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1 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. CAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULO 1234 0001 897251 00000 1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica 1-2

3 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Valor de la información de la investigación de mercados  La investigación de mercados identifica nuevos métodos y procesos cambiantes.  La investigación de mercados permite que una iniciativa de negocios tome decisiones confiables y eficaces en cuanto a costos.  La investigación de mercados ayuda a edificar y manejar las relaciones con los clientes. 1-3

4 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado  Marketing: Planeación y ejecución de las 4 P con objeto de satisfacer a la empresa y a sus clientes.  Administración: Tener los bienes y servicios correctos, para la gente adecuada, en el lugar y momentos precisos, con el precio apropiado, a través de la mezcla correcta de técnicas de promoción.  Marketing por relaciones:  Conocimiento del mercado.  Buenos programas de capacitación.  Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de trabajo. 1-4

5 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de las relaciones con los clientes  La ARC consiste en implantar una estrategia de marketing por relaciones, se basa en los siguientes conceptos fundamentales: I.Conocimiento de los clientes y el mercado. II. Integración de los datos. III. Tecnología de información. IV. Trazar perfiles de los clientes. 1-5

6 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Planeación estratégica de marketing Es un trabajo enorme... pero alguien tiene que hacerlo ¡¡¡Decisiones, decisiones, decisiones!!! PREGUNTAS GENERALES  ¿Qué mercados nuevos penetrar?  ¿Qué productos debemos introducir?  ¿Qué oportunidades nuevas de negocios debemos buscar? PREGUNTAS ESPECÍFICAS  ¿Está generando reconocimiento nuestra nueva campaña publicitaria?  ¿Cómo se encuentra posicionada nuestra marca en el panorama competitivo?  ¿Cuál es nuestro segmento más productivo? 1-6

7 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Análisis situacional de marketing Cuando se le coloca en el contexto de un análisis situacional, la investigación de mercados ayuda a: 1)Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la empresa. 2)Identificar grupos de clientes con necesidades, características y preferencias semejantes. 3)Identificar las fortalezas y debilidades, existentes y potenciales, de los competidores. 1-7

8 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Marketing por objetivos y diseño de la estrategia de marketing 1-8 Características del mercado objetivoVariables clave a medir DemográficasEdad, género, raza, ingresos, religión, ocupación, tamaño de familia, ubicación geográfica y código postal. PsicográficasActividades, intereses y opiniones del cliente. Uso del productoOcasión (uso especial, regalo); situación (clima, hora del día, lugar), y contexto de uso (pesado, intermedio, o ligero). Preferencias de marcaNivel de lealtad a la marca, cualidades sobresalientes del producto y reconocimiento del producto/marca. Proceso de decisiónMagnitud y frecuencia de compra; inclinación a la compra; riesgo de compra (elevado, medio, bajo), y participación del producto.

9 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Elaboración del programa de marketing: Producto Los estudios relacionados con los productos tienen una de las dos formas siguientes: Estudios de la satisfacción de los cliente Se utilizan para determinar las fortalezas y debilidades en la mezcla de marketing de la empresa. Se utilizan para aislar y articular la naturaleza de las actitudes del cliente. Son buenos para el reposicionamiento de marca, desarrollo de nuevos productos, exploración de los segmentos y eliminación de productos con bajo desempeño. Estudios de calidad de servicio Se utilizan para medir el "intervalo" que existe entre lo esperado y lo recibido en términos de "calidad“. Se concentran en los atributos más importantes para el cliente. Son buenos para investigar la apariencia del personal de la compañía, planta física e instalaciones y equipo. 1-9

10 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Elaboración del programa de marketing: Distribución Existen tres clases de métodos de investigación relacionados con la distribución: 1.Investigación de ciclos de tiempo. 2.Investigación de ventas al detalle. 3.Evaluación logística. 1-10

11 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Elaboración del programa de marketing: Precio "¿Cuánto cuesta?... ¡Me lo llevo!" Establecer y modificar precios nos lleva a preguntar: 1.¿De qué tamaño es la demanda potencial en el mercado objetivo? 2.¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios en los niveles de precios? 3.¿Qué factores, aparte del precio, son importantes para los clientes? 4.¿Cuáles son los pronósticos de ventas a diversos niveles de precios? 1-11

12 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Elaboración del programa de marketing: Comunicaciones integradas de marketing Los métodos de investigación de mercados utilizados para reunir información respecto al desempeño de un programa de promoción deben tomar en consideración:  La eficacia de la publicidad.  La investigación de actitudes.  El seguimiento de ventas. 1-12

13 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Implantación y control de la estrategia La investigación de mercados captura y suministra la información necesaria para llevar a cabo la estrategia y hacer planes de largo alcance a futuro. Utiliza un "sistema" formado por los tres siguientes componentes: 1) Análisis de producto. 2)Pronóstico ambiental. 3) Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM). 1-13

14 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. La industria de la investigación de mercados: Tipos de agencias " ¿En dónde encontramos respuestas a nuestras preguntas?" "¿A quién se le va a hablar?" Los proveedores de investigación de mercados pueden clasificarse de la siguiente manera:  Internos o externos.  Estandarizados o personalizados.  Corredores o facilitadores. 1-14

15 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. La industria de la investigación de mercados: Tendencias y capacidades "¿Qué es lo que está ocurriendo allá afuera?": Tendencias que hay que observar  Mayor énfasis en la captura de datos secundarios.  El manejo de datos por medio de tecnología.  El uso cada vez mayor de computadoras para la captura y análisis de datos.  La investigación de mercados como una iniciativa de alcance global.  El movimiento más allá del análisis, hacia interpretación y administración. "¿Qué necesito hace para tener éxito?" Capacidades que es necesario adquirir. ¿Puedo entender e interpretar los datos secundarios? ¿Me complace hacer presentaciones? ¿Puedo leer y escribir en más de un lenguaje? ¿Me gusta la negociación y el trabajo con los demás? ¿Me siento a gusto y actualizado con una computadora? 1-15

16 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de objetivos de aprendizaje  Describir y explicar las repercusiones que tiene la investigación de mercados en la toma de decisiones.  Explicar el lugar de la investigación de mercado en el proceso de planeación estratégica.  Dar ejemplos de estudios de investigación de mercados.  Comprender el alcance y enfoque del sector de investigación de mercados.  Comprender las nuevas tendencias y capacidades de la investigación de mercados. 1-16