Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. Parte 4 Administración de la Comercialización.

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1 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. Parte 4 Administración de la Comercialización

2 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. Capítulo 12 La Comercialización Motivada por los Clientes

3 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-3 Objetivos de este Capítulo 1.Resumir las maneras en que la comercialización crea la utilidad, 2.Explicar el concepto de la comercialización y relacionar como la satisfacción amplia de la compañía contribuye al valor adicional. 3.Describir los componentes de un mercado y distinguir la comercializacón entre B2B y B2C. 4.Delinear los pasos básicos en desarrollar una estrategia de la comercialización. 5.Describir la función en la investigación de la comercialización. 6.Identificar cada uno de los métodos disponible para el consumidor segmentado y los mercados de negocios. 7.Distinguir entre la conducta de el vendor y la conducta del consumidor. 8.Discutir los beneficios en la relación de la comercialización.

4 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-4 ¿Qué es la Comercialización? Comercialización — es un proceso de planificación y ejecutando de la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones, y eventos para crear y mantener relaciones que satisfacen a los individuos y los objetivos organizaciones. Proceso de Intercambio — Cuando dos o mas grupos se benefician al intercambiar cosas de valor

5 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-5 ¿Qué es la Comercialización? Como la Comercialización Crea la Utilidad Utilidad — deseo de satisfacer el poder de los bienes o servicios.  La producción crea la forma de utilidad  La comercialización crea tiempo, lugar, y utilidad propia

6 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-6 El Concepto de la Evolución de la Comercialización Extra tiempo, actividades desenvueltas de la comercialización Cuatro Eras en la Historia de la Comercialización

7 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-7 El Concepto de la Evolución de la Comercialización El Concepto de Emersión de la Comercialización El concepto de la comercialización —Una orientación del consumidor a través de toda la compañía para promover un éxito a lo largo del tiempo.  Cambios del mercado del vendedor hacia el mercado del comprador

8 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-8 El Concepto de la Evolución de la Comercialización Entregando Valor Adicional a través de la Satisfacción al Cliente y la Calidad Satisfacción al Cliente — el resultado de satisfacer los bienes o servicios o de sobre pasar las necesidades de los compradores y expectativas.

9 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-9 Las 30 compañías más altas de Servicio al Cliente

10 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-10 El Concepto de la Evolución de la Comercialización Entregando Valor Adicional a través de la Satisfacción al Cliente y la Calidad Valor Adicional — ocurre cuando la compañía sobre pasa valiosas expectativas agregando artículos, bajando sus precios, resaltando el servicio al cliente, o haciendo otros mejoramientos para aumentar la satisfacción al cliente Calidad

11 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-11 El Concepto de la Evolución de la Comercialización Entregando Valor Adicional a través de la Satisfacción al Cliente y la Calidad Satisfacción del Cliente y a través de Respuestas Directas  Es importante saber como los compradores perciben a la compañía o a sus productos obteniendo respuestas directamente del cliente a través de: Líneas de assistencia gratis de teléfono Encuestas de satisfacción al cliente Mensajes en tablero un sitio del Web Correspondencia por escrito

12 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-12 Expandiendo las Limitaciones Tradicionales de la Comercialización La Comercialización No Lucrativa Organizaciones no lucrativas se benefician applicando muchas de las estrategias y conceptos usadas por firmas lucrativas Pueden applicar las herramientas de la comercialización para alcanzar a sus audiencias, asegurar fondos, mejorar sus imágenes, y lograr sus misiones en general Algunas forman sus sociedades con compañías lucrativas

13 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-13 Expandiendo las Limitaciones Tradicionales de la Comercialización Comercialización No Tradicional El Crecimiento en el número de organizaciones no lucrativas los ha forzado adoptar estratégias y tácticas usadas por los negocios para poder competir exitosamente

14 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-14 Categorias de la Comercialización No Tradicional

15 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-15 Expandiendo las Limitaciones Tradicionales de la Comercialización Comercialización No Tradicional Comercialización de Persona — esfuerzos designados para atraer la atención, interés, y preferencia de un mercado destinado hacia una persona Comercialización de Localidad — intenta atraer personas a una área particular, como la ciudad, estado, o nación

16 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-16 Expandiendo las Limitaciones Tradicionales de la Comercialización Comercialización No Tradicional Comercialización por Causa — esfuerzos para promover una causa o una razón social, como la prevención del abuso infantil, esfuerzos contra el esparcimiento de basura, y las campañas contra el cigarrillo

17 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-17 Expandiendo las Limitaciones Tradicionales de la Comercialización Comercialización No Tradicional Comercialización por Eventos — La comercialización o el patrocinio de eventos cortos como competencias de atléticas y culturales y obras de caridad Comercialización por Organización — el intento de influenciar a los consumidores para aceptar las metas de, recibir los servicios de, o contribuir de alguna manera a la organización

18 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-18 Desarrollando Estrategia de la Comercialización El Objetivo del Mercado y la Comercialización Mezclada dentro del Ambiente de la Comercialización

19 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-19 Desarrollando Estrategia de la Comercialización Seleccionando el Objetivo del Mercado El Objetivo del Mercado — un grupo de personas a quienes una organización les ofrece sus bienes, servicios, o ideas con una estrategia designadas para satisfacer sus necesidades específicas y preferencias.  Productos del Consumidor  Productos de Negocio

20 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-20 Desarrollando Estrategia de la Comercialización Desarrollando una Comercialización Mezclada Comercialización Mezclada — mezclando cuatro elementos estratégicos de la comercialización – producto, distribución, promoción, y precio – para satisfacer a los clientes de segmentos que fueron escogidos.  Estrategia de Producto  Estrategia de Distribución  Estrategia Promocional  Estrategia de Precio

21 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-21 Desarrollando Estrategia de la Comercialización Desarrollando una Comercialización Mezclada para los Mercados Internacionales La Estandarización Contra la Adaptación Este comercial fue creado para el Mercado Hispano de los EE. UU.

22 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-22 Investigando la Comercialización para Mejorar las Decisiones de la Comercialización Investigación en la Comercialización —una colección y uso de información para apoyar la toma de decisiones en la comercialización.

23 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-23 Investigando la Comercialización para Mejorar las Decisiones de la Comercialización Los Venderores del Mercado Conducen Investigaciones por 5 razones básicas: Identificando los problemas y las oportunidades de la comercialización Analizar las estrategias de los competidores Evaluar y predecir el comportamiento de los clientes Medir la función de los productos existentes y el potencial que hay por los nuevos productos Desarrollar planes de precio, promoción, y distribución

24 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-24 Investigando la Comercialización para Mejorar las Decisiones de la Comercialización Obteniendo la Investigación de la Comercialización Investigadores usan ambos datos los internos y los externos  Datos Internos es generado dentro de la organización de los Investigadores  Datos Externos es de adquiridad de fuentes fuera de sus firmas  Datos Primarios

25 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-25 Investigando la Comercialización para Mejorar las Decisiones de la Comercialización Aplicando Datos de la Investigación de la Comercialización Cuando la información colectada por los investigadores is más exacta, los resultados estratégicos de la comercialización es más efectiva  Ejemplos: Los productos van mejorando Los anuncios comerciales some más efectivos Los clientes están más satisfechos

26 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-26 Investigando la Comercialización para Mejorar las Decisiones de la Comercialización Sistema de Computación Basado en Investigaciones de la Comercialización Código de Producto Universal (UPC-siglas en inglés) — las computadoras identifican el producto, su fabricante, y su precio Firmas de Investigaciones de la Comercialización guardan datos de los consumidores y listas de datos comerciales disponibles Datos de Laboreo — Busqueda computarizada con cantidades masivas de datas de los clientes para detectar los patrones y las relaciones. Datos de Almacén

27 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-27 Segmentación del Mercado Segmentación del Mercado — un proceso de dividir un mercado total en varios grupos homogéneos relativamente. Paco Jeans Hechos No para Todos los Que Usan Jeans, Pero para Cierto Segmento del Mercado

28 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-28 Segmentación del Mercado Cómo trabaja la Segmentación en el Mercado

29 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-29 Métodos de Segmentación de Mercados para los Consumidores

30 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-30 Métodos de Segmentación de Mercados para los Negocios

31 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-31 Segmentación del Mercado Segmentando los Mercados del Consumidor Segmentación Geográfica — dividiendo el mercado en general en grupos homogéneos en base a las localidades de la populación Segmentación Demográfica — distingue a los mercados en base de varias características demográficas y socioeconómicas

32 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-32 Segmentación del Mercado Segmentando los Mercados del Consumidor Segmentación Psicográfica — dividiendo el mercado del consumidor en grupos con similares características psicológicas, valores, y estilos de vida Segmentación de Productos Relacionados — dividiendo el mercado del consumidor en grupos basados en las relaciones entre el comprador y los bienes o servicios

33 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-33 Segmentación del Mercado Segmentando el Mercado de Negocios En muchas maneras, la segmentación del mercado de negocios se parece a los de los mercados de los consumidores Además de la segmentación geográfica, los mercados de negocio usan:  Segmentación demográfica, o basados al cliente  Segmentación de uso final

34 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-34 Conducta del Comprador: Determinando Que es lo que los Clientes Quieren Conducta del Comprador — una serie de decisiones procesadas por consumidores individuales quienes compran productos para sus propios usos y por compradores organizacionales quienes compran productos de negocios para ser usados directamente o indirectamente en la venta de otros artículos. Conducta del Consumidor — la acciones directamente finales para los consumidores envueltos en obtener, consumir, y descartar productos y el proceso de decidir que procede y sigue estas acciones.

35 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-35 Conducta del Comprador: Determinando Que es lo que los Clientes Quieren Determinantes de la Conducta del Consumidor Factores personales y interpersonales que influencian la conducta de un consumidor Influencias personales en la conducta de un consumidor incluyen las necesidades individuales y los motivos, percepciones, actitudes, experiencias aprendidas, y sus propios conceptos. Los determinantes interpersonales en la conducta de un consumidor incluyen lo cultural, social, y las influencias de la familia

36 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-36 Conducta del Comprador: Determinando Que es lo que los Clientes Quieren Determinantes de la Conducta de los Compradores de Negocios La Relación en la Comercialización — va más alla del esfuerzo de hacer una venta hasta impulsar las ventas una y otra vez  Manejando las relaciones en vez de simplemente completando transacciones usualmente conducen a sociedades creativas

37 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-37 Pasos en el Proceso de la Conducta del Consumidor

38 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-38 Creando, Manteniendo, y Fortaleciendo las Relaciones de la Comercialización Transacción de Comercialización — Caracterizadas por los intercambios entre compradores y vendedores con poca relación o con ninguna relación entre ambos lados. Relaciones de Comercialización — desarrollando y manteniendo a largo plazo relaciones de intercambios costo efectivos con clientes individuales, suministradores, empleados, y otros socios de mutuo beneficio.

39 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-39 Creando, Manteniendo, y Fortaleciendo las Relaciones de la Comercialización Los Beneficios de una Relación en la Comercialización Puede ayudar a todos los grupos envueltos cuando hay:  Protección mutua contra los competidores  Costos bajos  Grandes ganancias  Tratamiento preferencial El valor del tiempo de por vida de un cliente

40 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-40 Creando, Manteniendo, y Fortaleciendo las Relaciones de la Comercialización Herramientas para Fomentar Relaciones en un Cliente Comercialización Frequentes y Programas de Afinidad  Comercialización Frequente — un programa que recompensa las compras con dinero en efectivo, rebates, mercancía, u otros premios  Programa de Afinidad — esfuerzos de la comercialización que son patrocinados por una organización solicitando envolvimiento de individuos que tienen los mismos intereses y actividades

41 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-41 Creando, Manteniendo, y Fortaleciendo las Relaciones de la Comercialización Herramientas para Fomentar Relaciones en un Cliente Comercialización Frequentes y Programas de Afinidad  Co - comercialización — dos negocios que se unen para comercializar los productos de cada uno de ellos  Co – Marca — ocurre cuando dos o más negocios se juntan para unir muy cercamente sus nombres en un solo producto

42 Copyright © 2005 by South-Western, a division of Thomson Learning, Inc. All rights reserved. 12-42 Creando, Manteniendo, y Fortaleciendo las Relaciones de la Comercialización Herramientas para Fomentar Relaciones en un Cliente Comercialización de Una en Una  La habilidad de ajustar el producto a las necesidades individuales y al mismo tiempo poder entregar los bienes y servicios a los clientes.