¿Qué es Merchandising?.

Presentación del tema: "¿Qué es Merchandising?."— Transcripción de la presentación:

1 ¿Qué es Merchandising?

2 American Marketing Association
Merchandising El merchandising se podría traducir como el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y rentabilidad. Comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más conveniente. American Marketing Association

3 ¿Qué es Trade Marketing?

4 ¿Qué es Trade Marketing?
Eduardo Liria, lo define como: El TM es una actividad que nace como consecuencia de buscar la satisfacción del consumidor. El fabricante debe utilizar los circuitos de distribución para vender su marca y productos. Y la distribución necesita a las marcas para satisfacer a sus clientes y vender mejor. Ambas partes se necesitan y se complementan. Según Alain Picot : Es el conjunto de Acciones Empresariales que tienen como objetivo mejorar el margen de los industriales como el de los distribuidores y aportar un mejor servicio a los consumidores

5 ¿ Qué es Trade Marketing ?
“Es un concepto que nos permite desarrollar planes canal/cliente, alineados con los objetivos de Marketing, en le ámbito de los canales de distribución. Trabajando de cara al comprador de la categoría y teniendo en cuenta las características propias del canal/cliente.” Trade Marketing es el nexo entre Marketing y Ventas, que permite potenciar y desarrollar nuestras marcas y/o categorías en los diferentes canales de ventas.

6 ¿Cómo llegamos al Trade Marketing
¿Qué pasó hace tiempo? ¿Cómo va Don, que le mando hoy? ¿Qué estuvo pasando? ¡Si me compras 1000 cajas te doy un 5%! ¿Qué pasa hoy? Nuestros clientes necesitan : Rentabilidad Stocks adecuados Mucho más que precios Generar trafico hacia sus tiendas Incrementar las transacciones La misión de Trade Marketing es saber como responder a estas necesidades, enfocándonos a través de nuestras marcas, en el consumidor / comprador

7 Responsabilidades del Trade Marketing
Lanzamiento de Producto Trabajo en Equipo Trabajo en Terreno Nuevos Negocios Desarrollo del POP Cambios de Productos Seguimiento Promociones RESPONSABILIDADES Category Management Informar a Ventas & Mkg Presupuesto de Trade Desarrollo de Eventos Reuniones con Ventas

8 Estrategias dentro de una empresa
Estrategia Comercial Alta Dirección Estrategia Producto -categoría Liderazgo en Participación de Mercado, en todas las épocas del año. Trade Marketing Estrategia Producto/ Canales Marketing Ventas Estrategia de clientes

9 E X I T O Motivación de Merchandisers Claves del éxito
Adaptación a los cambios Trabajo dinámico y en equipo E X I T O Servicio a tiempo “Just in time” Conocimiento del canal Rol y posicionamiento de nuestras marcas Salida al terreno Motivación de Merchandisers

10 Diez elementos importantes en el Merchandising
Superficie de Exposición Conseguir la mayor superficie de exposición. Distribución Local Se persigue que los clientes recorran la mayor parte del local. Impulsar las ventas impulsivas. Las Secciones Las secciones básicas deben estar ubicadas estratégicamente en polos opuestos y distantes unos de otros.

11 Selección del surtido. La elección de productos,
Selección del surtido La elección de productos, marcas, amplitud y profundidad del surtido. Puerta de entrada Es preferible que exista una sola puerta, debe ser amplia para facilitar la entrada y salida del público. Circulación La anchura de los pasillos depende de las dimensiones del local, variando la longitud entre ,40 y 2,40 mts.

12 Cajas. Puede haber una o varias cajas, una
Cajas Puede haber una o varias cajas, una de ellas se debe localizar en las proximidades de la puerta de salida. Iluminación Tiene que ser técnicamente correcta Los techos no deben ser excesivamente altos, de forma que se pueda crear intimidad. Suelos Impecablemente limpio. Superficie no resbalante. Seguridad y Requisitos indispensables. Comodidad

13 Las compras y el Merchandising
Dupont dividió las compras en: Racional Compras previstas. Producto de una marca determinada. Irracional Compras impulsivas Las compras racionales se pueden clasificar en dos categorías : Compra necesaria La compra de un producto sin prever la marca. Compra modificada La compra de un producto de una marca determinada, y cambiar de marca en la tienda.

14 Las compras irracionales se pueden clasificar en cuatro categorías:
Compra planificadas Esperar el mejor momento para comprar algo. Ej Electrodomésticos. Compra recordadas Compra no prevista , pero al ver el producto se recuerda que se requiere. Compra sugerida Al ver el producto en la estantería decide probarlo. Compras puras Es la compra totalmente imprevista. 55% de las compras son impulsivas, mientras que el % son compras previstas.

15 Tipos de Merchandising
Merchandising Estratégico: Son diez los pasos que debe seguir un buen merchandising para que pueda ser parte de una estrategia: 1) Estudio de mercado. 2) Distribución Técnica de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones. 3) Disposición del establecimiento, mediante estudios técnicos de Ingeniería. 4) Determinación del coeficiente de ocupación del suelo determinado por la relación: metros de exhibición lineal a ras del suelo totales de metros de superficie del establecimiento

16 5) Asignación de los metros de lineal a los grupos o familias componentes de una sección.
6) Colocación de los grupos de familias o de productos. 7) Gestión del surtido. 8) Política de precios. 9) Asignación de espacio a cada artículo. 10) Ubicación dentro de una estantería.

17 Merchandising visual y tipo de gestión y de selección
Tres maneras diferentes de hacer merchandising: Merchandising Visual: La técnica utilizada persigue el que los productos cobren vida en las estanterías y atraigan a los compradores. El impacto visual o facing es una de las estrategias fundamentales. Se caracteriza por el número de caras necesarias para que un producto sea visualizado, así como por la técnica de ubicación de un producto en la estantería. Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),

18 Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),
Merchandising de segunda generación o de gestión: A través de éste se recoge toda la información que se genera en el punto de venta, mediante utilización de medios mecánicos, como computadores, scanner, programas diversos, etc. Esta información nos sirve para: Estudio de mercado como: tipo de clientes, qué compran, público objetivo, análisis de competencia, etc. Manejo del surtido para poder seleccionarlo. Gestión lineal , para la mejor optimización de las estanterías, o para lograr una mejor animación del punto de venta. Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),

19 Utilizado por Makro

20 Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),
Merchandising de seducción: Llevar el merchandising al sitio donde se encuentra el consumidor para que la interrelación no necesariamente sea dentro del espacio de un distribuidor en particular. Predominarán las comunicaciones electrónicas (Internet), los productos virtuales o mejor las demostraciones de productos con tecnología virtual. Salen. Distribución y Merchandising (Madrid 1997),

21 Inmaculada José Martínez Martínes, 1999.
Merchandising de fidelización: el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en él, como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos. La Comunicación Corporativa en entornos virtuales: Perspectivas de desarrollo Inmaculada José Martínez Martínes, 1999.

22 Funciones del Merchandising Visual.
Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Y del producto en las estanterías del distribuidor. Reforzar posicionamiento Fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra. 2. Provocar el interés Que el surtido llegue a todos los niveles de visión, y motivarlo a actuar. 3. Comunicar la estrategia global del surtido.

23 Merchandising Visual Elementos fundamentales del merchandising visual o de presentación El diseño del establecimiento La circulación de los clientes dentro del mismo La mejor ubicación del producto La animación del punto de venta La publicidad Las ofertas El surtido

24 Diseño del establecimiento
1. Productos de atracción Productos más vendidos que otros. Pareto 20% de los productos generan 80% de las ventas. Ej. Productos de primera necesidad. 2. Productos de compra irracional o impulsiva No son adquiridos hasta que los de atracción son comprados. Ej. Galletas, revistas, chucherías en general.

25 3. Productos de compra reflexiva
Aquellos que por su costo ameritan reflexión. Ej. Lavadoras, TV, Neveras, etc. 4. Productos de complementarios Productos que se mezclan o complementan. Ej. Verduras, Frutas, Carnes, en la misma sección. Café, leche, azúcar, etc. 5. Manipulación de los productos Elementos físicos del producto: peso, volumen, fragilidad. Ej. Vinos, refrescos, cervezas.

26 6. Conservación de productos
Productos congelados y productos frescos ameritan mobiliario especial.

27 La circulación El poder manejar de alguna manera el itinerario de los consumidores, es muy importante en el merchandising. El itinerario es el camino recorrido en el interior del comercio y éste dependerá de varios elementos. Los principales son: 1) Las cajas y la puerta de entrada 2) La disposición del mobiliario 3) La colocación de los productos 4) Los elementos de información

28 1. Cajas y puertas d entrada
La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la más utilizada. Disposición del mobiliario Colocación recta en parrilla. Colocación en espiga. Colocación angular. Colocación libre. Colocación abierta. Colocación cerrada.

29 a. Colocación recta en parrilla: Esta forma de distribución del mobiliario consiste en colocar los muebles en forma recta con respecto a la circulación de los clientes. Con la colocación recta el mobiliario va a manera de dados o de cuadros dentro del espacio de circulación.

30 b) Colocación en espiga: ubicación de los muebles en forma oblicua a la circulación de los clientes. Sus principales ventajas son: guía el recorrido de la clientela por el punto de venta y el cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea.

31 c) Colocación angular: Esta es una nueva disposición que se caracteriza por la existencia de un pasillo central y una serie de pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al principal .

32 d) Colocación libre: Permite colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular. Su principal ventaja radica en que este estilo peculiar transmite a los clientes una gran imagen de calidad diferencial.

33 e) Colocación abierta: Crea un espacio completamente abierto, rodeado únicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad de la sala de ventas se puede visualizar desde cualquier punto de la misma.

34 f) Colocación cerrada: Se divide a la sala de ventas por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color, ambiente.

35 Obviamente los productos deben estar colocados en los sitios de mayor tráfico.

36 La mejor ubicación del producto
Los individuos afrontan las compras de dos maneras diferentes: compras como tarea y por placer. Mientras más personas circulen por el lugar de nuestras exhibiciones, mayor será el número de personas que adquieran nuestros productos.

37 Elementos que influyen en la ubicación del producto
1.- Informaciones: indica al comprador, la ubicación correcta y exacta del producto.

38 2.- Velocidad de circulación: El itinerario de los clientes en un establecimiento está íntimamente relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo, los pasillos, el manejo de los cuellos de botella y las informaciones son determinantes en la velocidad de circulación. 3.- Pasillos: Lo más importante de los pasillos es la anchura libre de los mismos. Esta debería oscilar entre 1.80 y 2.40 metros es decir entre el mínimo necesario para realizar el cruce del carrito con holgura y el máximo a partir del cual la atención del cliente sobre la mercancía en uno de los lados del pasillo se perdería.

39 4.- Ubicación en las estanterías o anaqueles dentro del establecimiento.
Los productos son ubicados en góndolas, estanterías, muebles, murales, etc. Existen algunos criterios claves: a.- El valor de los niveles: Primer nivel o nivel de los ojos Segundo nivel o nivel de las manos Tercer nivel o nivel inferior o Nivel del suelo. Atraer y retener la atención del consumidor. Permite tomas los productos con una sola extensión del brazo. Percepción nula, el consumidor se tiene que agachar.

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41 Recomendaciones de orden práctico para las exhibiciones de los productos
1) El mejor lugar del anaquel es hacia el centro: Evitemos la esquinas. El consumidor tiende a dirigir su mirada hacia el centro de la estantería y tiende a circular rápidamente y no mirar hacia el principio y final de las mismas.

42 2) Los productos no líderes tratan de ubicarse cercanos al líder: Esta es una buena recomendación ya que este es el punto de mayor atracción de la categoría.

43 3) El número de caras debe obedecer a las participaciones de mercado de cada marca y cada presentación: regla para defendernos de la competencia. El número de caras que nos corresponden, nunca pueda ser menor a la cantidad o al porcentaje de participación que tengamos en el mercado.

44 4) Si poseemos suficientes números de caras debemos ocupar todos los entrepaños de madera vertical y horizontal a fin de conseguir el efecto de bloque: Aquí podemos observar que las exhibiciones en bloques son más efectivas que las lineales, además de tener mejor impacto visual nos asegura que siempre tendremos nuestros productos en los mejores niveles de exhibición.

45 5) Al tener pocas caras del mismo producto ya sea en anaqueles o en una ganchera , debemos colocarlos horizontalmente: Esta recomendación es muy importante para lograr un impacto de tipo efecto valla debido a que el consumidor está acostumbrado a ver de izquierda a derecha y no de arriba hacia abajo.

46 6) Los tamaños mas grandes deben ir a la derecha: Teniendo en cuenta que la mayoría de las personas son derechas, esta situación favorece a la compra de productos de mayor contenido, aumentando nuestros volúmenes de venta.

47 7) Cada empaque debe colocarse de manera frontal aprovechando siempre el impacto del diseño: Es claro que el diseño de los empaques ha sido concebido para mostrar la cara del mismo, de frente.

48 8) Se debe dar prioridad a los productos con ofertas: Nunca debemos colocar los productos con ofertas con los productos sin ofertas.

49 9) Una exhibición promocional debe ser siempre adicional y no sustituir a la exhibición en el anaquel: Es un error sacar todo el producto de los anaqueles y colocarlos con los de promoción, ya que es en los anaqueles en donde el consumidor está acostumbrado a ubicar su marca y es además donde están nuestros competidores.

50 10) Hay que hacer énfasis en la venta del producto utilizando la mayor cantidad de material P.O.P:
¿Qué es P.O.P? Todo aquel material utilizado para promover productos y/o servicios en el punto de venta (display, cenefas, carteles, banderas, etc.). (Fresco, 1999) ¿Cuáles son las funciones básicas del material P.O. P? a) Ganar la atención del consumidor por sobre los productos de la competencia. b) Comunicar novedades o recordar al consumidor los mensajes transmitidos por otros medios como la televisión, la prensa, etc. c) Resaltar precios especiales y ofertas. d) Defender el espacio.

51 Algunos de los materiales POP
Carteles: Comunicación gráfica que informa acerca de actividades del local, lugares donde ocurre algo promocionado, orientación al cliente, sectores determinados, identificación de productos y de informe de precios. (Fresco, 1999) Colgantes: Carteles que cuelgan del techo del establecimiento. (Fresco, 1999). Desplegables: Hojas presentadas perfectamente dobladas, de mediana o largas dimensiones. (Fresco, 1999). Encartes: Folletos preparados especialmente para ser colocados entre las páginas de una publicación. (Fresco, 1999)

52 Display: Mueble de presentación promocional. (Rivera; De Juan Vigaray)
Display: Mueble de presentación promocional. (Rivera; De Juan Vigaray). Los displays se colocan principalmente en tiendas al detalle para identificar, anunciar o comercializar un producto. (Kleppner´s, 1988) Actualmente, los displays son cada vez más espectaculares. Algunos son rotativos, fabricados en plástico y con iluminación. A veces son re-usables. (Sanz Machado, 2004)

53 “El Momento de la Verdad”
A un consumidor le toma de 3 a 7 segundos notar un artículo. Por esta razón el P.O.P. es: “El Momento de la Verdad”

54 RECOMPENSARNOS CASTIGARNOS O ¡EN SOLO SEGUNDOS !
En el P.O.P. los consumidores/compradores pueden... RECOMPENSARNOS O CASTIGARNOS ¡EN SOLO SEGUNDOS !

55 Más Efectividad en el POP
En otras palabras, Más Efectividad en el POP

56 El punto de compra como medio de comunicación…

57 “El Punto De Compra como medio de comunicación ”
Hoy en las comercios, podemos encontrar un monton de material P.O.P., pero casi todos sin un aspecto clave: “Estrategia” La posibilidad de desarrollar Actividades Promocionales de Marca o Taylor Made Un perfecto complemento para cada campaña comunicacional El P.O.P. como medio de comunicación nos ofrece: El P.O.P. como medio UNICO Nos ofrece una interactividad que ningún otro medio tiene, y nos permite trabajar estratégicamente con nuestros compradores/consumidores.