Mercadeo para emprendedores Plantillas finales Octubre 2014 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE.

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1 Mercadeo para emprendedores Plantillas finales Octubre 2014 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2 Análisis del macro entorno (PEST) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 1

3 Análisis del entorno (PEST) Resumen VariableDescripción Potencial impacto en el emprendimiento Factores Políticos: Factores Económicos: Factores Sociales: Factores Tecnológicos: Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 1

4 Análisis del micro entorno (Sector o industria) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5 Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria Competidores potenciales Amenaza de nuevos competidores Sustitutos Amenaza de sustitutos Sector económico Rivalidad para obtener mejor posición entre los competidores existentes Compradores Proveedores Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 2

6 Análisis Oportunidad del mercado y su atractividad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 2

7 Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado Atractividad Alto potencialBajo potencial Criterio Industria y Mercado Mercado: Consumidores y clientes : ¿Se les puede entregar el producto o servicio a los consumidores /Son alcanzables? Beneficios al usuario :¿Cuál es el tiempo de retorno para el usuario? ¿ Resuelve un importante problema-punto de dolor? Valor agregado: ¿Es un producto de alto valor agregado? ¿Se realizan pagos por adelantado? Vida del producto: ¿ Es durable? Estructura del mercado: ¿Es imperfecta; la competencia esta fragmentada o la industria es emergente? Tamaño del mercado: ¿Es Medible; tamaño relativo importante? Tasa crecimiento del mercado: ¿El crecimiento es atractivo y sostenible? Capacidad del mercado: ¿La industria se encuentra a plena capacidad o cerca a esta? Participación de mercado alcanzable en año 5: ¿Se puede capturar una alta participación en el mercado objetivo? 1) Mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Estructura de costos : ¿Se tiene acceso a proveedor(es) de bajos costos o que tengan ventajas vs otros competidores? Plantilla # 3

8 Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado Atractividad Alto potencialBajo potencial Criterio Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo : ¿Es menor a 2 años? 2) Economías Potencial TIR : ¿ Es 25% o superior por año? Requerimientos de capital: ¿Son bajos o moderados? ¿Pueden ser financiados? ¿Se tiene acceso a fondos competitivos? Características del flujo de caja: ¿Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas? Intensidad de activos: ¿Es bajo el % del nivel de activos sobre las ventas; <2-5% sobre las ventas? Capital de trabajo espontáneo : ¿ Es bajo el nivel de capital requerido? ¿Son incrementales los requerimientos? I&D/ Inversiones de capital: ¿ Son bajos los niveles requeridos; <2-10% sobre las ventas? Margen bruto: ¿ Es alto y sostenible; >40% y durable? Ganancias antes de impuestos: ¿Son altas; > 10%; sostenibles. Tiempo para punto de equilibrio de ganancias y pérdidas: ¿Es menor a 2 años, sin saltos ni lentitud? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9 Criterios para evaluar la Oportunidad AtractividadCriterio Costos fijos y variables: ¿ Son más bajos que el de competidores clave en la industria a incursionar? ¿Es alto el nivel de apalancamiento operativo? 3) Ventajas competitivas 4) Diferenciación estratégica Control sobre costos; precios: ¿ Son moderados a altos los niveles de control que se tienen? Barreras de entrada: Protección a derechos de autor-patente: ¿Existe o se puede obtener? Tiempo de respuesta/ (“lead time”): ¿Competidores lentos en reaccionar; adormecidos? Ventajas legales-contractuales: ¿Es propietario – patente o con derechos exclusivos? Contratos o “netwoeks” : ¿Están bien desarrollados, son accesibles? Personal clave: ¿Existen talentos en posiciones clave? ¿Es el equipo emprendedor y competente grado A? Nivel alineación “fit”: ¿Los activos apalancan la diferenciación? Equipo: ¿Acceso a lo mejor en su clase; agentes a bajo costo? Gerencia del servicio: ¿Modelo superior de servicio? “Timing”: ¿El adecuado?¿Entrando al mercado con la corriente? Tecnología: ¿Utiliza tecnología de vanguardia? ¿Es única en su genero? Flexibilidad: ¿Posee habilidad para adaptarse; nivel de compromiso ajustable? Orientación hacia oportunidad: ¿En la búsqueda permanente de oportunidades? Precios: ¿Al nivel o cerca del líder? ¿Altos y sostenibles? Canales distribución: ¿Son accesibles? ¿Existe un “network”? Alto potencial Bajo potencial

10 Criterios para evaluar la Oportunidad AtractividadOtros criterios: Regulaciones gubernamentales : ¿ Se prevén mayores regulaciones en el sector o industria que podrían afectar la dinámica competitiva y rentabilidad? 5) Marco regulatorio Contrataciones de personal: ¿ Existirán condiciones favorables para contratar y retirar personal? Condiciones tributarias: ¿Existirán incentivos tributarios para la inversión y realizar las operaciones requeridas en el negocio o mercado? Alto potencial Bajo potencial Derechos de propiedad: ¿Existen garantías para ejercer plenamente los derechos a la propiedad? Equipo gerencial y humano : ¿Se cuenta con un equipo humano emprendedor, con experiencia técnica y gerencial y con la integridad y honestidad adecuada? 6) Otros criterios Asuntos fatales: ¿Existirán asuntos que irremediablemente atentaran contra el negocio y su factibilidad ? Criterios personales: ¿Qué tan alineado se encuentra el negocio al tipo de vida deseado por el emprendedor? ¿Cuál es el nivel de tolerancia a riesgos? ¿Qué nivel de resistencia al stress tiene el emprendedor? Cosecha: ¿Cuál es el valor agregado potencial en el negocio? ¿A que nivel alcanza los múltiplos de valoración y comparables? ¿Cual es el nivel de valor agregado potencial? ¿Qué mecanismos de salida existen y que estrategia se podría implantar? ¿Cuál es el contexto del mercado de capitales?

11 Análisis Atractividad de la oportunidad y Posición competitiva Oportunidad identificada: CRITERIOS Importancia relativa Nivel de atractividadObservaciones BajaMediaAlta ATRACTIVIDAD: Mercado 1) 2) 3) Económicos 1) 2) 3) VALORACION FINAL POSICION COMPETITIVA Nivel Competitivo Ventajas Competitivas 1) 2) 3) Diferenciación estratégica 1) 2) 3) VALORACION FINAL Estrategia de entrada al mercado: Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 4

12 Selección oportunidades de mercado Matriz Mckinsey - GE Atractividad de la Oportunidad Alto Medio Bajo Posición competitiva del emprendimiento Alta Media Baja Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 5

13 Comportamiento del consumidor & Segmentación del mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 3

14 Mapa utilidad del comprador-usuario 1. Compra 2. Entrega 3. Uso 4. Suplementos 5. Mantenimiento 6. Disposición Productividad del consumidor Simplicidad Conveniencia Riesgos Diversión e Imagen Amigabilidad ambiental Las seis etapas en el ciclo de experiencia del usuario Las 6 palancas de utilidad Se deben identificar barreras u obstaculos a la utilidad del comprador/usuario a fin de ver o descubrir los puntos clave que permitan lograr destrabar/impulsar utilidad excepcional para el consumidor. Al ubicar su propuesta en uno de los 36 espacios dentro del mapa de utilidad, ud puede facilmente observar si la nueva idea no solo crea una propuesta de utilidad diferente de las existentes si no como se podrían remover los obstaculos mas importantes en el camino para convertir los no consumidores en consumidores. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 6

15 Segmentación estratégica Identificación y caracterización de los segmentos del mercado Características de los segmentos Segmento (tipo de cliente/mercado especializado): Tamaño del segmento Beneficios buscados Factores decisivos en la compra Canal de distribución ¿Dónde adquieren el producto/ servicio? Otros factores: frecuencia de uso, nivel fidelidad a marca, etc. Segmento 1: Segmento 2: Segmento 3: Segmento 4: Segmento 5: Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 7

16 Selección mercado meta Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 4

17 Segmentación del mercado Características del segmento/ Factores Comunes de Compra FACTORESFACTORES CLAVESCLAVES Segmento ASegmento BSegmento CSegmento D Variable # 1: Variable # 2: Variable # 3: Variable # 4: Variable # 5: Variable # 6: Tamaño y participación potencial Margen promedio Tasa de crecimiento Otros (especifique): Establecer la importancia de los factores de compra en base a la siguiente escala: MínimaMáxima 1423 POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Importancia de los factores de compra Plantilla # 8

18 Selección mercado(s) meta/ “Targeting” Atractividad del segmento Alta Media Baja Posición competitiva del emprendimiento Alta Media Baja Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Segmento X Segmento Y Segmento Z Plantilla # 9

19 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategia competitiva y Posicionamiento estratégico en el mercado PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 5

20 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategia competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Liderazgo en costos Bajo Costo Amplio «target» Diferenciación Ventaja Competitiva Estrecho «target» Focalización en costos Diferenciación focalizada Mercado Objetivo Liderazgo Valor Estrategia genérica seleccionada:_______________________________ ______________________________________________________________ Plantilla # 10

21 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Posicionamiento estratégico en el mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 6

22 Posicionamiento estrategico en el mercado Mapa de percepciones y preferencias Atributo 1 Atributo 2 Nivel Y1 Nivel X1Nivel X2 Nivel Y2 Segmento: __________________________________________ Opción estrategica para el posicionamiento:_____________________________________ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 11

23 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Posicionamiento estratégico en el mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Características Desempeño funcional Beneficios emocionales Experiencias con la marca Elementos racionales Elementos emocionales Elementos experienciales Características Beneficios Ventajas Puntos de diferencia Plantilla # 12

24 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategia genérica de mercadeo PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Actividad # 7

25 Estrategia genérica de mercadeo seleccionada:_____________________________________ (Empujar vs Halar) FabricantesMayoristas DetallistasConsumidores Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Estrategia genérica de mercadeo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 13

26 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Estrategias para la captación, retención y “add on selling” PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Actividad # 8

27 Estrategias para adquisición de clientes Estrategias para la adquisión de clientes: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Estrategias para la retención de clientes: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 14

28 Estrategias de “cross selling” Estrategias “add on selling” Estrategias de “up selling”

29 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: GRADOS DE LIBERTAD ESTRATEGICOS/ BRECHAS ESTRATEGICAS PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 9

30 Conceptualización del Producto/Servicio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Beneficio básico Producto básico Producto potencial Producto aumentado Producto esperado Plantilla # 15

31 Consumidores: Tipo de experiencia con la marca Las 6 niveles de utilidad del usuario Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*) /Ciclo de vida del cliente 123456 Pre Compra & venta Entrega UsoSuplementoMantenimientoDisposición Productividad comprador Simplicidad Conveniencia Riesgos Diversión & Imagen Amigabilidad ambiental Identificación del valor Satisfacción necesidades- Expectativas Aprendizaje Mejora en Valor del cliente Desecho & “Upgrading” (*) Puntos de contacto de la marca con el cliente Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 16

32 Innovación-Lienzo estratégico Producto/Servicio Alto Bajo Atributo 1 Atributo 2Atributo 3Atributo 4 Atributo 5Atributo 6Atributo 7Atributo 8 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Nivel de desempeño Atributos de paridad : 1. 2. 3. Atributos diferenciadores: 1. 2. 3. Plantilla # 16

33 Comparación de producto- “Value mapping” Competidor ACompetidor BCompetidor C Nuestro producto AABB CC Factores claves que influencian la decisión de compra del producto o servicio Peso relativo Total=100 Desempeño (1 a 10) ValorDesempeño (1 a 10) ValorDesempeño (1 a 10) ValorDesempeño (1 a 10) Valor Valoración final Línea de producto: N° total de competidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 17

34 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: PORTAFOLIO DE PRODUCTOS PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

35 Matriz Mckinsey - GE Atractividad del segmento Alta Media Baja Cosechar/ Vender Selectiva/ Ganancias Invertir/ Crecer Posición competitiva Alta Media Baja Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS Plantilla # 18

36 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE PRODUCTO: CAPITAL DE MARCA PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

37 CAPITAL DE MARCA Nivel reconocimiento de la marca Asociaciones de la marca Calidad Percibida/ funcionalidad Lealtad a la marca Valor Marca Elementos claves: Producto/Servicio : _____________________ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE * Modelo Aaker Plantilla # 19

38 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 8

39 Analizar servicio requerido por consumidores Establecer Objetivos y limitaciones canales vs. necesidades Identificar y Evaluar las Opciones de Distribución 1) Identificar opciones: Diseño Sistema de Distribución Opción 1: Opción 2: Opción 3: 2) Análisis Ventajas- Desventajas: Ventajas Desventajas Opción 1 Opción 2 Opción 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Plantilla # 20

40 Marco para las acciones Mapa Eliminar/Reducir/Incrementar/Crear Marco de las 4 acciones Una nueva curva de valor Reducir EliminarCrear Incrementar EliminarIncrementar ReducirCrear Que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria? Que factores que la industria da por standard deben ser eliminados? Que factores deben ser creados que la industria nunca a ofrecido? Que factores deben ser incrementados por encima de los ofrecidos en la industria? El marco de las 4 acciones ofrece una técnica que permite romper el “tradeoff”entre diferenciación y bajo costo para crear una nueva curva de valor. Responde a las 4 preguntas que la industria asume y debe eliminar, que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria, que factores deben ser incrementados por encima del standard de la industria y que debe crearse que la industria nunca a ofrecido. La cuadricula eliminar-incrementar-reducir-crear motiva a las empresas a cuestionarse en las 4 dimensiones para asi poder crear una nueva curva de valor que permita simultaneamente lograr una diferenciación y bajos costos. Adicionalmente, hace que las empresas escruten mas de cerca cada uno de los factores en los que se compite. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 21

41 Diseño sistema de Distribución Gerencia cuentas Nacional Ventas directas Telemercadeo Correo Directo Distribuidores Generar “leads” Calificación prospectos Actividades generación Demanda Pre ventas Cierre ventas Servicio Post venta Gerencia cuentas Canales/ Opciones Detallistas Revendedores informales EMPRESASEMPRESAS CONSUMIDORCONSUMIDOR Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 22

42 Roles- Responsabilidades y Esquema de remuneración Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Roles y Responsabilidades Esquema de remuneración Plantilla # 23

43 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ESTRATEGIA DE PRECIOS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 9

44 Opciones estratégicas de precios Análisis ventajas y desventajas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE VentajasDesventajas Opción 1: Opción 2: Opción 3: Opción 4: Plantilla # 24

45 Estrategia de valor Comparación de producto- “Value mapping” Competidor ACompetidor BCompetidor C Producto XXYYZZ WW Atributos claves y factores que influencian que diferencian al producto Peso relativo Total=100 Desempeño (1 a 10)ValorDesempeño (1 a 10) ValorDesempeño (1 a 10) ValorDesempeño (1 a 10) Valor Benefcios % por encima o por debajo vs referencia Precio $ % por encima o por debajo del promedio. Producto: N° total de competidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 25

46 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS OBJETIVOS COMUNICACIONALES & PLAN DE MEDIOS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Actividad # 10

47 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS SEGMENTO ACaracterísticas Publico Objetivo EDAD SEXO PROFESION ESTADO CIVIL PERSONALIDAD (Carácter) ¿ Como desearía satisfacer mis expectativas? ¿Qué hago en mi tiempo libre? ¿ Como desearía que me vieran? ¿ Como me expreso? ¿ Por qué soy diferente? ¿ Que comportamiento y actitudes (tipo de vinculación) desearía tener con la categoría/marcas? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 26

48 DISEÑO PLAN COMUNICACIONES EFECTIVO IDENTIFICAR AUDIENCIA(S) OBJETIVO Análisis Imagen. Conjunto de creencias, ideas e impresiones (familiaridad, favorabilidad). Brechas ATRIBUTOSSEGMENTO 1 ABC+ /PAREJA JOVEN SEGMENTO 2 ABC+ / JOVEN ADOSLESCENTE COMPETIDORIMAGEN DESEADA DEL EMPRENDIMIENTO BRECHASCOMPETIDORIMAGEN DESEADA DEL EMPRENDIMIENTO BRECHAS OBJETIVOS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 27

49 Incrementar Awareness X% en mercado meta. Adquirir Y Nuevos clientes Incrementar el uso de los productos clave Z% Retener a Clientes Objetivo W% PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS OBJETIVOS COMUNICACIONALES Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 28

50 PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO AUDIENCIAS OBJETIVOSEGMENTO 1SEGMENTO 2 Objetivo(s) del plan: - Percepción - Actitud - Comportamiento ¿Que iniciativas vamos a impulsar? ¿Como lo vamos a hacer? ¿Cuando lo vamos a hacer? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Atributos a comunicar (PROMESA CLAVE): ___________________ Mensaje clave: ___________________ Plantilla # 29

51 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD “Rational Positioning vs. Emotional Positioning” Marca: Identificación “Audiencia Objetivo”: “Rational Positioning”“Emotional Positioning” - Establecer ventaja autentica al “público objetivo” (promesa) Elementos del Capital de Marca: - Concepto creativo -Nivel de reconocimiento de la marca - Argumento que enuncie las características/ atributos que producen la ventaja distintiva / soporte al capital de Marca - Evaluación de alternativas - Tono / Estilo de la comunicación -Calidad percibida -Lealtad a la marca -Asociaciones de Marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 30

52 PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO OPCIONESVENTAJASDESVENTAJAS 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE EVALUACIÓN DE LAS OPCIONES Plantilla # 31

53 PLAN DE MEDIOS Inversión estimada en Iniciativas potenciales MEDIO SELECCION NIVEL INVERSION Periódicos Televisión Correo directo Radio Revistas Exteriores Directorios comerciales Cartas Folletos Teléfono Internet Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE COSTOS ASOCIADOS Plantilla # 32

54 Análisis de Riesgos y Factores mitigantes Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Riesgos /Incertidumbres para el emprendimiento Factores mitigantes Plantilla # 33

55 Plantillas por estrategia (resumen) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE ESTRATEGIAS DE: PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PRODUCTO DISTRIBUCION PRECIOS COMUNICACIONES INTEGRADAS

56 Estrategias de mercadeo Estrategia genérica de Posicionamiento: ESTRATEGIASDesafíos clavesEstrategias propuestas Estrategias de Producto: Tipo de producto(s) o servicio(s) a suministrar Atributos claves para el posicionamiento Bases para construir capital de marca Otros (mencionar): ESTRATEGIASDesafíos clavesEstrategias propuestas Estrategias de Distribución: Canales a ser utilizados Roles, responsabilidades y márgenes Sostenibilidad costos de distribución Otros (mencionar): ESTRATEGIASDesafíos clavesEstrategias propuestas Estrategias de Precios: Monto a cobrar por el producto o servicio Costos que podrían reducirse en el tiempo e impacto en la estrategia de precios Política de crédito a utilizarse Otros (mencionar): ESTRATEGIASDesafíos clavesEstrategias propuestas Estrategias de Comunicaciones integradas: Estructura de la campaña de publicidad Presupuesto de publicidad Relaciones públicas Website Otros (mencionar): Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Plantilla # 34