadora Moderador Mesa redonda Espejo doble faz Laboratorio para sesiones de grupo

30 Los clientes de la investigación, generalmente observan la discusión en una cámara de Gesell, donde los participantes no los pueden observar. Usualmente estas sesiones son grabadas utilizando una video cámara como posibilidad para observar la sesión y como ayuda para el posterior análisis.

31 Los investigadores examinan mucho más que las simples palabras expresadas. Ellos también interpretan las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la dinámica del grupo. Los moderadores usan preguntas directas, así como técnicas proyectivas incluidas la de asociación libre, creación de historias y juegos de rol. Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo cambiando de opinión y por ende “contaminando” los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar entrenados.

32 El ROL del moderador

33 Calidad y moderador/investigador
“....Este es frecuentemente comparado con un director de orquesta que establece el tono de la sesión y la dirige para conseguir los objetivos de investigación deseados . Más aún un moderador efectivo hace una trabajo intenso de preparación antes de las sesiones, así como lo hace el director de orquesta antes del concierto...”. Greenbaum

34 El rol del moderador Conducir una sesión no significa simplemente formular preguntas, presentar algunos estímulos y escuchar. El rol del moderador no es el del psicoanalista de antaño que interviene lo menos posible en la sesión; ya ni en el psicoanálisis actual el terapeuta se comporta de esa manera, mucho menos un moderador que en una sesión de grupo tiene cuando más una hora con 45 minutos para obtener la información que quiere obtener. El propio nombre de moderador en la actualidad ya resulta inapropiado, quizá más bien se debiera llamar investigador

35 Conducir una sesión significa llevarla por los cauces que conducen a obtener la información deseada y esto implica mantenerla bajo control para que no se desvíe del curso . Pero al mismo tiempo conducir una sesión implica conservar la suficiente flexibilidad como para dejar que se extienda libremente en los momentos en que surja un área especialmente fértil. La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo.

36 El investigador experimentado detecta estos liderazgos en los primeros minutos de la sesión y una vez hecho esto, los maneja de la manera que más convenga a los objetivos del estudio. El moderador que no detecta liderazgos y en consecuencia no los maneja, generalmente cae en el sesgo de atribuirle al grupo las características y opiniones de uno o dos participantes que se adscribieron el rol de líderes.

37 La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo. Para esto es necesario detectar no sólo a los líderes sino también diferenciar a los silenciosos productivos de los silenciosos improductivos. Los silenciosos productivos son los participantes, que nunca faltan, que tienden a no hablar y que cuando se les da la oportunidad de hacerlo dan la sorpresa de ofrecer aportaciones valiosas, frescas e innovadoras a la discusión. Los improductivos son los que se limitan a repetir lo que los otros participantes ya han expresado.

38 Un investigador efectivo debe tener un buen nivel de cultura general y un adecuado conocimiento del tema que va a investigar. No pocas veces se han presenciado sesiones en donde los participantes rebasan al investigador y éste deja de ser incluso moderador para convertirse en simple oyente de argumentos que no entiende cabalmente.

39 Una sesión de grupo eficiente debe ser una sesión interesante y hasta divertida para los participantes. Para esto es de vital importancia el buen diseño de la guía de moderación, tema del que nos ocuparemos más adelante

40 Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un buen ambiente de participación (“química”, “rapport”) La recomendación en este sentido es que se debe tener investigadores que aparte de ser capaces, capacitados y experimentados, tengan características demográficas (sobre todo de sexo, edad y presencia física) similares a las de los grupos investigados y relevantes al tema estudiado.

41 Pecados en la conducción de las sesiones
Perder de vista la información que se está buscando. Falta de exploración del verdadero problema Explorar mal (preguntas irrelevantes)por falta de conocimiento del tema o de cultura general No obtener verbalizaciones con contenido. Simplemente “está bien”, “prefiero esto”, “me gusta” Someter a votación la aceptación o rechazo de un determinado objeto o tópico sin conseguir los verbalizaciones que justifican la postura Inducir respuestas

42 Dar instrucciones incorrectas o poco comprensibles en ejercicios especiales
No estimular la participación de todos los participantes No detectar los liderazgos y por ende no controlarlos (contaminación de respuestas) No detectar el ritmo de los participantes y tratar a todos los grupos por igual No provocar a los participantes cuando es necesario; cuando no está saliendo la información o cuando está decayendo el ánimo de la sesión por aridez del tema y monotonía de estímulos

43 No hacer síntesis parciales de lo que va ocurriendo para facilitar la ubicación de los participantes y no perder de vista la información que se quiere obtener No respetar los tiempos dedicados a cada sección de la guía. Dedicarle más tiempo del necesario a lo que no es sustantivo. No manejar fluidamente la guía de moderación, equivocar el orden y la forma de presentación de estímulos No observar y detectar expresiones corporales significativas y por ende no explorar los motivos (verbalizaciones) de las mismas.

44 Características del Moderador/Investigador ideal
Formación profesional de preferencia en disciplinas de las Humanidades como: Psicología, Antropología, Sociología. Experiencia en el manejo de dinámicas de grupo. Debiera medirse como en el caso de los pilotos aviadores, en “horas de vuelo, sin estrellarse y llegando al destino al que querían llegar”

45 Capacidad de relación social
Capacidad de relación social. La cual no implica nada más el hablarle a la gente sino sobre todo el tener la sensibilidad para entender como se sienten las personas en el momento y poder actuar en consecuencia, facilitando su participación. Así mismo para la detección de liderazgos

46 Capacidad de liderazgo para ejercerlo cuando sea necesario
Altamente capacitado en el tema de estudio porque se ha preparado allegándose información preexistente y ha estudiado concienzudamente la guía de moderación/ dinámica

47 Buena capacidad de expresión oral
Buena capacidad de expresión oral. Comunica con sencillez y claridad lo que quiere comunicar (usa términos precisos y apropiados, no da vueltas innecesarias) Buen nivel de cultura general para entender bien las respuestas de los participantes Alta habilidad de escuchar y observar. Por momentos tiene que atender a más de una expresión verbal y corporal

48 Alta capacidad de concentración durante lapsos grandes de tiempo
Alta capacidad de concentración durante lapsos grandes de tiempo. Por espacio de a veces más de dos horas tiene que desempeñar simultáneamente variadas funciones. Excelente memoria auditiva de corto plazo (se puede ayudar con notas). Debe recordar lo que los individuos dicen a lo largo de la sesión y usar sus propias palabras cómo estímulos para la discusión.

49 Alto nivel de energía. Mantener la concentración y la agudeza durante por lo menos dos horas
Buena organización para el manejo de los materiales que tiene que usar durante la sesión

50 “Algunos comentarios sobre el número de GRUPOS y la SELECCIÓN DE LOS INFORMANTES”

51 La determinación del número de sesiones y el diseño de la distribución de las mismas, son el equivalente a lo que en investigación cuantitativa es el tamaño de la muestra y el sistema de muestreo Diseño de muestra Es imperativo que la muestra seleccionada represente lo mejor posible al mercado o segmento del mercado al que nos deseamos dirigir

52 Diseño de la investigación y la selección de los informantes:
Escolaridad: secundaria (poca información); preparatoria (más argumentos) Género: masculino, femenino o mixto Edad Efecto multiplicador para definir el número de grupos a realizar

53 1. ¿Cuál es el público objetivo (segmento de mercado) al que queremos dirigirnos?
2. ¿Cómo es ese público objetivo en términos de: población en la que habita, características sociodemográficas (edad, género, nivel socioeconómico, escolaridad y ocupación) que tiene y uso/ consumo de productos relevantes al estudio?

54 ? ? 3 ¿Cuántos grupos focales hay que formar?
4¿Cuántos participantes debe haber por grupo? ?

55 El diagrama de distribución debe estar acompañado de los criterios que se siguieron para configurarlo Vender por vender no debe ser la norma que guíe a una agencia investigadora de calidad. Más bien la norma ha de ser “calidad más que cantidad” y otra más “ni demasiados ni demasiado seguidos” En la actualidad estamos proponiendo que el número de participantes se reduzca a 6 como mínimo y 8 como máximo

56 “Algunos comentarios sobre la GUÍA de temas y preguntas”

57 Calidad en el diseño de la guía de
moderación/dinámica Fuentes de información “Inputs” del cliente Documentos que el cliente pueda y desee proveer Documentos internos de la agencia sobre problemas similares Documentos de especialistas y académicos, relevantes al problema objeto de la investigación Publicaciones en medios

58 En realidad el nombre de “guía de tópicos” es incorrecto porque este instrumento no es SOLAMENTE un listado de temas, es mucho más que eso como a continuación explicaremos. En razón de esto el nombre debiera de cambiarse por el de “guía de la dinámica de la sesión”

59 Elaboración de una guía de tópicos
Definición del listado de temas que hay que abordar lo cual no es otra cosa que la determinación de los objetivos específicos del estudio Definición de las técnicas con las que se habrá de abordar cada tema. Preparación de materiales/ estímulos Ejercicios escritos con preguntas concretas que controlan el posible sesgo de la contaminación de respuestas.

60 Definir el orden de presentación de los temas
Definir el orden de presentación de los temas. Considerando la secuencia lógica de los mismos y prefigurando el estado de animo de los participantes. Distribución de tiempos. Establecer el tiempo, dentro del lapso de dos horas, que debe dársele a cada tema, según la importancia del mismo.

61 El conocimiento técnico, la experiencia y la creatividad del moderador/ investigador son determinantes en la construcción de esta parte de la guía; sin estos requisitos se corre el riesgo de emplear técnicas inapropiadas o de emplear un solo enfoque para resolver todos los objetivos del estudio

62 Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque
1) Preguntas de apertura. Deben ser propuestas al inicio de las sesiones y estar diseñadas para que su respuesta sea breve. Su objetivo es que los entrevistados se sientan cómodos, identificando características comunes con otros participantes. (Por favor, digan su nombre, lugar donde viven y cuál es su hobbie favorito) 2) Preguntas introductorias. Se utilizan para conectar a los participantes con el tema central de la discusión. Deben estar diseñadas como preguntas abiertas, de tal forma que los entrevistados puedan expresar su visión general del tema. (¿Cuando escuchan la palabra XXXX, qué viene a su mente?) (¿Cuál es la primera impresión que le provoca XXXX?)

63 Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque
3) Preguntas de transición Son utilizadas para centralizar gradualmente la discusión en los aspectos más importantes del tema a tratar. Por lo general, son el puente que utiliza el moderador para conectar las percepciones generales del tema con los puntos específicos de la investigación. Una técnica común en este tipo de preguntas es preguntar por experiencias directas de los participantes con el fenómeno que se estudia. (¿De qué forma ha estado usted involucrado con XXXX?) (¿En base a su propia experiencia qué podrían decir de XXXX?) 4) Preguntas centrales Son las preguntas sobre las cuales está enfocada la investigación. Idealmente, esta categoría debería incluir de dos a cinco preguntas que conforman el punto central del análisis. Es importante destinar tiempo suficiente en las sesiones para la discusión de estas preguntas. (¿Qué haría que ustedes participaran en este programa?)

64 Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque
5) Preguntas de cierre (all-things-considered questions) Las preguntas de cierre deben permitir a los participantes reflexionar sobre los comentarios vertidos en la sesión y establecer su posición final respecto al tema central de la discusión. En ocasiones, cuando los participantes han mostrado una posición ambigua frente al tema, este tipo de preguntas permiten reafirmar sus posiciones, otorgando una conclusión a sus percepciones. Por lo general, este tipo de preguntas suelen ser cruciales para el análisis. (Supongan que tienen un minuto con el gobernador para hablar de XXXX situación, ¿qué le dirían ustedes?) (De todas las características mencionadas, ¿cuál es la que describe mejor su opinión de XXX?)

65 Categorías de preguntas utilizadas en grupos de enfoque
6) Sumario de percepciones En algunas ocasiones puede resultar útil realizar un breve resumen de los principales argumentos generados durante la sesión, preguntando a los entrevistados si consideran que este sumario incluye lo más importante de sus opiniones. (¿Se describe correctamente lo que ustedes han dicho?) (¿Creen que este resumen resulta acertado?)

66 La EJECuCIÓN de los Grupos de Enfoque

67 Ejemplo de guía para grupos de enfoque
Evaluación de materiales de la fundación XXXX Pregunta de apertura: Digan su nombre, el lugar donde viven y que es lo que les gusta hacer en su tiempo libre. Pregunta introductoria: ¿En su opinión, qué tipo de violencia creen que enfrentan los jóvenes hoy en día? Pregunta de transición: ¿Tomen unos momentos para revisar este material el cual presenta información sobre cómo los padres de familia pueden evitar la violencia entre jóvenes? Pregunta central: ¿cuál es su primera impresión de estos materiales?

68 Ejemplo de guía para grupos de enfoque
Pregunta central: ¿Qué es lo que más les gusta de estos materiales? Pregunta central: ¿Qué es lo que menos les gusta de estos materiales? Pregunta central: ¿Qué parte o detalles de estos materiales les parece inapropiados? Pregunta central: ¿Qué información o detalles de estos materiales consideran ustedes que puede ser de mayor interés para padres de familia como ustedes? Pregunta central: ¿Qué haría que ustedes decidieran participar en un programa como este? Pregunta central: Suponga que ustedes quisieran invitar a un amigo a participar en este programa, ¿qué le dirían para convencerlo?

69 Ejemplo de guía para grupos de enfoque
Pregunta de cierre: ¿Si ustedes pudieran cambiar algo de los materiales de este programa, qué sería? Pregunta de cierre: ¿Tienen ustedes alguna sugerencia de cómo podríamos mejorar la difusión de esta campaña?

70 “FACTORES que determinan la calidad de una investigación mediante GRUPOS FOCALES”

71 Factores determinantes de la calidad en la investigación mediante GRUPOS
El diseño: la muestra y la guía de moderación El moderador/ investigador y su rol El análisis y la interpretación de resultados

72 “Algunos TIPS a la hora de APLICAR los Grupos Focales”

73 REGLAS CLARAS A los miembros del grupo se les hace hablar de cosas que piensan pero que nunca pueden discutir La experiencia es inusual debido a cuatro aspectos: 1) atención, 2) reglas, 3) tópicos y 4) confianza (disclosure)

74 REGLAS CLARAS Ceder la palabra
Si no se está de acuerdo, se debe mencionar Las opiniones valen lo mismo Que estén en confianza para decir lo que quieran y para no decir lo que no quieran

75 “¿Qué hay que hacer durante la FASE DE PLANEACIÓN de la técnica de los GRUPOS FOCALES?”

76 Planeación de la Técnica:
Definición de objetivos Diseño (número de grupos, lugar, tipo de participantes, divisiones socioeconómicas) Guía (cuestionario) Filtro (PID, edad, género, entre otros)

77 ““¿Qué hay que hacer durante la FASE DE EJECUCIÓN de la técnica GRUPOS FOCALES?”

78 Guía En la guía se tienen “n” temas que deben ser cronometrados
Tema 1 (20 minutos) Tema 2 (10 minutos) Tema 3 (30 minutos) Tema 4 (30 minutos) Se debe mantener el orden para no cambiar los estímulos

79 Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque
1) Utilizar preguntas abiertas. Su principal ventaja es que permiten develar lo que está en la mente de los entrevistados, en lugar de seguir las intuiciones del investigador. (¿Qué opinan del programa?) (¿Qué les trasmite este mensaje?) 2) Evocar experiencias pasadas Se puede pedir a los participantes que recuerden experiencias pasadas para responder alguna pregunta específica. (La última vez que decidieron acudir a este sitio, ¿cuál fue la causa que les motivo a Ir?)

80 Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque
3) Evitar el “por qué”. El “por qué” implica una respuesta racional, la cual requiere de cierto grado de reflexión y análisis. Sin embargo, las percepciones cotidianas generalmente están fundamentadas en impulsos, hábitos, tradiciones e incluso en procesos no racionales. Además, la connotación sicológica del “por qué” puede generar barreras entre los entrevistados que afecten los niveles de respuesta. 4) Sencillez en las preguntas. Resulta muy importante mantener en todo momento una claridad y simpleza en las preguntas de los grupos de enfoque. Especialmente, es necesario que el moderador tenga claro el perfil de los participantes entrevistados.

81 Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque
5) Precaución al momento de dar ejemplos. Es necesario ser cuidadosos con los ejemplos que se utilizan en un grupo de enfoque. Por lo general, los ejemplos son como rutas mentales que condicionan el tipo de respuesta que se puede ofrecer.

82 Secuencia en las preguntas
1) Dar suficiente información sobre el objetivo del proyecto Es importante dar cierta información sobre los objetivos centrales de la investigación. Esto permite que los entrevistados no asuman anticipadamente los propósitos del estudio, intentando dar respuestas que estén sesgadas por partir de falsas expectativas. 2) Preguntas generales antes de preguntas específicas Siempre es importante que los grupos de enfoque comiencen con un intercambio de ideas generales que paulatinamente abran paso a cuestionamientos más específicos. 3) Preguntas positivas antes que las negativas. Se ha demostrado a partir de la experimentación (Lazarfeld & Kruger) que al momento de buscar percepciones sobre atributos o características antitéticas, se obtienen mejores niveles de respuesta si se pregunta primero por las percepciones positivas.

83 Secuencia en las preguntas
4) Preguntas abiertas antes que inducidas Algunas veces es necesario que el moderador utilice alguna referencia o ejemplo para obtener respuestas específicas; sin embargo, es importante que estas se realicen después de que los participantes hayan expuesto sus percepciones generales sobre el tema en cuestión. 5) Utilizar primero las categorías de los participantes antes que otro tipo de categorías En ocasiones los estudios requieren que los participantes ubiquen ciertas características con base a escalas predeterminadas por los investigadores. Este procedimiento es una técnica de análisis válido, pero antes de ser implementada es necesario que los participantes tengan la oportunidad de exponer sus propias categorías al respecto.

84 Otros recursos de moderación
1) Preguntas de sondeo Algunas veces los entrevistados pueden presentar comentarios o argumentos cuyo significado pueda ser ambivalente o críptico. En estos casos el moderador debe de tratar de hacer sentido sobre la información que se presenta y que puede representar una percepción importante. Para ello están las preguntas de sondeo: ¿Qué más podrías decir al respecto? ¿Me podrías dar un ejemplo? ¿Descríbeme esto que estás mencionado? No entiendo

85 Secuencia en las preguntas
2) Preguntas subsecuentes Este tipo de preguntas también pueden ser utilizadas para más información que complemente la percepción de los entrevistados. (¿Cuáles son los problemas de su comunidad? ¿Cuál de estos problemas que ha mencionado es el más grave de todos?) 3) Preguntas espontáneas En algunas ocasiones, cuando el moderador tiene claro los objetivos del proyecto, se pueden generar preguntas que no estén planeadas con anterioridad y que sean relevantes para los objetivos de la investigación.

86 ““¿Cómo se ANALIZAN los datos obtenidos mediante un GRUPO FOCALES?”

87 El método de Análisis Argumentativo

88 Métodos de análisis de argumentos
1) Identificando patrones recurrentes 2) La credibilidad 3) Agrupando 4) Haciendo metáforas 5) Contando 6) Haciendo contrastes 7) Diferenciando categorías 8) Generalizando categorías

89 Métodos de análisis de argumentos
9) Factorización 10) Estableciendo relaciones entre las variables 11) Señalando las variable intervinientes 12) Construyendo una cadena lógica de evidencias.

90 ELEMENTOS ADICIONALES EN EL ANÁLISIS DE GRUPOS DE ENFOQUE Y MODERACIÓN DE GRUPOS

91 ELEMENTOS CRÍTICOS EN EL ANÁLISIS
Recomenaciones El análisis debe ser sistemático Debe ser verificable Requiere tiempo El tiempo como factor que aumenta el sesgo metodológico. El análisis debe estar encaminado a “aclarar” ciertas interrogantes. Se deben incluir explicaciones alternativas. Se debe buscar retroalimentación. Es esencialmente un proceso de comparación. Debe ser reactivo frente a situaciones específicas

92 ELEMENTOS CRÍTICOS EN EL ANÁLISIS
Recomenaciones El análisis efectivo va más allá de las palabras Cuando comienza a realizarse desde las primeras etapas de la investigación este puede llegar a una mayor profundidad. Requiere ciertas habilidades personales. Debe de incluir un “nivel adecuado” de interpretación. Debe ser práctico (amoldarse a la situación).

93 Elementos para la calificación y análisis de argumentos
Recomenaciones Consideración de la Palabras Consideración del Contexto Evaluación de la consistencia interna de los argumentos Evaluación de la frecuencia de los comentarios Evaluación en la extensión de los comentarios. Evaluación de la intensidad de los comentarios. Considerar la especificidad de las respuestas. Considerar lo que no se está diciendo. Identificar las grandes ideas.

94 VALIDEZ Y GENERALIZACIÓN
Recomenaciones ¿CÓMO DETERMINAR LA VALIDEZ DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE? Determinación del contexto. Respecto al sentir y opinión de los entrevistados. ¿ES POSIBLE GENERALIZAR LOS HALLAZGOS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE? Transferencia en lugar de generalización. MOTIVOS POR LOS CUALES NO SE RECOMIENDA EL MÉTODO SE SELECCIÓN ALEATORIA.

95 REQUISITOS BÁSICOS DEL MODERADOR
Evitar expresar puntos de vista personales. Familiaridad absoluta con la secuencia de las preguntas. Atención absoluta en los comentarios y giros de la conversación para poder realizar transiciones exitosas. Capacidad de escuchar y pensar al mismo tiempo. Un sentido estricto del presente, pasado y futuro de la discusión. Excelente habilidad en el trato humano.

96 ERRORES más comunes a la hora de analizar

97 Calidad en el análisis e interpretación
Se ha desvirtuado la calidad en el análisis e interpretación y esto ha dado lugar a que el SUBJETIVISMO del moderador/ investigador sustituya a los procesos de análisis e interpretación.

98 El subjetivismo del moderador/ investigador es la fuente de los siguientes sesgos:
Proyección del propio punto de vista / Interpretación falsa Tomar las respuestas de los participantes como prescripción Describir las respuestas sin dar luz en la solución del problema de investigación Presentar opiniones en lugar de interpretaciones No descubrir los motivadores subyacentes Sobre generalización Reportar sin comprender Reporte que no responde a las necesidades del cliente Impresiones en lugar de análisis/ Interpretaciones superficiales

99 Y lo mas importante: no es válido dar interpretaciones que no
estén basadas en las verbalizaciones textuales de los participantes.

100 ““¿Qué hay que hacer durante la FASE DE PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS de la técnica GRUPOS FOCALES?”

101 ENTREGA de resultados Flash Reporte Reporte largo

102 CONSIDERAR LA AUDIENCIA
ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA REALIZACIÓN DE UN REPORTE CONSIDERAR LA AUDIENCIA CONSIDERAR EL PROPÓSITO DEL REPORTE CONSIDERAR LA NATURALEZA DEL REPORTE

103 Portada Sumario ejecutivo Objetivos de la investigación Diseño de investigación Explicación de los resultados Exposición de limitantes o explicaciones alternativas Recomendaciones estratégicas

104 RECAPITULACIÓN Y CONCLUSIONES

105 “¿CUÁLES FUERON LAS PRINCIPALES IDEAS QUE SE COMUNICARON EN ESTA SESIÓN ”
¿?

106 FIN DE LA SESIÓN