9 de Diciembre de 2002 TEMA 9.- Promoción Articulo para comentar.

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1 9 de Diciembre de 2002 TEMA 9.- Promoción Articulo para comentar.
Una via para fidelizar y reducir costes promocionales. Articulo prensa

2 Promoción Indice del TEMA 9 La promoción de ventas
Finalidad de la promoción La promoción como creadora de Marca Herramientas para comerciales Herramientas para negocios y fuerza de ventas

3 Promoción La promoción de ventas
La promoción de ventas es un elemento clave en las campanas de marketing. Se define de la siguiente forma: La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promociónales para el consumidor

4 Promoción (por ejemplo, muestras gratis, vales de descuento, ofertas de devolución del dinero, reducciones de precios, descuentos diferidos, premios, recompensas, pruebas gratis, garantías, promociones vinculantes, promociones cruzadas, exhibiciones en el establecimiento, demostraciones), para los distribuidoras (reducciones de precio, facilidades para la publicidad y la exhibición de los productos, mercancías gratis); y para la fuerza de ventas (ferias y convenciones, pruebas de ventas y publicidad de especialidad).

5 Promoción Las herramientas de promoción de ventas se utilizan por la mayoría de las empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas, asociaciones comerciales y organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, la ONCE realizó una campaña de información sobre los perros guías cuando Walt Disney relanzó la película 101 Dálmatas en formato video. La promoción consistió en incluir un folleto explicativo en cada cinta y en diseñar cupones decorados con los personajes y motivos del film.

6 Promoción Hace una década, el ratio publicidad/promoción de ventas estaba alrededor de 60/40. Hoy en día, en muchas empresas de bienes de consumo, la promoción representa entre el 65 y el 75 por ciento del presupuesto combinado. Los gastos en promoción de ventas han ido creciendo cada año en porcentaje de gasto de presupuesto a lo largo de las dos ultimas décadas. El rápido crecimiento de los medios de promoción de ventas ha creado una situación de confusión en lo que respecta a la promoción, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el peligro de que los consumidores se desorienten y la promoción pierde su eficacia.

7 Promoción Finalidad de la promoción
Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo plazo con el detallista. Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para atraer a nuevos probadores, para recompensar a los clientes fieles y para incrementar la tasa de repetición de clientes esporádicos.

8 Promoción La promoción de ventas, con continuas rebajas de precios, vales de descuento, y calidad pregonada, puede devaluar la oferta del producto en la mente del comprador. Los compradores aprenden que el precio de referencia es una gran ficción. Pero antes de llegar a una conclusión, tenemos que distinguir entre las promociones de precio y las promociones de valor añadido. Los siguientes ejemplos muestran cómo algunos tipos de promoción de ventas pueden de hecho reforzar la imagen de marca:

9 Promoción Nutrexpa realizó promociones para estimular el consumo de Cola Cao durante el verano, época en que habitualmente se reducían las ventas entre el 5 y el 10 por ciento. Al no ser un producto totalmente instantáneo, resulta más difícil diluirlo con leche fría para tomarlo como refresco. Cambiar la formula era fácil, pero el cacao perdía parte del sabor y era muy arriesgado estratégicamente.

10 Promoción La promoción consistió en regalar el llamado baticao, una especie de mini-batidora dirigida a los niños, para que disfrutaran preparando el refresco. El lanzamiento estuvo apoyado por numerosos pases publicitarios en televisión. El éxito de la campaña fue enorme, ya que se vendieron 1,2 millones de unidades durante los meses estivales. Como consecuencia, Cola Cao consiguió que las ventas crecieran un 20 por ciento en la estación tradicionalmente más baja.

11 Promoción Toro, un importante fabricante norteamericano de cortacéspedes y de anoraks, deseaba vender estos últimos en septiembre. Como sabía que la mayoría de los compradores esperaría a que cayeran las primeras nevadas para hacer la adquisición, Toro les ofreció un seguro complementario: se comprometió a efectuar un reembolso de 50 dólares a cada comprador de septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta promoción de venta no dañó la imagen de Toro y, sin embargo, pudo ayudarle en sus ventas.

12 Promoción Häagen-Dazs lanzó una promoción de ventas llamada Sweet Charity rebajando sus productos en algunos centavos. El ahorro de precio sería aportado en apoyo a la televisión publica. Esta oferta reforzó la imagen de Häagen-Dazs, convirtiendo a la empresa en una especie de mecenas.

13 Promoción Akai, un fabricante Japonés de equipos de estéreo y de aparatos de televisión, consiguió ser líder en el mercado de aparatos de televisión en India gracias a sus promociones de ventas de valor añadido. Durante un tiempo ofrecía a los compradores de aparatos nuevos en color que pudieran entregar su antiguo aparato en blanco y negro a modo de entrada para el pago. En otras ocasiones, ofrecía un reloj de regalo, una calculadora o una radio por la compra de un nuevo aparato de televisión. Estas promociones estables hicieron muy popular a la marca en India, y competidores como Sony no pudieron actuar de la misma forma.

14 Promoción Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown realizado con compradores de café soluble concluyó que: La promoción de ventas tiene un efecto mas rápido sobre las ventas y mas fácil de medir que la publicidad. La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que esas rebajas surgen. Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hábitos de compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca

15 Promoción La promoción como creadora de Marca
La creación de notoriedad de una marca es un proceso a largo plazo. Lo que una marca haga hoy predice lo que hará mañana. Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, ya se trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo con otra marca, de un vale o de algún otro incentivo. Veamos unos parámetros de cómo hacer de la promoción de ventas una herramienta de creación de marca eficaz.

16 Promoción Asegurarse de que la promoción está justificada. La inauguración de una nueva tienda, el aniversario de la empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones para hacer una promoción. Colocan el nombre de la marca en portada. La celebración de la primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones para llevar a cabo una promoción porque son demasiado genéricas.

17 Promoción Vincule la promoción a una imagen de marca. Los cumpleaños y los aniversarios son buenos. Por ejemplo, Häagen-Dazs puede hacer una promoción alrededor del 9 de Julio o ese mismo día para su helado Dulce de Leche, y hacerlo así coincidir con el Día Nacional de Argentina (el sabor y el nombre vienen de Argentina).

18 Promoción Contemplar la promoción tanto por el trabajo de ventas que puede realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones. Una promoción es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promoción de vales, ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promoción para reforzar el nombre de Bayer.

19 Promoción Herramientas para comerciales
Reducción de precios: una reducción de precios es un descuento directo respecto del precio en catalogo sobre las cantidades compradas durante un determinado periodo de tiempo. La oferta anima a los distribuidores a comprar una cantidad que en otras condiciones no estarían dispuestos a adquirir. Los vendedores pueden utilizar esas reducciones en los precios con objeto de obtener un beneficio inmediato, publicidad o reducciones en sus precios de compra.

20 Promoción Compensaciones: una compensación es una cantidad ofrecida como recompensa por una actividad acordada con el fabricante: una compensación publicitaria tiene su origen en la publicidad que realiza el vendedor de los productos del fabricante, y una por cabecera de góndola compensa por ocupar esa posición en el establecimiento. Productos gratis: son ofertas extra que se realizan a los intermediarios que compran ciertas cantidades o que realizan determinadas actividades. Los fabricantes pueden ofrecer dinero en efectivo o regalos de publicidad de especialidad a los detallistas que lleven incorporado el nombre de la empresa.

21 Promoción Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de promoción. Sorprendentemente, una mayor proporción de la promoción se dedica a herramientas de promoción al comercio (46,9 par ciento) antes que a la promoción al consumidor (27,9 par ciento), siendo los 25,2 par ciento restantes aplicados a los medios de publicidad. Los fabricantes buscan cuatro objetivos a la hora de invertir su dinero en el mercado:

22 Promoción 1. La promoción comercial puede persuadir al minorista o al mayorista a adoptar esa marca. El espacio en los lineales de los puntos de venta es tan escaso que los fabricantes a menudo ofrecen reducciones en los precios, retornos, garantías de devolución, productos gratis, facilidades de pago y descuentos (llamados « cánones de referenciación»), con objeto de obtener un espacio en el lineal, y mantenerse en el.

23 Promoción 2. La promoción comercial puede persuadir al detallista o al mayorista a adquirir bienes en mayor cuantía de la habitual. Los fabricantes ofrecerán retornos en función del volumen adquirido, con objeto de que se adquieran más existencias para llenar los almacenes y los establecimientos comerciales, ya que comparten la creencia de que el comercio trabaja más activamente cuanto más saturado de existencias se encuentre.

24 Promoción 3. Los fabricantes pueden inducir a los detallistas a promocionar la marca dando a conocer sus características, exhibiéndola y mediante una reducción de los precios. Los fabricantes pueden buscar una cabecera de góndola, incrementar su espacio en los lineales o reducir fuertemente los precios mediante el ofrecimiento a los detallistas de descuentos diferidos pagados como prueba de su actuación.

25 Promoción 4. Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y a sus empleados a presionar sobre el producto. Los fabricantes pueden estimular las campañas de venta a través de recompensas, como dinero, ayudas para realizar las ventas, reconocimiento público, regalos y distinciones.

26 Promoción Herramientas para negocios y fuerza de ventas
Ferias de muestras y convenciones: las asociaciones industriales organizan anualmente ferias de muestras y convenciones, donde se puede comprar un espacio en el que mostrar productos y servicios. Cada año tienen lugar mas de ferias, atrayendo aproximadamente a 80 millones de visitantes.

27 Promoción La asistencia a una feria puede variar entre unos pocos miles de visitantes hasta mas de para las ferias importantes, como las de los sectores hotelero y de restauración. Los vendedores participantes esperan obtener diversos beneficios, como por ejemplo la generación de un nuevo nivel de ventas, el mantenimiento del contacto con los clientes, la introducción de nuevos productos, encontrar nuevos clientes, vender mas a los clientes habituales y educarlos con publicaciones, películas y material audiovisual.

28 Promoción Los vendedores pueden dedicar hasta un 35 por ciento de su presupuesto anual de promoción a las ferias. Tienen que decidir en cuales participan, cuando gastan en cada una, cómo crear exhibiciones llamativas que atraigan la atención y como hacer un seguimiento eficaz de la repercusión en las ventas.

29 Promoción Competiciones de vendedores: un concurso de ventas es una actividad que involucra a la fuerza de ventas y a los distribuidores con objeto de inducirles a incrementar sus resultados de ventas durante un periodo de tiempo determinado, lo que supone un premio a aquellos que alcancen el éxito previsto. Un gran número de empresas patrocina, de forma anual o con mayor frecuencia, este tipo de actividades con su fuerza de ventas, que se denominan también

30 Promoción .....programas de incentivos y sirven para motivarlos y otorgarles el reconocimiento de la empresa. Los que actúen de la forma esperada pueden recibir viajes, premios en efectivo o regalos. Los incentivos dan su mejor resultado cuando se asocian a objetivos mensurables y posibles de conseguir (como, por ejemplo, conseguir nuevas cuentas, reanimar viejas cuentas), ante los cuales los empleados creen tener las mismas oportunidades.

31 Promoción Publicidad de especialidad: la publicidad de especialidad consiste en objetos útiles de bajo coste, proporcionados por la fuerza de ventas a sus clientes, con el nombre de la empresa, la dirección y a veces un mensaje publicitario. Algunos artículos frecuentes son los boll calendarios, encendedores y agendas. Un estudio ha revelado que mas del 86 por ciento de los fabricantes proporcionan a su fuerza de ventas este tipo de artículos.