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1 ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 6 : ANÁLISIS DE LA DEMANDA Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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2 CONCEPTOS BÁSICOS Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA La demanda de un producto es el volumen que es adquirido de dicho producto por un grupo de compradores determinado, en un lugar y un periodo de tiempo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados. Existen 3 dimensiones fundamentales: Ý Producto Ý Mercado Ý Tiempo Total Segm. Indiv. Marca Línea prod. Empresa Global Industria Diaria Semanal Mensual Anual Concepto de cuota de mercado: relación entre demanda de marca y demanda global Nota: dimensión espacial
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3 DEMANDA POTENCIAL Esfuerzo de marketing ê Cantidad máxima que los consumidores que pertenecen al mercado analizado estarían dispuestos a consumir ê Depende de: Entorno económico Transcurso del tiempo Diversidad de productos existentes ê 3 niveles de demanda potencial y 2 de demanda efectiva: Potencial Máximo Teórico Potencial Máximo RealizableP.M.T.Tasa de Desarrollo =x Potencial Máximo ActualP.M.R.Tasa de Difusión =x Demanda GlobalP.M.A.Tasa de Realización =x Demanda de MarcaD.G.Tasa de Penetración =x I + D Tiempo (aprendizaje) Esfuerzo de MK Total Esfuerzo de MK relativo de empresa Entre 0 y 1 Hipotética situación en la que todos los consumidores posibles son consu- midores efectivos, aprovechando todas las oportunidades de consumo del prod. mediante adaptación del mismo y con una tasa de consumo máximo
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4 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA ÝEstructurales (número de habitantes, renta, hábitos de compra,…) Ý Coyunturales (Evolución de salarios y renta disponible, acontecimientos políticos concretos, condiciones atmosféricas, …) ÝCompetencia (presupuesto de marketing de las empresas competidoras: influye en la cuota de mercado pero tb. en la demanda global) En situaciones restrictivas de la competencia: controlable ê Factores no controlables: ê Factores controlables: Ý Producto Ý Precio Ý Comunicación Ý Distribución Esfuerzo Comercial (Presupuesto Comercial) ê Q i = f (E, C, M i ) Esfuerzo comercial de la empresa “i” Esfuerzo comercial de la competencia Conjunto de variables del entorno Ventas de la empresa “i”
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5 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ê Concepto: variación que se produce en la cantidad demandada ante un cambio en una determinada variable comercial ê Elasticidad precio de la demanda En general y para cambios infinitesimales ê Elasticidad de la demanda respecto a un factor controlable o no controlable (F) En general y para cambios infinitesimales ê Conociendo la función de demanda, es sencillo calcular la elasticidad Para una misma función de demanda, la elasticidad sufre variaciones importantes de un punto a otro ê Lo normal es conocer algunos puntos de la función de demanda Elasticidad en un intervalo - Cuando el arco en el que se calcula la elasticidad es pequeño, no se no se comete un error importante si se considera constante la elasti- cidad en el intervalo ê Modelos de demanda de elasticidad constante Fáciles de estimar: en forma logarítmica, se transforman en modelos lineales Permite la consideración conjunta de diferentes factores controlables Efectivos si las modificaciones de la variables controlables son pequeñas Fiabilidad en el intervalo de la nube de puntos reales para estimar función
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6 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ê Diferentes funciones demanda de elasticidad constante: ê Elasticidad cruzada de la demanda (para diferentes factores controlables) En general y para funciones contínuas Interpretación de signos positivos y negativos ê Elasticidad renta de la demanda Interpretación de signos positivos y negativos e = e > 1 0 < e < 1 e < 0 e = 0
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