Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Presentación del tema: "Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE"— Transcripción de la presentación:

1 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
7. Estrategia de Precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2 Objetivos Estratégicos Posicionamiento Mercado Objetivo
Estrategia de Precio Objetivos Estratégicos Empresa Estrategia negocio/producto Dominio mercado vía costos Diferenciación Focalización Posicionamiento Mercado Objetivo Competencia Precios Comprador Estructura del mercado/liderazgo percibido. Reglas del mercado/dinámica industrial Grados de libertad competidores Riesgos “guerras de precios” Posición en la curva de costos Industria. Fortalezas relativas/posición en las FCE (Factores Claves de Exito) Medida del valor percibido- diferenciación. Precio máximo aceptable (valor substituto/costo del cambio) Efecto elasticidad volumen (precio óptimo) Relación precio vs. otros términos entes cambios (“tradeoffs”) Efecto sobre posicionamiento marca/imagen. Dificultad comparación precios/acceso información. Estructuras Costos Efecto curva de experiencia/ dinámica industria. Compatibilidad otras variables mercadeo (costos distribución/ I & D) Sensibilidad costos a volumen ventas incrementales. La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Fijación de Precios Objetivos de ventas Objetivos de rentabilidad Objetivos Estratégicos (Largo plazo) vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas - Crecimiento (Participación de mercado) vs. Rentabilidad - Complejidad / Riesgos Maximización de ganancias (Volumen vs. precios) Cash Flow vs. ROI Horizonte económico Objetivos competitivos Prevenir vs. Atraer nuevos competidores Cambiar juego competitivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4 Estrategias de Precios Enfoques
Enfoque tradicional Enfoque Estratégico Proceso actual Típicamente realizado a nivel agregado Sistematización de procesos Poco documentado Selección Objetivo de Precios Sistemas integrados administración precios & ejecución Incongruencias entre objetivos de precios & técnica Inexactas “Rules of thumb”son perversas Nuevas aplicaciones- software para apoyo a toma decisiones Determinar Costos Costo total entregado ó costo específico por cliente utilizados con baja frecuencia Procesos inconsistentes e informales para monitorear competidores Analizar Competidores Inteligencia competitiva agresiva Instrumentos no standarizados para recopilación de información - Análisis Basado en intuición del mercado & experiencia Analizar Consumidores y Demanda Mayor intensidad analisis de los consumidores Exactitud pronósticos no evaluada- falta de actualización Seleccionar Precios Poco a ningún foco en “precios efectivos” Foco en gobernabilidad & control Uso creciente software para apoyo en decisiones (simulación) Valor para el consumidor y disposición para pagar son poco considerados en la decisión Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5 Ciclo de vida del producto Estrategias de Precios
Introducción Crecimiento Rápido Madurez Crecimiento Menor Declive Nuevos (Innovación) Substitutos (Imitación / adaptación Computadores Personales Plásticos Automóviles TV cable Fibra óptica Cigarrillos Cauchos Inteligencia artificial Energía Solar Tiempo Productos nuevos son difíciles de evaluar / valorar (precios/costos) Precios de introducción (negociación) puede tener sentido (limite / tiempo / prueba) Valor percibido incremental vs. Sustituto (función / apariencia) Reducción de precios para desincentivar competidores (Curva costo-eficiencia) Ofrecer varias líneas de productos / precios Precios menores para ampliar atractivo Agresividad precios para limitar competencia Evitar reducción precios Objetivo es estabilidad de precios / ajustes por cambio de costos Ser flexible (Sensibilidad precios mercado objetivo) Reducción precios para venta inventarios / eliminar producto Reducir costos para mantener estabilidad precios Rejuvenecer producto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6 Estrategias de Precios
Estrategia “Skimming” Valor Percibido Producto / Servicio Estrategia “Penetración” Desarrollo Demanda Potencial Demanda Precio Bs. Bs. A Precio Nuevos usos/ aplicaciones (adición / modificación atributos) B Adaptación atributos a necesidades mercado C C D B E Costos A Segmentos Segmentos Productos diferenciados con alto potencial valor percibido (Productos nuevos / Prestigio) Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción / Publicidad, Distribución Desarrollo de marcas (Recursos) Rápida capitalización inversiones Riesgo de atraer competidores por el alto margen Limitada capacidad de producción / necesidad limitar demanda Negocios de volumen / Alto impacto de economías de escala Mercado sensible a precios / Productos de alto potencial crecimiento demanda / captura rápida compradores Participación de mercado determinante para estructura de costos Desalienta incursión temprana de competidores en el negocio Posicionamiento temprano en los canales claves (Barrera de entrada) Polaroid: Cámara Fotografía Instantánea Mobil: Servicios Lubricación Aluminio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7 Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación en precio. El nivel de precio estratégico“target price” Ganancias objetivo El costo objetivo Optimización e innovaciones en costos Alianzas Innovación en precio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8 El corredor de precios de la masa
Esta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los activos excluivos. Etapa 1: Identifique el corredor de precio de las masas. Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro del corredor de precios. Tres alternativas de tipos producto/servicio: Misma forma Diferente forma, misma función Diferente forma y función, mismo objetivo Alto nivel de protección legal y de recursos Dificultad para imitar Nivel superior de precios Algo de protección legal y de recursos Corredor de precios de la masa Nivel medio de precios Bajo nivel de protección legal y de recursos Fácil de imitar Nivel inferior de precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9 Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del beneficio (s) Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*) Valor producto Valor Servicios Valor Total del consumidor Valor Personal Valor entregado al consumidor Valor Imagen Costos Monetarios Costo del tiempo Costos totales del Consumidor Costo Energía Costos Psicológicos (*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10 Estrategia de Precios Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio) Producto Beneficios entregados Al costo correcto Precio Crear & Extraer el valor “real” Alto Deficit de Valor A B D Precio Excedente de Valor E F C Bajo Pocos Muchos Beneficios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE