Marketing de Servicios. Ximena Álvarez Macías.

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1 Marketing de Servicios. Ximena Álvarez Macías.

2 Definición de Marketing
“El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”. American Marketing Association (AMA) 1985

3 Definición del Marketing
El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar VALOR a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." American Marketing Association 2005 (AMA)

4 Razones del crecimiento de participación de los SERVICIOS en la Economía.
Desarrollo económico y mayor prosperidad de la sociedad Menos tiempo disponible “Mejor” uso del tiempo Mejora en la tecnología, que conduce a cambiar, mejorar y/o crear nuevos servicios

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6 En conclusión…. Se puede decir entonces que el capital humano ha reemplazado al capital físico. La riqueza de un país dependerá de la destreza y conocimientos de su población

7 Implicancias de estos cambios
La calidad del producto deja de ser una ventaja competitiva, la mejor forma de diferenciarse de la competencia es con el servicio brindado Las áreas o dptos. de servicio cobran más importancia dentro de la organización A veces se obtendrá mayor rentabilidad o ganancia en el servicio que en la venta del bien físico Ejm. IBM, GE, AA, BCP

8 ¿Qué es un servicio?

9 AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”. (Lovelock): “La distinción clave entre productos y servicios radica en que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la propiedad permanente de ningún elemento tangible”.

10 Son la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez. Zeithaml y Bitner

11 ¿Existen servicios “puros”?
En la práctica, es difícil definir un producto o servicio “puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes. INDUSTRIA COMIDA RAPIDA ELEMENTOS TANGIBLES ALIMENTOS EMPAQUE INDUSTRIA MANUFACTURERAUTOMOTRIZ ELEMENTOS INTANGIBLES TRANPORTE

12 Shostack (1977) Grado de tangibilidad/intangibilidad Componente
Consultoría Cía. aérea Componente Componente tangible intangible Sal Refresco Cosméticos Publicidad Coches Inversiones Docencia Shostack (1977) Detergentes Restaurantes * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

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14 Chase (1978) Grado de contacto con el cliente Contacto Contacto
elevado débil Hospitales Hoteles Correos Bienes duraderos Transporte Restaurantes Chase (1978)

15 Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Clasificación de los servicios Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones. Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias. Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles. Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y organismos internacionales.

16 Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales. Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara- ciones y mantenimiento. Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

17 Diferencia entre servicio y servicio al cliente
Valor añadido aportado a un producto Servicio que tiene un determinado producto El SERVICIO también es parte integral de las ofertas de muchos productores de manufacturas.

18 Lo que una Cia proporciona para su venta
SERVICIO AL CLIENTE Lo proporciona cualquier tipo de compañía (manufactura, tecnología o de servicio). Es el servicio que se proporciona para apoyar al desempeño de los productos básicos de las empresas SERVICIOS Lo que una Cia proporciona para su venta Responder preguntas Tomar pedidos Manejo de reclamos Mantenimiento / Reparación INCLUYE OCURRE En el propio local Por teléfono, internet Suele ser gratuito

19 Cartera de productos (electrodomésticos, muebles, alimentos, moda, libros)
Cartera de servicios (Banco, óptica, foto center...) El valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente.

20 Comercializa y entrega. Entrega nocturna de paquetes.
Administración de inventarios. Almacenaje y distribución. Proporciona servicios al cliente: Cuenta con equipo de recepción de llamadas. ALTO NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES DEPENDE DE: CALIDAD DE SERVICIOS BASICOS + EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE

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22 Implicaciones: INTANGIBILIDAD: Los servicios no se pueden inventariar.
No se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. No se puede determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción Incertidumbre, Compradores analizan Calidad del servicio. Empresa de servicios de salud: Lugar, personas, equipo, material, símbolos, precios. “Hacer tangible lo tangible”, basarse en evidencias físicas y en la presentación. Implicaciones: Los servicios no se pueden inventariar. No pueden patentarse legalmente. No pueden demostrarse de inmediato, es difícil evaluar la calidad.

23 Spas, bancos, clínicas. Mantenimientos.
INSEPARABILIDAD: Los Ss, 1ro se venden y luego se producen y se consumen simultáneamente. No se puede separar la persona del vendedor. Personal de servicios vende interactúa con el usuario. Prestador del Ss forma parte de el Ss. PRODUCCION CONSUMO Spas, bancos, clínicas. Mantenimientos. IMPLICACIONES: Difícil producirlos masivamente. El cliente se involucra y observa el proceso de producción. Pueden crear dificultades para el resto de clientes.

24 Ss. PRODUCCION Y CONSUMO SIMULTANEOS
Bienes se producen, se venden y luego se consumen Ss. PRODUCCION Y CONSUMO SIMULTANEOS Se produce en Detroit Se embarca en San Fco. Se vende 2 meses después Se consume durante 2 años El cliente se encuentra presente mientras se produce el Ss Toma parte en el proceso Los clientes interactúan unos con otros, influyen en las experiencias de otros. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado

25 PERECEDEROS: IMPLICACIONES: Prestar atención:
Nivel máx de capacidad para hacer frente a la Demanda A épocas de niveles de bajo uso. Políticas de CP que equilibren IMPLICACIONES: Imposibilidad de almacenarlos. Se precisa anticiparse a al Dda. Planear creativamente. Los Ss no se pueden regresar, ni venderse de nuevo. Necesidad de contar con Estrategias para cuando las cosas no salen. Si no asiste el cliente, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, (min u hr se pierden)

26 Estrategias ante la CADUCIDAD
Precio diferencial Fomento de la demanda en horas no habituales Servicios complementarios como películas Refrigerios y motivaciones Sistemas de reservas Empleados de tiempo parcial Introducción de rutinas de eficiencias en horas punta Incremento de participación del consumidor. Las empresas de transporte y las hoteleras, pueden tener problemas ya que la demanda no es estable y aumenta en temporadas, pero es mínima en otros meses del año.

27 HETEROGENEIDAD/VARIABILIDAD:
Cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano El desempeño de las personas difiere. Ningún cliente es = a otro. Caprichos del cliente Es el resultado de la iteración entre personas. No es fácil asegurar el mismo nivel de producción IMPLICACIONES: Es importante controlar la calidad: invertir en una buena selección y formación del personal, estandarizar la prestación del servicio a través de la organización, medir la satisfacción de los clientes.

28 Práctica en clase Los servicios son sumamente perecederos y a menudo están sujetos a fluctuaciones de la demanda. Al hacer el marketing de un parque de diversiones, ¿Cómo puede una compañía compensar estos factores?.

29 DIFERENCIACION DE SERVICIOS
Aunque los clientes perciban servicios homogéneos, hay formas de diferenciar sus ofertas por las Características innovadoras. Lo que los clientes esperan se denomina paquete de servicios primarios, si la empresa introduce características secundarias del servicio, obtendrá una importante sucesión de ventajas sobre la competencia.

30 Cuando un consumidor adquiere un producto físico, obtiene la ventaja de poder evaluar y probar el bien adquirido ya listo y finalizado antes de tomar su decisión Cuando el consumidor contrata servicios, su principal problema es evaluar anticipadamente algo que solo se producirá después de su decisión de compra.

31 El desafío del Marketing de Servicios es ofrecer al cliente la confianza necesaria para que tome su decisión, mediante un mensaje realista, de modo de crear un estímulo de compra vinculado a la atención de una expectativa adecuada y propiciar un ambiente favorable a la fidelización del usuario.

32 En una empresa productiva, el producto está bastante estandarizado, se coloca en las estanterías esperando que el cliente lo elija, lo pague y se lo lleve

33 El contacto visual entre el cliente en espera del servicio y el medio físico, que se compone de un edificio, zona interior, muebles, equipos, así como el personal de contacto que ofrece el servicio. Elementos visibles para el cliente: Existen zonas no visibles que incluyen el centro del proceso productivo y la organización que apoya toda la parte visible del negocio de servicios.

34 HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE
TANGIBLES Instalaciones físicas Equipo Personal Materiales escritos HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE Parámetros para evaluar la calidad

35 El Marketing en las Empresas de Servicios
El marketing de servicios requiere, además de las 4 P´s tradicionales otras dos herramientas de marketing, el MARKETING INTERNO y el MARKETING INTERACTIVO.

36 MARKETING EXTERNO Empleados de servicios
Diseño Instalaciones Proceso de servicio Garantía del servicio Actividades tradicionales de Mkt: Publicidad Ventas Promociones especiales Determinación de precios No prometer exageradamente Comunican y ayudan a situar expectativas de los clientes. Comunican promesas de pago

37 MARKETING INTERACTIVO
Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre empleado y cliente denominado "momento de la verdad", durante el cual se debe resolver los problemas del cliente. Cliente interactúa con la organización, promesas se cumplen o se rompen Quién cumple o rompe la promesa….??

38 MARKETING INTERNO Hacer posible el cumplimiento de las promesas.
Implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura de servicio. Dotar a los empleados de información y poder para decidir. (Caso HOTEL) En servicios la mejor publicidad es la referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos, será satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.

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40 Estrategias de mercadeo diferentes
Enfoque SERVICIOS Busca vender la idea al cliente que sus expectativas van a ser cumplidas o fueron cumplidas durante la prestación del servicio. Requiere dedicar mayor atención a 2 tipos de mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: mercadeo interno e interactivo Enfoque PRODUCTOS Se enfocan en la búsqueda de ofrecer tan solo la disponibilidad de un producto o resaltar sus características por sobre la competencia. Se concentra en estrategias Conocer las necesidades de los consumidores, Ofrecer productos que lo satisfagan, Informa sobre la existencia del producto colocarlos a su alcance.

41 Mezcla de Marketing de Servicios

42 MEZCLA AMPLIADA DEL MKT DE SERVICIOS
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO Características físicas del producto Tipo de canal Mezcla promocional Flexibilidad Nivel de calidad Exposición Vendedores (Número, Selección, Entrenamiento, Incentivos) Nivel de precio Accesorios Intermediarios Publicidad (Objetivos meta, Tipos de medios, Tipos de anuncios, Fuera del mensaje publicitario) Términos Empaque Ubicación de los elementos Promoción de ventas Diferenciación Garantías Transportes Publicidad no pagada Descuentos Líneas de productos Almacenamiento Bonificaciones Marcas Administración de canales

43 MEZCLA AMPLIADA DEL MKT DE SERVICIOS
PERSONAS EVIDENCIA FISICA PROCESOS Influyen sobre percepciones del cliente sobre Ss. MEDIO AMBIENTE “Atmosfera” Forma en que se presta Ss. Elementos indicadores de calidad, para que el cliente base su juicio. Flujo de actividades Estandarizadas Personalizadas Empleados Reclutamiento Entrenamiento Motivación Recompensas Trabajo en equipo Equipo Diseño del local comercial Número de pasos Simple Complejo Actitudes del personal Comportamiento observable del personal Señalización Membretes Fundas Folletos Participación del cliente Grado de contacto con los clientes La accesibilidad de las personas Vestuario de los empleados Aseguramiento de la calidad Clientes Educación Otros tangibles Reportes Tarjetas de negocio Estados de cuenta Garantías Métodos de pago (el grado de conveniencia)

44 Contacto muy importante. Asesoría, consultoría, enseñanza
Clientes. Influyen en el resultado del servicio de los otros PERSONAS Transmiten mens en rel al Ss Papel relativamente menor. Clientes. Pueden afectar la entrega del servicio

45 PRODUCTO Diseñar el producto (en este caso, el servicio) con calidad.
Calidad del servicio Estandarizando los procesos Capacitando y entrenando al personal Brindar una calidad uniforme. Tener cuenta: El lugar donde se realiza el servicio. El personal que lo ejecuta. El equipo que se utiliza. El material promocional que se emplea. Los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.

46 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1) Los Ss no se pueden conservar, almacenar. Si la demanda es fluctuante, se debe tratar de equilibrar la oferta. Ejemplo: Promociones especiales …… 2) Los Ss se producen, venden y consumen al mismo tiempo. Coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los clientes.

47 PROMOCIÓN Se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, no se pueden describir en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible. Se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales.

48 PRECIO Está ligado a la calidad de los servicios:
Mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados. 2) Permite establecer niveles de estatus: Mientras más altos sean los precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos. Mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.

49 Clase Práctica # 1 Investigación:
Comente sobre las formas en las que una empresa puede comunicar calidad y valor a los consumidores cuando la oferta es intangible y no puede probarse ni mostrarse de inmediato (informe escrito individual).

50 Investigación de campo:
Qué servicios estamos utilizando y su opinión sobre su desempeño (al menos 5 ejemplos). Identificar oportunidades no cubiertas y principales findings en los ejemplos solicitados. Tarea: Investigar los servicios y presentar un informe escrito en base a lo tratado en clase. (Presentación de Investigación PowerPoint- trabajo en grupo) Presentación de Investigación/ Entrega Clase

51 http://videos. pucp. edu

52 Cliente: El servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas. Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestación del servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia. Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de contingencias. Personas: Es el elemento más importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su administración.