Diapositiva No. 1 Qué piensan los cordobeses sobre el rol de las empresas Abril de 2008 Gastón Utrera Presidente de MKT S.A.

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1 Diapositiva No. 1 Qué piensan los cordobeses sobre el rol de las empresas Abril de 2008 Gastón Utrera Presidente de MKT S.A.

2 Diapositiva No. 2 Cómo pensar la Responsabilidad Social Empresaria La RSE Estratégica

3 Diapositiva No. 3 La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques: 1.- Enfoque Moral Las empresas tienen el deber de ser buenas ciudadanas y de “hacer lo correcto”. Por ejemplo, la Business for Social Responsibility pide a sus miembros: “lograr el éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeten a las personas, las comunidades y el ambiente natural” Principal desventaja: las obligaciones morales son por naturaleza mandatos absolutos, mientras que la mayoría de las decisiones de las empresas implica equilibrar valores, intereses y costos en conflicto. El enfoque no brinda una guía concreta para la toma de decisiones. Con este enfoque, ¿Cómo optar entre dos beneficios sociales alternativos? ¿Cómo comparar un posible beneficio social contra sus costos financieros? Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)

4 Diapositiva No. 4 La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques: 2.- Enfoque de la Sustentabilidad Enfatiza la tutoría medioambiental y comunitaria. En la definición utilizada por el World Business Council for Sustainable Development: “Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para cubrir sus propias necesidades”. Principal desventaja: el enfoque brinda poca base para equilibrar objetivos de largo plazo con los respectivos costos de corto plazo. Plantea preguntas respecto a estas opciones sin entregar un marco para responderlas. Con este enfoque, ¿Cómo optar entre dos objetivos de largo plazo alternativos? ¿Cómo comparar un posible beneficio a largo plazo contra sus costos de corto plazo? El enfoque de sustentabilidad invoca el denominado triple resultado de desempeño: económico, social y ambiental. Las empresas deben operar en modalidades que garanticen el desempeño económico a largo plazo evitando conductas de corto plazo socialmente perjudiciales o ambientalmente dilapidatorias. Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)

5 Diapositiva No. 5 La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques: 3.- Enfoque de la Licencia para Operar Se basa en que toda empresa necesita permiso tácito o explícito de los gobiernos, comunidades y muchos otros stakeholders para hacer negocios. Fomenta el diálogo constructivo con los reguladores, los ciudadanos locales y los activistas para que la empresa identifique los problemas sociales que son importantes para sus stakeholders y actúe sobre ellos. Principal desventaja: al tratar de satisfacer a los stakeholders, las empresas ceden el control primario de sus agendas de RSE a agentes externos que nunca podrán comprender plenamente las capacidades y el posicionamiento competitivo de la empresa, o las disyuntivas que la empresa tiene que enfrentar. Con este enfoque, las empresas se encuentran frecuentemente ejecutando una serie de reacciones defensivas de corto plazo, acciones de relaciones públicas de mínimo valor para la sociedad y sin beneficio estratégico para la empresa. Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)

6 Diapositiva No. 6 La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques: 4.- Enfoque de la Reputación Bajo este enfoque, las iniciativas de RSE se justifican con el argumento de que mejorarán la imagen de la empresa, fortalecerán su marca, elevarán la moral e incluso incrementarán el valor de sus acciones. Al igual que el enfoque de la Licencia para Operar, este enfoque se concentra en dar satisfacción a las audiencias externas. Principal desventaja: presenta el riesgo de confundir relaciones públicas con resultados sociales y de negocios, y es difícil medir los beneficios de las inversiones en RSE realizadas con la lógica de este enfoque. Con este enfoque, los programas de RSE descansan en un fundamento inestable, sujetos a ser descartados ante cambios de ejecutivos o frente a las oscilaciones del ciclo de negocios. Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)

7 Diapositiva No. 7 Los cuatro enfoques de RSE comparten las mismas debilidades Se centran en la tensión entre sociedad y empresa en lugar de centrarse en la interdependencia de ambas. Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006) Cada enfoque crea una lógica genérica, desligada de la estrategia y de las operaciones de una empresa específica o de los lugares donde opera. Por lo tanto Ninguno de los enfoques es suficiente para ayudar a una empresa a identificar, priorizar y abordar los problemas sociales más importantes, o aquellos sobre los que puede tener el mayor impacto. El resultado es frecuentemente un conjunto inconexo de acciones desligadas de la estrategia de la empresa y sin ningún impacto social significativo ni capacidad de fortalecer su competitividad de largo plazo.

8 Diapositiva No. 8 La RSE Estratégica Este enfoque, propuesto por Porter y Kramer, se basa en cinco premisas: 1.- La RSE tiene que fundarse en una comprensión amplia de la interrelación entre la sociedad y las empresas. Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006) 5.- La RSE tiene que estar anclada en las estrategias y actividades de empresas específicas. 2.- Las empresas exitosas necesitan de una sociedad sana. 3.- Una sociedad sana necesita de empresas exitosas. Las dos premisas centrales: 4.- Las decisiones de negocios y las políticas sociales deben seguir el principio de valor compartido.

9 Diapositiva No. 9 Problemas sociales genéricos Impactos sociales de la cadena de valor Dimensiones sociales del contexto competitivo Problemas sociales que no son afectados significativamente por las operaciones de la empresa ni afectan su competitividad a largo plazo. Problemas sociales que son significativamente afectados por las actividades de la empresa en el curso habitual de sus negocios. Problemas sociales en el entorno externo que afectan significativamente los impulsores subyacentes de la competitividad de una empresa en los lugares donde opera. Esquema para priorizar problemas sociales Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)

10 Diapositiva No. 10 Problemas sociales genéricos Impactos sociales de la cadena de valor Dimensiones sociales del contexto competitivo Buena ciudadanía Mitigar el daño causado por las actividades de la cadena de valor Inversión social estratégica que apalanca capacidades para mejorar áreas importantes del contexto competitivo Involucramiento empresario en la sociedad: un enfoque estratégico Fuente: “Estrategia y sociedad”, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006) Transformar las actividades de la cadena de valor para beneficio de la sociedad, reforzando la estrategia RSE Reactiva RSE Estratégica

11 Diapositiva No. 11 Qué opinan los cordobeses

12 Diapositiva No. 12 Las empresas, ¿tienen que preocuparse sólo por hacer negocios o también tienen que preocuparse por cuestiones sociales y ambientales? Si las empresas quieren contribuir a la comunidad, ¿está bien que intenten hacerlo generando al mismo tiempo beneficios para la empresa? Las empresas pequeñas, ¿tienen que preocuparse por sus impactos sociales y ambientales? ¿Qué opinan los cordobeses? Si una empresa realiza acciones de RSE, ¿debería comunicarlas? ¿Qué es preferible? ¿Acciones de mejora social o de mejora ambiental? ¿Es bueno o malo que las empresas intenten ganar dinero? ¿Qué rol deben cumplir las empresas en la sociedad? ¿Las empresas exitosas necesitan de una sociedad saludable? Para que la sociedad progrese, ¿necesita que existan empresas exitosas?

13 Diapositiva No. 13 Ficha técnica de la Investigación Proyecto: Qué piensan los cordobeses sobre el rol de las empresas. Institución: GESTIÓN RESPONSABLE. Diseño, ejecución, supervisión y análisis: MKT S.A. Técnica: Encuesta telefónica asistida por ordenador con sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Cobertura: Provincia de Córdoba Trabajo de campo: Del 7 al 12 de Abril de 2008. Universo: Individuos de entre 18 y 65 años de edad residentes en hogares de la Provincia de Córdoba con teléfono fijo. Unidad de relevamiento: Individuos de entre 18 y 65 años de edad residentes en hogares de la Provincia de Córdoba con teléfono fijo. Tipo de muestra: Probabilística. Muestra aleatoria simple sobre padrón telefónico. Estratificada por sexo. Tamaño de la muestra: 400 casos efectivos. Margen de error:  4.9% de error muestral máximo con el 95% de confianza.

14 Diapositiva No. 14 Fuente: MKT En su opinión, ¿cuál es la principal contribución que tienen que hacer las empresas al país? Pregunta abierta. Respuestas espontáneas. Contribución de las empresas al país

15 Diapositiva No. 15 Fuente: MKT En su opinión, ¿cuál es la principal contribución que tienen que hacer las empresas al país? Seis principales menciones 35 años o más Menos de 35 años Contribución de las empresas al país

16 Diapositiva No. 16 Fuente: MKT En su opinión, ¿cuál es la principal contribución que tienen que hacer las empresas al país? Seis principales menciones Contribución de las empresas al país C3 D1D2E ABC1C2

17 Diapositiva No. 17 Fuente: MKT Hay personas que opinan que no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Interdependencia entre empresas y sociedad Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

18 Diapositiva No. 18 Fuente: MKT Hay personas que opinan que para que las sociedades progresen es necesario que existan empresas exitosas. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Interdependencia entre empresas y sociedad Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

19 Diapositiva No. 19 Fuente: MKT ¿Es bueno o malo para el país que las empresas intenten ganar dinero? Empresas y ganancias Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

20 Diapositiva No. 20 Fuente: MKT Hay personas que opinan que las empresas se deberían preocupar sólo por hacer negocios, y que por los temas ambientales o sociales se debería preocupar el Estado o las entidades sin fines de lucro. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

21 Diapositiva No. 21 Fuente: MKT Hay personas que opinan que las empresas, además de preocuparse por hacer negocios, deberían preocuparse por mejorar el medioambiente. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

22 Diapositiva No. 22 Fuente: MKT Hay personas que opinan que las empresas, además de preocuparse por hacer negocios, deberían preocuparse por mejorar la situación social de su comunidad. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

23 Diapositiva No. 23 Fuente: MKT Hay empresas que realizan donaciones y otras obras de caridad para mejorar la situación social de su comunidad, SIN ESPERAR NADA A CAMBIO. En su opinión: Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

24 Diapositiva No. 24 Fuente: MKT Hay empresas que realizan donaciones y otras obras de caridad para mejorar la situación social de su comunidad, y tratan de que la EMPRESA TAMBIÉN SE BENEFICIE con estas acciones. En su opinión: Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

25 Diapositiva No. 25 Fuente: MKT Hay empresas que realizan negocios produciendo bienes y servicios que destinan a FAMILIAS DE BAJOS RECURSOS. En su opinión: Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

26 Diapositiva No. 26 Fuente: MKT Imaginemos una empresa que quiere colaborar con la comunidad. ¿Le parece mejor que la empresa done dinero a una escuela o que destine ese dinero a dar capacitación a personas que luego puedan trabajar en la empresa? Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

27 Diapositiva No. 27 Fuente: MKT En su opinión, para que Ud considere que una EMPRESA PEQUEÑA / GRANDE tiene responsabilidad social, ¿cuáles son las cosas más importantes que debería hacer? Responsabilidad Social Empresaria

28 Diapositiva No. 28 Fuente: MKT Hay personas que opinan que las pequeñas empresas no tienen que preocuparse por el impacto ambiental de su actividad, ya que estas empresas no contaminan o contaminan muy poco. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Empresas pequeñas y Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

29 Diapositiva No. 29 Fuente: MKT Hay personas que opinan que las pequeñas empresas no tienen que preocuparse por el impacto social de su actividad, ya que sólo las grandes empresas impactan sobre el resto de la comunidad. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Empresas pequeñas y Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

30 Diapositiva No. 30 Fuente: MKT Hay personas que opinan que las pequeñas empresas no pueden hacer acciones para mejorar el entorno social y ambiental porque tienen pocos recursos. ¿Está Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinión? Empresas pequeñas y Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

31 Diapositiva No. 31 Fuente: MKT Si tuviera que optar, ¿preferiría que una empresa tratara de mejorar la situación social de la comunidad en la que funciona o que tratara de mejorar el medioambiente de esa comunidad? Situación social vs medio ambiente Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

32 Diapositiva No. 32 Fuente: MKT Cuando una empresa realiza acciones para beneficiar a la comunidad, ¿debería invertir dinero comunicando públicamente sus acciones para contagiar a otras empresas o no debería comunicarlas para destinar ese dinero a otras acciones que beneficien a la comunidad? Comunicación de la Responsabilidad Social Empresaria Segmentación por edad Segmentación por Nivel Socioeconómico

33 Diapositiva No. 33 Fuente: MKT Cuando escucha que una empresa comunica que ha realizado acciones para colaborar con la comunidad, en general, ¿cuál cree usted que es la principal motivación de la empresa? Responsabilidad Social Empresaria

34 Diapositiva No. 34 Fuente: MKT Para que las empresas realicen acciones que beneficien a la comunidad, ¿con quiénes deberían trabajar? Responsabilidad Social Empresaria y cooperación

35 Diapositiva No. 35 Para cerrar “Cada empresa puede identificar un conjunto particular de problemas sociales que está mejor equipada para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor beneficio competitivo”. “Cuando una empresa bien gestionada aplica sus recursos, experiencia y talento de gestión a los problemas que entiende y en los que posee un interés, puede tener un mayor impacto sobre el bienestar social que cualquier otra institución u organización”. Michael Porter y Mark Kramer

36 Diapositiva No. 36 Síntesis de resultados La creación de empleos y el pago de impuestos son para los cordobeses las principales contribuciones que tienen que hacer las empresas al país. A pesar de la discusión actual sobre rentabilidad de actividades productivas y redistribución de ingresos, casi el 90% de los cordobeses opina que es bueno que las empresas intenten ganar dinero. Sobre la interdependencia entre empresas y sociedad que proponen distintas escuelas de RSE, los cordobeses están de acuerdo con una de las direcciones de esta interdependencia y no tanto con la otra: el 80.8% está de acuerdo con que para que las sociedades progresen es necesario que existan empresas exitosas, mientras que sólo el 29.7% está de acuerdo con que no puede haber empresas existosas en sociedades fracasadas. La mayoría de los cordobeses está en desacuerdo con la postura de que la única función de las empresas es hacer negocios. El 87.8% considera que las empresas deberían preocuparse también por el medioambiente y el 85.8% considera que deberían preocuparse también por la situación social de su comunidad.

37 Diapositiva No. 37 Síntesis de resultados La mayoría de los cordobeses (77.8%) opina que no está bien que las empresas realicen obras de caridad buscando también un beneficio para la empresa. Este resultado, que podría indicar una postura contraria a la búsqueda de beneficio compartido, se diluye ante otras disyuntivas en las cuales no interviene la caridad. Por ejemplo, al 65.3% le parece bien que haya empresas que realicen negocios produciendo bienes y servicios para familias de bajos recursos. De la misma manera, ante la disyuntiva de que una empresa done dinero a una escuela o destine ese dinero a capacitar a personas que puedan trabajar en la empresa, el 19.2% prefiere la primera opción frente al 69.1% que prefiere la segunda opción. Para los cordobeses, las empresas pequeñas también tienen que preocuparse por sus impactos sociales y ambientales. El 80% opina que las pequeñas empresas tienen que preocuparse por el impacto social de sus actividades y el 80.8% opina que tienen que preocuparse por sus impactos ambientales. De todas formas, un 28.1% de los cordobeses considera que las empresas pequeñas no pueden realizar acciones para mejorar el entorno social y ambiental porque este tipo de empresas tiene pocos recursos.

38 Diapositiva No. 38 Síntesis de resultados No hay un sesgo muy marcado entre las preferencias por acciones de RSE destinadas a mejorar el medioambiente y acciones destinadas a mejorar la situación social. En efecto, el 36.2% de los cordobeses prefiere acciones de mejora social, el 33.4% prefiere acciones de mejora ambiental y al 29.7% le da igual cualquiera de las dos. Sí aparece una mayor preferencia por acciones de impacto social entre los cordobeses más jóvenes. Poco más de la mitad de los cordobeses (52.6%) opina que las empresas deberían comunicar sus acciones de RSE para contagiar a otras empresas, mientras que un 35.9% prefiere que las empresas, en lugar de destinar recursos a comunicar acciones de RSE, los destinen a realizar otras acciones de RSE.

39 Diapositiva No. 39