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DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD

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Presentación del tema: "DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD"— Transcripción de la presentación:

1 DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD
MÓDULO TRES: CAPITULO DOS DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD ESTUDIO DE MERCADO

2 En este módulo se determina y cuantifica la oferta y la demanda, se analizan los precios y la estrategia comercial. Se verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. Cada actividad del Estudio de mercado, deberá justificarse por proveer información para calcular algún ítems de inversión (promoción), de costo (publicidad), o de ingreso (valor de las ventas).

3 MARCO CONCEPTUAL

4 Elasticidad de la Demanda Elástica Inelástica Unitaria Clasificación de los Costos Fijos Variables Costos Totales Costos Medios Costo Marginal

5 ESTRUCTURA DE MERCADO Competencia Perfecta Monopolio Oligopolio
Monopsonio Oligopsonio

6 SUBMERCADOS DE UN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
MERCADO PROVEEDOR MERCADO COMPETIDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR EXTERNO

7 MERCADO PROVEEDOR Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Ejemplos: la harina en el caso del pan, las larvas de camarones en los proyectos de camarones en estanques.

8 MERCADO COMPETIDOR Trasciende más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos, Ejemplo, la competencia con los salineros que tendrán los criadores de camarones en estanques, por las albinas o áreas de playas.

9 COMPETIDOR DIRECTO Son aquellos que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Hay que conocer la estrategia comercial que estos desarrollen para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumidor.

10 COMPETIDOR POTENCIAL Tomar en cuenta que mucho de estos consumidores potenciales, ofrecen valores agregados a su bien o servicio, ejemplo. Regalos por la compra de un producto. En el aniversario de RAENCO en el mes de octubre, por la compra de cualquier electrodoméstico, ofrecen un regalo a sus clientes y cupones extras para tómbolas.

11 MERCADO DISTRIBUIDOR Se refiere a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Los costos de distribución son de suma consideración su inclusión, ya que son determinantes en el precio al consumidor. Las Abarrotarías y los Supermercados son parte importante en la distribución de cualquier producto.

12 MERCADO CONSUMIDOR Es el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace necesario que se tomen varios estudios específicos sobre él (características del consumidor). De esta forma podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y las motivaciones de compras son determinantes al definir al consumidor actual como en el diseño de la estrategia comercial a implementar en el proyecto.

13 MERCADO EXTERNO No aplica para todo los proyectos.
Tiene relación con las fuentes externas de abastecimiento de materia prima, no M. P. local. El tipo de cambio y la política arancelaria. Los Tratados de Libre Comercio, que definen aranceles y otras ventajas comerciales entre países que los suscriben.

14 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra. Se reconoce que esta segmentación pudiese estar condicionada por individuos con diversos ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que hace tener necesidades y deseos también distintos.

15 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles: objetos físicos.

16 ¿Qué es un servicio? Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplo: Servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.

17 Aspectos a considerar:
La oferta de una empresa podría consistir en un bien tangible con servicios acompañantes. Ricardo Pérez ofrece más que sólo automóviles. Ellos también ofrecen servicios de reparación y mantenimiento, cumplimiento de la garantía, salas de exposición y áreas de espera y una variedad de servicios de apoyo.

18 NIVELES DE PRODUCTOS

19 Niveles de Productos Producto Central:
Consiste en los beneficios cruciales que resuelvan un problema. Lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. Ejemplo: Una mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello: “En la fábrica elaboramos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”. Al diseñar productos, el mercadólogo debe definir primero el núcleo de beneficios que el producto proporcionará a los consumidores.

20 Niveles de Productos Producto Real: El planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central. Los productos reales pueden tener hasta 5 características; un nivel de calidad, funciones diseño, una marca y un empaque. Ejemplo: Una cámara de video Sony es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y demás atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

21 Niveles de Productos Producto Aumentado: El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor del producto real y central, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor. Ejemplo: Cuando los consumidores adquieren una cámara de video Sony, la empresa y sus concesionarios otorgan una garantía sobre piezas y mano de obra, instrucciones para usar la cámara, servicios de reparación rápidos en caso necesario, y un número de sin cargos telefónicos al que pueden llamar si tienen problemas o preguntas.

22 CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Los productos y servicios se dividen en dos clases: Productos de consumo Productos industriales Productos de consumo: Aquellos que los consumidores finales adquieren. Entre éstos tenemos los productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en la forma en que los consumidores lo compran y por lo tanto, en su estrategia de marketing.

23 PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Productos que suelen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra. Ejemplo: jabones, dulces, periódicos y comida rápida. Éstos suelen tener precios bajos, y los mercadólogos los colocan en muchas lugares para que los clientes puedan adquirirlos fácilmente al ser necesitados.

24 PRODUCTOS DE COMPRAS Productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados, electrodomésticos grandes y servicios de hotel. Los que venden estos productos de compras generalmente lo distribuyen a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a sus clientes en las actividades de comparación.

25 PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: Marcas y tipos específicos de autos, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales. Un auto Mercedes Benz o un Porsche.

26 PRODUCTOS NO BUSCADOS Productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Casi todas las innovaciones importantes no son buscadas hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad. Ejemplo: de productos y servicios conocidos pero no buscados, estos son los seguros de vida y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.

27 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Diferencia entre los productos de conveniencia e industriales se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen: materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios.

28 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materiales y componentes: Materias primas y materiales y componentes manufacturados. Materias Primas: son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mina de hierro. Los materiales y componentes manufacturados consisten en (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos colados). La mayor parte de estos se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing. La marca y la publicidad suelen ser menos importantes.

29 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador. Se componen por: Instalaciones, equipo fijo, equipo accesorio, que incluye el equipo de oficina.

30 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Insumos y Servicios: Insumos operativos (lubricantes, carbón, lápices y artículos para mantenimiento y reparación. Los insumos son los productos de conveniencia para el campo industrial. Los servicios industriales incluyen: Servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría de negocios (publicidad, legal y administrativa). Estos se prestan bajo contrato.

31 CONTENIDO A. Objetivos de un Estudio de Mercado B. Demanda
Consumidores y sus Características. 1.1 Tipo de Consumidor. 1.2. Segmentación del mercado. 2. Análisis de la Demanda 2.1. Comportamiento Histórico de la Demanda 2.2. Factores Determinantes de la Demanda 2.3. Distribución Geográfica de la Demanda 2.4. Proyección de la Demanda

32 C. Oferta El Producto o Servicio del Proyecto Atributos del producto o Servicio: Diseño de la Marca. Logotipo Envase (Presentación y tamaño). 1.2. Uso Actuales y Potenciales 1.3. Usuarios 1.4. Productos o Servicios Sustitutos 1.5. Productos o Servicios Complementarios 2. Identificación de los Competidores

33 3. Análisis de la Oferta 3.1. Comportamiento Histórico de la Oferta 3.2. Factores Determinantes de la Oferta 3.3. Distribución Geográfica de la Oferta 3.4. Proyección de la Oferta

34 D. Estrategia Comercial
Valor de las Ventas Estimadas Anual o Volumen Físico de Venta Estimada  2. Precio de Venta por Unidad  3. Costo del Producto o Servicio por Unidad  Sistema de Distribución del Producto Modalidades y Condiciones de Comercialización. 5.1. La Forma de Pago 5.2. El Volumen 5.3. La Norma de Calidad Internacional 5.4. La Garantía de Suministro 5.5. El Transporte

35 6. Naturaleza y Grado de Intervención Estatal
6.1.Salud 6.2. Turismo 6.3. Ambiental 6.4. Incentivos a la Producción Plan o Estrategia de Ventas 7.1 Promoción 7.2. Publicidad

36 OBJETIVOS PARTICULARES DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado. Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización de ellos. Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse. Conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.

37 Demanda Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores estarían dispuestos a comprar a los distintos precios en el mercado. La demanda es sinónimo de consumidor y de comprador.

38 Consumidores y sus Características
Cualquiera que sea el producto o servicio a producir, hay que tener muy en cuenta quienes van a ser los consumidores y cuales son sus características. Por ejemplo, el servicio de Internet en casa demandará consumidores que en su mayoría poseen ingresos medios y adolescentes. Un COIF, padres y madres con empleos y niños menores de 5 años.

39 TIPO DE CONSUMIDOR EN UN PROYECTO
Consumidor institucional: se caracteriza por tomar decisiones generalmente muy racionales basados en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores. Consumidor individual: toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda. exclusividad del producto, el prestigio de la marca y otros.

40 En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifica ya que esta depende de factores económicos. Basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidas por ella. Ejemplo, las preferencias por determinadas marcas de autos.

41 La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular a variables tales como: rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medido de consumo , entre otros.

42 La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza en función de variables geográficas. Aunque tanto o más importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión. Sin descuidar la variable ingreso.

43 Es mas importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que se va a elaborar es de uso personal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser más importantes las proyecciones de la demanda en función del nivel total de la población. En bienes como los muebles o las viviendas, las proyecciones deberán basarse en un índice de hogares constituidos.

44 Consumidores Actuales
Son aquellos consumidores que en la actualidad o en un periodo corto de tiempo demandaran el producto o el servicio del proyecto. Los Negocios de los Mall, tendrán a diario consumidores con diversas características económicas y sociales. La comercialización de productos importados y exportados que ya cuentan con un nicho del mercado.

45 Consumidores Potenciales
Esta representado por aquellas personas que en un futuro próximo consumirán o harán uso del servicio del proyecto. El servicio de Internet y cable, es hoy por hoy un servicio que suma más y más clientes en nuevas Barriadas. En un proyecto turístico como lo es un Hotel o Restaurante tendrá entre sus clientes a los turistas. Las Universidades, que contaran con estudiantes graduados de secundaria. Los Salones de Belleza y Lavanderías por la incorporación de más familias en Barriadas.

46 Análisis de la Demanda En esta parte del estudio, hay que considerar varios aspectos de importancia como lo son: el comportamiento histórico de la demanda, los factores determinantes de la demanda, la distribución geográfica de la demanda y la proyección de la demanda.

47 Comportamiento Histórico
de la Demanda Se deben obtener datos históricos relacionados con la demanda del producto del proyecto, que nos permitan realizar proyecciones de la demanda. La información obtenida debe ser por un período de tiempo no menor a los 5 años. Hay que obtener información cuantitativa de la actividad del proyecto. Ejemplo, producción local de melones, cantidad y valores de las exportaciones e importaciones mundiales del producto del proyecto

48 Comportamiento Histórico
de la Demanda Los datos de Instituciones especializadas son aceptables para determinar un buena tendencia del consumo de un determinado producto. En aquello casos en donde la Entidad estadística adolece de esta información debe recurrirse a encuestas y entrevistas, muy necesarias en la determinación de un buen pronóstico.

49 Factores Determinantes de la Demanda
Son aquellos que influyen directamente en un mayor o menor consumo de un producto o servicio, siendo los más importantes: 1. Población o Cantidad de Consumidores 2. Ingresos. 3. Expectativas. 4. El precio de productos relacionados: Sustitutos o Complementarios 5. Gustos y Preferencias de los Consumidores.

50 POBLACIÓN O CANTIDAD DE CONSUMIDORES
Al variar el número de Consumidores en el mercado, se puede modificar la demanda en el mismo sentido. La demanda de cerveza en Las Tablas, se incrementara en los Carnavales en función de la cantidad de consumidores que para estas fiestas se concentra en la Ciudad de Las Tablas.

51 INGRESO DE LOS CONSUMIDORES
Al variar el ingreso, la tendencia a comprar cambia en el mismo sentido. Cuando la gente tiene más dinero compra mas bienes y servicios. Un incremento de los ingresos de la gente, lo hace decidirse por comprar bienes superiores (suntuarios) y se disminuyen los ingresos en esa misma dirección adquirirá menos bienes inferiores (comida).

52 EXPECTATIVAS El nivel de las expectativas sobre variaciones en los precios puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras. El anuncio de los aumentos de los precios de la gasolina los fines de semana incrementa el consumo o demanda de la misma.

53 PRECIOS DE PRODUCTOS RELACIONADOS: COMPLEMENTARIOS O SUSTITUTIVOS
Al variar el precio de un bien complementario, la demanda por el producto se modifica en sentido contrario, el aumento de los precios de la gasolina disminuirá la compra de autos. Al variar el precio de un bien sustitutivo, se modifica la demanda en el mismo sentido. Sube el precio de la piña, aumentara la demanda de melones, papayas y otras frutas.

54 GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
Son variables que no se pueden cuantificar, aunque si prever en el proceso decisional. Ese factor determinante de la demanda esta afectado por la moda, la publicidad, las costumbres, las Tradiciones y los hábitos de consumo.

55 Distribución Geográfica de la Demanda
Debe señalarse el área afectada por el proyecto o sea el entorno geográfico en donde el producto del proyecto es demandado. También es indicativo del área o región en donde se localizan los consumidores del producto o servicio. Para productos a exportar deben indicarse los países mayores importadores del producto del proyecto.

56 Proyección de la Demanda
Se considera la información o datos que se obtuvieron en el comportamiento histórico de la demanda, lo cual permite llevar a cabo una proyección de la demanda de por lo menos 5 años. En los casos de no tener disponible este comportamiento histórico se debe trabajar con la información lograda a través de la encuesta.

57 MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA
El formular y evaluar proyectos requiere del uso de técnicas cualitativas y cuantitativas en el logro de proyecciones de la demanda, la oferta y los precios del bien o servicio a introducir en el mercado. Conociendo la importancia y el papel determinante del estudio del mercado en el Estudio de Factibilidad, se hace imperativo realizar un buen pronóstico de la demanda, factor éste sobre el cual descansa el éxito de un proyecto.

58 En la FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN, se utilizan las técnicas de pronósticos de la demanda siguiente:

59 Método Cualitativo Se refiere a la recolección de juicios y opiniones de personas. Las más utilizadas son: la opinión ejecutiva, el estimado de fuerza de ventas / distribuidor y la encuesta a los compradores o consumidores.

60 Encuestas y/o Entrevistas
Conocer las necesidades y el consumo Cantidad de encuestados 50 clientes ¿Le gustaría apreciar como preparan el alimento que va a consumir? ¿Le gustaría consumir algo saludable? ¿Cuántas veces al mes usted consume pasta? ¿Qué tipo de alimento consume comúnmente? ¿Le gustaría conocer un producto nuevo de pasta?

61 Método Cuantitativo o de Series de Tiempo
En base a la recolección de la información histórica de varias variables. Se usa en años normales. Entre los métodos a utilizar tenemos la lineal, la parabólica, la exponencial y la potencial. La lineal es la utilizada con mayor regularidad.

62 Consumo (x) (en miles de quintales)
EJEMPLO N° 1 Valores Asignados Año Consumo (x) (en miles de quintales) 2006 175 2007 200 2008 230 2009 280 2010 350

63 Consumo (en miles de quintales)
TABLA DE VARIABLES X = Consumo (en miles de quintales) t= años a = ∑ X / n b = ∑ Xt / ∑t2 Y = a + bt Si los años son impares, la tendencia de t será: -2, -1, 0, 1, 2…..los años que se le proyecta la demanda continuarán con la secuencia, así: 3, 4, 5, 6 y 7.... Si los años son pares, la tendencia será: -5, -3, -1, 1, 3 y 5.

64 AÑO X t Xt t2 Yc 2006 175 -2 -350 4 161 2007 200 -1 -200 1 204 2008 230 247 2009 280 290 2010 350 2 700 333 1235 430 10 Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de constante

65 Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de constante
∑X = 1235 Para Yc = t ; sustituimos los valores de "t", según el año proyectado ∑ Xt = 430 Año t Yc ∑ t2 = 10 2011 3 376 a = 247 2012 4 419 b = 43 2013 5 462 Yc = t 2014 6 505 2015 7 548

66 Proyección de la Demanda
Demanda Estimada 200 400 600 800 1000 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Años PIB Sector Hoteles y Restaurantes(millones de balboas) Proyectados Reales El método utilizado para calcular la curva de la demanda estimada es el cuantitativo o series de tiempo a través del método lineal.

67 Consumo (x) (en miles de quintales)
EJEMPLO N° 2 Valores Asignados Año Consumo (x) (en miles de quintales) 2005 120 2006 175 2007 200 2008 230 2009 280 2010 350

68 AÑO X t Xt t2 Yc 2005 120 -5 -600 25 119 2006 175 -3 -525 9 161 2007 200 -1 -200 1 204 2008 230 247 2009 280 3 840 290 2010 350 5 1750 333 1355 1495 70 Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de constante

69 Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de constante
∑ X = 1355 Para Yc = t ; sustituimos los valores de "t", según el año proyectado ∑Xt = 1495 Año t Yc ∑ t2 = 70 2011 7 376 a = 225.8 2012 9 418 b = 21.4 2013 11 461 Yc = t 2014 13 504 2015 15 547

70 OFERTA Es la cantidad de bienes y servicios que los productores estarían dispuestos a vender a los diversos precios del mercado. La Oferta es el lado del productor o del vendedor. y56t

71 El Producto o el Servicio del Proyecto
Esta constituido por el producto o el servicio del proyecto. Hay que referirse a sus usos actuales y potenciales, los usuarios y los productos y servicios que le son complementarios y sustitutos. Hay que señalar los atributos del producto o servicio del proyecto, como lo son: logotipo, su tamaño, marca, tipo de envase y otros.

72 La marca, qué además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fácil de identificar y recordar, y, por tanto , no sea utilizado por el consumidor potencial.

73 Para el evaluador del proyecto, más que llegar a determinar la marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de comunicación: carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, Web 2.0. Todo esto a ser considerado en los costos de promoción, como una inversión antes de la puesta en marcha del proyecto.

74 Mas importante que marca es definir el envase, dadas las repercusiones económicas que éste tiene. El envase además de su papel original de proteger el producto , tiene hoy en día, un objetivo promocional que busca que se diferencie de otros productos, por medio de su forma, color, texto del mensaje, tamaño y otros.

75 DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO
Las decisiones individuales del producto se componen por: ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ASIGNACIÓN DE MARCA EMPAQUE SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO ETIQUETADO

76 ATRIBUTO DEL PRODUCTO Consiste en definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican a través de: Calidad, características, estilo y diseño. Calidad del producto: Es una de las principales herramientas de posicionamiento de un producto. Tiene dos dimensiones: Nivel y Consistencia. El nivel se refiere al nivel de calidad. La empresa debe escoger uno que apoye la posición de desempeño del producto para desempeñar sus funciones. Ejemplo. Un Yaris tiene mayor desempeño por galón de gasolina.

77 ATRIBUTO DEL PRODUCTO Para Motorola la definición de calidad es: “Si al cliente no le gusta, es un defecto”. Para Siemens define la calidad así: “Calidad es cuando nuestros clientes regresan y nuestros productos no”.. Características del producto: Son los valores que se le agregan al producto. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa con el de la competencia. Si se es el primero en introducir esa característica, que sea apreciada y necesaria, esta se convierte en una herramienta para competir.

78 ATRIBUTO DEL PRODUCTO Para poder descubrir nuevas características, las empresas deben encuestar periódicamente a sus compradores y hacerles las siguientes preguntas: ¿Le gusta el producto? ¿Qué características específicas del producto son las que más le gusta? ¿Qué funciones o características se podrían adicionar para mejorar el producto?. Debe evaluarse y procurar considerar aquellas características que los compradores apreciarían más.

79 ATRIBUTO DEL PRODUCTO Estilo y diseño de los productos: El diseño puede ser una de las armas competitivas más potentes del arsenal de marketing de una empresa. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo belleza. El estilo sólo describe el aspecto de un producto, pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría capturar la atención y hacer que le producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño.

80 ATRIBUTO DEL PRODUCTO Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y conferir al producto una importante ventaja en el mercado meta. Ejemplo: las computadoras iMac de Apple. Cambio totalmente el diseño de las computadoras.

81 ASIGNACIÓN DE MARCA Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante del producto, y la asignación de marcas puede añadir valor a un producto. Ejemplo: Un perfume costoso es identificado por su marca y considerado de poca valía si está en un frasco sin marca.

82 ASIGNACIÓN DE MARCA La asignación de marca ayuda a los compradores de muchas formas: una marca sirve para identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también le comunica al comprador acerca de la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que recibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que la compren. Al que vende le ofrece ventajas como convertirse en una base en la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto.

83 ASIGNACIÓN DE MARCA La marca registrada de una empresa ofrece protección legal de las características únicas de un producto, que de otra manera los competidores podrían copiar. También puede ayudar a la empresa a segmentar los mercados. Ejemplo: General Mills puede ofrecer Cheerios, Wheaties, Total, Kix, Lucky Charms, Trix y muchas otras.

84 VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto. Las marcas tiene un mayor valor capital en la medida en que poseen mayor lealtad de los consumidores hacia la marca, mayor reconocimiento del nombre, mayor calidad percibida, fuertes asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Es difícil medir el valor de una marca; se estima que la marca Coca Cola vale 69,000 millones de dólares.

85 VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Existen muchas marcas famosas y valiosas como: Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s etc. Las empresas de servicio también le dan importancia al valor de la marca. En Wall Street, por causa de la competencia, las empresas de servicios financieros gastan millones en sus nombres de marcas para atraer inversionistas. Ventajas competitivas que ofrece el valor capital de marca a una empresa. Alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor.

86 VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Al ser requerida determinada marca por el consumidor, las empresas están en mejor posición para negociar con los revendedores. Gracias a la credibilidad elevada de la marca, es más fácil para la empresa lanzar extensiones de línea y de marca. Ejemplo: Coca Cola lanzó Coke Diet. Una marca poderosa proporciona a la empresa cierta defensa contra una feroz competencia. Lo que toda marca fuerte representa en realidad es un conjunto de clientes leales. Entonces el activo fundamental en que se basa el valor capital de la marca el el valor capital de los clientes.

87 PRINCIPALES DECISIONES SOBRE ASIGNACIÓN DE MARCA
Patrocinador de marca Estrategia de marca Selección de un nombre Marca del fabricante Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta Marcas nuevas Ext. de líneas Ext. de marcas Multimarcas Selección de protección

88 SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCAS
Para seleccionar el nombre de una marca empieza con una tarea minuciosa entre las cuales tenemos: Reseña pormenorizada del producto y sus beneficios El mercado meta Las estrategias de marketing propuestas Cualidades deseables de un nombre de marca: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Ejemplo: DieHard, Easy Off, Craftman, Sunkist, Snuggles. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombre cortos son buenos. Ejemplo: Tide, Aim, Puffs. Sin embargo, en ocasiones son eficaces los nombres largos. (Limpiador de alfombra “Love My Carpet”.

89 SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCAS
El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplo: Kodak, Taurus, Exxon, Oracle. El nombre debe ser extensible: Amazon.com nació como una librería en línea pero escogió un nombre que le permitió expandirse a otras categorías. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas. Enco gasto 100 millones de dólares en cambiar su nombre a Esso, Standard Oil de Nueva Jersey probó varios nombres en 54 idiomas y más de 150 mercados extranjeros. Se enteró de que el nombre Enco pronunciado en Japonés se refería a un motor parado. Debe poderse registrar para protegerlo legalmente.

90 SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCAS
Muchas empresas tratan de crear un nombre de marca que llegue a identificarse con la categoría del producto. Marcas como Kleneex, Levi’s, Jell-O, cinta Scotch, Fórmica, Zip-loc y Fiberglas han tenido éxito con esa política. Este mismo éxito podría amenazar los derechos que la empresa tiene sobre el nombre. Muchos nombres de marca que originalmente estaban protegidos, como celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, termos ahora son nombres “genéricos” que cualquier empresa puede utilizar.

91 ELEMENTOS DE UNA MARCA Componente Verbal: Logotipo: Configuración estética y artística del nombre de una Empresa o del producto. Es el tipo de letra que deseamos ver en el impreso. Anagrama: abreviación o deformación del nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.

92 ELEMENTOS DE UNA MARCA Componente Verbal: Componente icónico: Es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una Empresa o producto. Componente cromático: Es un color que identifica a una empresa o un producto.

93 ELEMENTOS DE UNA MARCA Así como el componente verbal e icónico son registrable, ningún tipo de color puede ser propiedad de ninguna empresa. Componente psicológico: Las emociones constituyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto. La emoción afecta la memoria. Las marcas de colonias y perfumes utilizan ampliamente esta estrategia.

94 Patrocinador de marca Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: El producto se puede lanzar como una marca de fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg’s o IBM vende su producción bajo sus propias marcas de fabricantes. 2. Vender los productos a revendedores, quienes le asignan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor) Supermercado Rey

95 Patrocinador de marca Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: La mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros usan marcas bajo licencia. 2. Dos empresas pueden unir sus fuerzas y sacar un producto de marca conjunta.

96 Uso Actuales y Potenciales
Indicar el uso actual del producto del proyecto, lo que significa la necesidad actual por el cual es producido. Su uso potencial, destaca las posibilidades viables para atender otras necesidades. Ejemplo, un Restaurante, además de prestar el servicio diario de comidas, puede ser utilizado para Convenciones, Matrimonios, etc.

97 Usuarios Son la porción de la población que harán uso del producto o servicio del proyecto, es importante definir claramente este usuario, haciendo énfasis en sus características. Es fácil identificar el usuario de un COIF, por cuanto a estos Centros asisten niños de 5 años o menos. En proyectos de viviendas los usuarios son por una parte familias jóvenes o familias establecidas con facilidades económicas que eles permitan afrontar estos gastos.

98 Usuarios Hay otros tipos de usuarios que disfrutan libremente de un proyecto en su etapa de operación sin que les cueste nada su uso. Por ejemplo, un Proyecto de una Web 2.0, tiene como usuario a todo aquel que entra a la Web en busca de información para lograr un bien o servicio de una gama de opciones ofertadas, este servicio no tiene cargo para el. Otros ejemplos: los televidentes, no hay costo alguno por ver un evento deportivo, una novela. Los estacionamientos en los Mall, en Panamá, son gratuitos, no tienen cargo alguno por sus usos.

99 Productos o Servicios Sustitutos
Son aquellos que satisfacen una necesidad similar o aquellos que cumplen un mismo objetivo. Es importante conocer la existencia de los mismos, mantener una competencia sana, dentro de las reglas del mercado en pro del producto del proyecto. Por ejemplo, el mercado competitivo de las cervezas, la telefonía celular y otros servicios.

100 Productos o Servicios Complementarios
Son aquellas que deben ser utilizados juntos para lograr un mismo fin. En lo que respecta, al producto a ofrecer es necesario conocer los otros productos que se complementan, el precio de uno de estos puede influir en el aumento o disminución de la demanda. Los altos precios de la gasolina afectan la venta de automóviles.

101 Identificación de los Competidores
Son las empresas u otras organizaciones que ofrecen el producto o servicio a producir. Es importante conocer, la forma como estas empresas ofrecen su producto, la publicidad, sus canales de distribución, los precios a los que venden, sus condiciones de ventas, los plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volúmenes y pronto pago, la situación financiera de corto y mediano plazo.

102 Análisis de la Oferta Al igual que la demanda hay que considerar: el comportamiento histórico de la oferta, los factores determinantes, la distribución geográfica de la oferta y la proyección de la oferta.

103 Comportamiento Histórico de la Oferta
Debe hacerse una evaluación de la serie histórica estadística que se disponga sobre la oferta. En la mayoría de los casos la estadísticas proporcionan cifras sobre la producción del producto del proyecto, por lo que se debe señalar con anticipación de que D = O. De esta manera, solo se mostraran cifras sobre la demanda.

104 Factores Determinantes de la Oferta
Hay que señalar los factores que afectan a las empresas existentes al ofrecer el producto que se espera producir. Entre estos factores se destacan:  La Tecnología La Meteorología. El Costo de los factores El Precio de los Insumos El Número de Oferentes Políticas Públicas

105 Distribución Geográfica de la Oferta
Se debe indicar la localización geográfica de las empresa u otras organizaciones que ofrecen el producto o servicio a producir. Cuando se determinan que son pocas, deben señalarse las existentes en todo el territorio nacional. En los casos de mucha competencia bastará con indicar hasta las existentes en un distrito o comunidad.

106 Proyección de la Oferta
Si se hace la D = O, no se precisa hacer esta proyección, excepto cuando se pretende comercializar el producto al mercado internacional, en donde la oferta se estimará en base a los países mayores exportadores ya que la demanda se calculo en base a los países con mayor importación.

107 ESTRATEGIA COMERCIAL

108 La Estrategia Comercial que se defina
para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individualmente y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto: el producto, el precio, la promoción y a la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte por los tres restantes.

109 Por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales seleccionados, dependerán directamente de las características del producto. A diferencia del estudio técnico , el estudio de mercado deberá marcar no solo las especificaciones técnicas de un producto , sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros.

110 Valor de las Ventas Estimadas Anuales o Volumen Físico de Ventas Estimado
El Valor de las Ventas Estimada Anuales se hace cuando se producen servicios. En cuanto al volumen Físico de Ventas Estimadas hay que referirse al Valor de la producción = cantidad física estimada del producto multiplicado por el Precio de Venta. Para ello también se hace imprescindible llevar a cabo un Plan de Producción.

111 El comportamiento esperado de las ventas anuales se constituye en una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja. El concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte del pronóstico de estas ventas. Pocos son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constantes de ventas, ya sea porque ellos mismos o sus marcas son nuevos.

112 En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

113 GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
VENTAS NACE CRECE MADURA DECLINA TIEMPO

114 En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en las cuales las ventas disminuyen rápidamente.

115 La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un proyecto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará directamente al momento de recepción de los ingresos, e indirectamente a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.

116 Si bien es cierto la estimación de las ventas del producto del proyecto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos o servicios de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.

117 EJEMPLO PARA CALCULAR LOS INGRESOS Definir el Mercado Objetivo
Consumidores finales: nuestro sistema está dirigido fundamentalmente a la clase de mayores ingresos en las seis principales ciudades del país. Proveedores de espectáculos: tales como cines, teatros, organizadores de conciertos y recitales y equipos de baseball y basketball.

118 Mercado Potencial 100% 9,372 Total Sector 22% 2,116
(¿A quién está dirigido? ) 100% 9,372 Total Sector 22% 2,116 Conciertos y otros culturales 26% 2,419 Entradas a espectáculos. deportivos 4,837 Facturación anual estimada (millones de US$) Cine y Teatro Categoría 52% % participación Cuantifica mercado potencial

119 Nuestras estimaciones de la penetración de canales de distribución indican que para el año 2011 en Estados Unidos se podrían vender un 25% de las entradas a espectáculos por medios electrónicos. Considerando la diferencia en penetración de nuevas tecnologías en el país, estimamos que el proyecto podría llegar a vender un 10% del total de entradas en el mismo plazo, lo cual constituiría un mercado potencial de US$ 937 millones anuales (9372x0.10= $937)

120 Asumiendo la existencia futura de dos competidores, estimamos que podemos llegar a obtener un 50% del mercado on-line, que representa una participación de mercado del 5%, con lo cual estaríamos involucrados en un negocio de US$ 468 millones anuales (9372x0.05) Se facturará un 5% de comisión y gastos de distribución, nuestros ingresos serían de US$ millones anuales. O sea, $ 468 millones x 0.05 (5%) = $ 23.4 millones de dólares. Estos $23.4 millones de dólares serían el valor de las ventas estimadas anuales para este proyecto tecnológico.

121 PRECIO El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que será el que defina el nivel de ingresos. El precio al igual que el producto o servicio requiere consideraciones mayores de su significado

122 Precio de Venta Debe conciliar diversas variables que influyen en el comportamiento del mercado. En primer lugar está la demanda asociada con distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y , por último, los costos. En aquellos casos en que existan diversos productos a la venta, debe señalarse el precio de venta de cada uno individualmente. Sería conveniente utilizar como referencia los precios de la competencia.

123 COSTOS Son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y el riesgo asumido. Ejemplo: Dell es una empresa que trabaja a bajo costo y así puede ofrecer productos competitivos. TIPOS DE COSTOS Existen dos tipos de costos: Fijos Variables

124 TIPOS DE COSTOS Los Fijos también conocidos como indirectos o de estructura, no varían según el nivel de producción o de ventas. Ejemplo: Una empresa debe pagar cada mes el alquiler, los salarios de ejecutivos, los alquileres, los intereses, las primas de seguro, la depreciación de la maquinaria y el equipo y las contribuciones sobre la propiedad, sea cual fuere la producción Los Variables: Varían directamente según el nivel de producción. Ejemplo: Cada computador que produce Compaq tiene considerado el costo de los chips informáticos, cables, plástico y material para el empaquetado, entre otros. Estos costos tienen a ser los mismos para cada unidad producida. Los Totales: Son la suma de ambos, los fijos y los variables para un nivel dado de producción.

125 Costo del Producto o Servicio
Representa el costo unitario del producto o servicio producido. Si se produce más de un producto hay que calcular sus costos unitarios por separado. Para ello se recomienda aplicar en los costos el resultado porcentual que se obtenga al dividir el ingreso del producto entre el ingreso total. Dicho porcentaje se le aplica entonces al total de los costos operativos.

126 OTRO MÉTODO PARA CALCULAR EL COSTO POR UNIDAD
Si la empresa define como una de sus Políticas, mantener una ganancia del 50% de todos los productos que elabora o venda, el Costo de Venta partiendo del precio de venta se obtiene mediante la fórmula siguiente. COSTO DE VENTA = PRECIO DE VENTAS 1 + GANANCIA

127 SI EL PRECIO DE VENTA DE UN BIEN O
SERVICIO ES DE B/ , EL COSTO DE VENTA SERÌA IGUAL A: C.V. = B/ C.V. = B/ 1.5 C.V. = B/

128 Si el Precio de Venta fuera de B/ 0
Si el Precio de Venta fuera de B/ 0.75 y el Margen o ganancia es de 45%, el C.V. es: C.V. = = B/ 1.45 Si el P.V. es de B/ 5.48, con un Margen del 35%, El C.V. = B/ = B/ 1.35

129 Sistema de Distribución del Producto
Se refiere a la forma en que el producto llegará a manos del consumidor. En los casos que se requiera de intermediarios, se determinará el número necesario en la cadena de comercialización. En los casos de productos dirigidos al mercado internacional deben considerar el precio dado al distribuidor y el margen otorgado, para luego establecer el precio al consumidor. En los productos nacionales tomar en cuenta los márgenes dados a los intermediarios, por ejemplo en el caso de los medicamentos, estos reciben hasta un 35% de utilidad.

130 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
CONSUMIDOR FINAL O INDUSTRIAL FABRICA INTERMEDIARIO 1 INTERMEDIARIO 2 INTERMEDIARIO 3

131 DETERMINACION DE PRECIOS
+/- GANANCIA = INGRESOS – EGRESOS Gn = Precio – Costo Margen Nominal (Mn) = Ganancia Nominal (Gn) Mu% = Margen de Utilidad % (Mu%) = (Precio – Costo)/ Precio Precio = Costo / ( 1 – Mu%) Costo = Precio x (1 – Mu%) Nota: Costo = Todos los costos directos que se decida cargar al producto

132 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
INTERMEDIARIO 1 FABRICA CONSUMIDOR FINAL O INDUSTRIAL INTERMEDIARIO 2 INTERMEDIARIO 3 Calcule el costo de la Fabrica considerando: Margen de la Fabrica = 60% Intermediario 1 = 30% Intermediario 2 = 25% Intermediario 3 = 20% Precio al Consumidor = 2.95

133 Modalidades y Condiciones de Comercialización
Incluye entre otras: la forma de pago, el volumen de venta, la norma de calidad, la garantía de suministro y el transporte.

134 La Forma de Pago Se debe definir de antemano la política a utilizar en el cobro a los consumidores del producto del proyecto. Si el sistema será solo al contado, o se dará crédito por 30, 60 o 90 días. En los casos del sistema de crédito hay que relacionarlo con el flujo de ingresos del proyecto. Definir las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, y la tasa de interés implícita en la cuota.

135 El Volumen de Venta Es de suma importancia tener presente que dependiendo del volumen de ventas del producto del Proyecto se podrán presentar alteraciones en los precios. En los casos de existir consumidores con grandes demandas del producto, se le podrán dar menores precios. Así también, los descuentos dados a clientes frecuentes.

136 La Norma de Calidad (ISO)
Debe cumplirse dependiendo del producto con las normas de calidad que exigen organizaciones competentes en dicha materia. Si su mercado esta dirigido al internacional debe tomar en cuenta la norma ISO No obstante, hay que tener pendiente que la norma también aplica en el mercado nacional.

137 La familia de normas ISO 9000:2008
ISO 9000: Principios y vocabulario. ISO 9001: Requisitos del sistema de calidad . ISO 9004: Recomendaciones para la mejora. ISO 9001:2008 Organización enfocada al cliente. Liderazgo Participación del personal. Enfoque basado en procesos. Enfoque basado en sistemas. Mejora continua. Toma de decisiones en base a datos. Relación mutuamente beneficiosa con los proveedores.

138 La Garantía de Suministro
Se debe dar garantía al consumidor en el suministro del producto del proyecto basados en acuerdos previos. El incumplimiento de estos acuerdos atentan contra el futuro de la empresa. Si se reservan 15 habitaciones estas deben estar disponibles en el día convenido. Si se compromete a enviar un contenedor de piñas al mes al exterior debe cumplir. Deberá cumplir estrictamente con los horarios de trabajo y los días semanales que suministraran el servicio.

139 El Transporte Dependiendo del producto o servicio a ofrecer, se debe establecer el tipo de transporte a utilizar. Si el servicio es turístico se debe disponer de buses adaptados para ello. Si el producto necesita de refrigeración debe disponerse de camiones refrigerados.

140 Naturaleza y Grado de Intervención Estatal
En esta parte del estudio debe estar bien definida la forma y el grado de intervención del Estado, ya sea mediante precios de productos y servicios intervenidos o por el cumplimiento de ciertas normas para determinadas actividades.

141 El Precio En lo relativo al precio, son casi nulas las actividades en que el Estado interviene. Solo en el transporte público selectivo y colectivo es que el Estado ha fijado precios. Casi en su totalidad en materia de precios existe un sistema ajustado a la oferta y demanda.

142 Salud, Educación, Turismo, Ambiental e Incentivos a la Producción
En muy pocas actividades es donde el estado interviene en la calidad del producto a ofrecer. En la actividad en donde se ofrecen comidas, el estado es exigente en el cumplimiento de ciertas normas de salud. En el caso de exportaciones de productos no tradicionales el estado ofrece los CAT. En el caso de Hoteles, a orillas de playas el Estado los exonera del pago del impuesto sobre la renta por un tiempo definido.

143 Plan o Estrategia de Ventas
Qué medios se utilizarán para conocer el producto o el servicio del proyecto, antes y después de la puesta en marcha. A través de que medios se promoverá y se dará publicidad al producto o servicio: muestras gratis, brochure, páginas web, por la radio o televisión o en los periódicos.

144 PROMOCIÓN VS. PUBLICIDAD
La promoción constituye uno de los más claros ejemplos de ítems de inversión que el estudio de mercado debe definir. Habrá que estimar los costos producidos por la imagen que se le quiera dar tanto al producto como a la empresa. Todos los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha de un proyecto serán considerados como inversión inicial, en ello se incluye la promoción. Ejemplo, la promoción en el mercado internacional de un producto o servicio panameño.

145 COSTO DE PROMOCIÓN Es importante, tomar en cuenta que el costo de
promoción se puede reducir a calcular un costo de inversión razonable en ella. Más que la determinación exacta del sistema promocional. Una manera de obtener información sobre la promoción, lo es mediante la solicitud de una cotización a una empresa publicitaria especializada. En este caso el procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversión inicial de este ítems para poder incluirlo en el flujo de caja.

146 PUBLICIDAD La publicidad que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversión, sino un costo operativo. Desde ese momento ya deben estimar los costos de publicidad.


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