Segmentación de mercados: Selección y Posicionamiento

Presentación del tema: "Segmentación de mercados: Selección y Posicionamiento"— Transcripción de la presentación:

1 Segmentación de mercados: Selección y Posicionamiento

2 Segmentación de mercados
Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente a nivel mundial: Tide Cheer Bold Gain Era Dreft Febreze Ivory Snow

3 Segmentación de mercados
¿Cuál es la diferencia entre cada uno? Tide “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva” Cheer “es el experto en color” Bold “deja la ropa más suave” Ivory Snow “limpia con suavidad las prendas finas y la ropa de bebé”

4 Segmentación de mercados
Cada producto va dirigido a un segmento específico que busca diferentes cualidades en un detergente

5 Segmentación de mercados
Adicionalmente hay varios tipos de Tide: Tide con blanqueador Tide Clean Rinse Tide Mountain Spring Tide High Efficiency Tide Free Tide WearCare Tide Rapid Action Tablets

6 Segmentación de mercados
Cada tipo de Tide va dirigido a un nicho aún más estrecho específico que busca diferentes presentaciones (líquido, polvo, pastilla, etc.)

7 Segmentación de mercados
Con esta estrategia de segmentación P&G ha logrado tener más del 60% de las ventas de detergente a nivel mundial.

8 Segmentación del mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos distintos.

9 Proceso de segmentación del mercado
-Identificar las bases para Segmentar Crear perfiles de segmentos Determinación de Mercados metas: -Medir qué tan atractivo es cada segmento -Seleccionar Posicionamiento: -Desarrollar un posicionamiento para cada segm. -Desarrollar 4 P’s

10 Tipos o variables de segmentación
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductuales

11 Segmentación geográfica
Región del país Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000 de habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima

12 Segmentación geográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación geográfica?

13 Segmentación demográfica
Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

14 Segmentación demográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación demográfica?

15 Segmentación psicográfica
Clase social Estilo de vida Personalidad

16 Segmentación psicográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?

17 Segmentación conductual
Búsqueda del beneficio Frecuencia de uso (porcentaje) Fidelidad a la marca Utilización y conocimiento del producto

18 Segmentación de mercados
No existe una forma única para segmentar un mercado. Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos

19 ¿Cómo saber si es un buen segmento?
Medible Accesible Sustancial Diferencial Susceptible a la acción

20 Segmentación de mercados industriales
4/15/2017 Segmentación de mercados industriales Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación. Los mercadólogos industriales también utilizan: Características operativas Enfoques de compra Factores de situación Características personales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

21 Segmentación de mercados internacionales
4/15/2017 Segmentación de mercados internacionales Factores utilizados: Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales Segmentación entre mercados: Segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

22 Evaluación de segmentos de mercado
4/15/2017 Evaluación de segmentos de mercado Tamaño y crecimiento de los segmentos Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Atractivo estructural de los segmentos Considerar la competencia, la existencia de productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores. Objetivos y recursos de la empresa Examinar las capacidades y recursos necesarios para competir con éxito en un segmento. Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

23 Actividad Seleccione un producto o servicio.
Identifique su segmento de mercado. Determine que variables de segmentación se utilizan para identificar a sus consumidores.

24 Posicionamiento Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.

25 Posicionamiento Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.

26 Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.

27 Ventaja competitiva

28 Ventaja competitiva

29 Ventaja competitiva

30 Ventaja competitiva

31 Ventaja competitiva

32 Ambiente del marketing
Variables controlables Canales Proveedores Públicos Microentorno Y Gestión de De marketing Competencia Mercado Consumidor Oferta Demanda Macroentorno Político legales Demográficos Económicos Tecnológicos Socio culturales Ecológicos

33 Investigación de mercados
Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección, procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones en la empresa. Aquí se muestra el caso de coca-cola referente al cambio de sabor en 1986.

34 Planeación: Ejecución: Proceso de la investigación de mercados
Definición del problema Objetivo general Objetivos específicos. Diseño del estudio. Ejecución: Preparación de la muestra. Recolección de los datos. Procesamiento de los datos. Análisis de los resultados Presentación del informe final. Diseño del estudio: Definir las necesidades de investigación. Definir la población. Definir el tipo de investigación. Determinación del sistema de muestreo Determinación del tamaño de la muestra.. Diseño del instrumento Prueba del instrumento Diseño de la logística del trabajo de campo. Cronograma. Costos

35 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio Extensión de líneas Diversificación de usos Nuevos diseños de envase o etiqueta Ampliación de segmentos de mercado, etc.

36 Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son:
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis cuantitativo Investigación con análisis cualitativo

37 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información, a través de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo el universo objeto de estudio.

38 Entrevista por correo (postal y electrónico)
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA Entrevista personal Entrevista por correo (postal y electrónico) Entrevista por teléfono Paneles de consumidores Paneles de distribuidores

39 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos

40 TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA
Sesiones de grupo Observaciones Entrevistas de profundidad, Etc.

41 MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

42 ENTREVISTA POR CORREO POSTAL ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFÓNICA. ENTREVISTA PERSONAL

43 PANELES Cuando requerimos medir variables que cambien a través del tiempo, es necesario establecer paneles, ya sean Internos o Externos

44 PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.