Veracruz, Veracruz Llave. Octubre - Noviembre 2009 Estrategias de distribución y fuerza de ventas.

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1 Veracruz, Veracruz Llave. Octubre - Noviembre 2009 Estrategias de distribución y fuerza de ventas

2 PROGRAMA 1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT 3.- COMPETITIVIDAD 4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN 5.- LA JUERZA DE VENTAS

3 LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING DEL MARKETING

4 Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes

5 Mercadotecnia orientada a los intercambios Función principal: –Dar a conocer el producto. Condición de mercado: –Intercambio básico. Situación de mercado: –Poca competencia. Pocos productos. Estructura de mercado: –No definida Esfuerzo de mercadotecnia: –Escaso

6 Mercadotecnia orientada a los intercambios Estrategia convencional relevante:Publicidad.

7 Mercadotecnia orientada a la producción Función principal: –Producción en masa. Condición de mercado: –Mercado emergente, inexperiencia del consumidor. Situación de mercado: –Conformación de conglomerados. Estructura de mercado: –Consolidación de sectores industriales. Esfuerzo de mercadotecnia: –Incipiente

8 Mercadotecnia orientada a la producción Estrategia convencional relevante:Producto.

9 Mercadotecnia orientada a las ventas Función principal: Colocar excedentes de economías de escala. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor selectivo. Situación de mercado: Conformación de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aplicación de técnicas administrativas.

10 La estructura competitiva (paréntesis) Las estructuras de mercado: 1.Competencia perfecta 2.Oligopolio 3.Competencia monopolística 4.Monopolio

11 Mercadotecnia orientada a las ventas Estrategia convencional relevante:Promoción.

12 Mercadotecnia orientada al cliente Función principal: participaciónCompetir por la participación de mercado. Condición de mercado: Mercado consolidado, consumidor exigente. Situación de mercado: Consolidación de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de oligolpolios. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo de las 4 P’s.

13 Mercadotecnia orientada al cliente Estrategia convencional relevante: Mezcla de mercadotecnia.

14 Mercadotecnia orientada a la competencia Función principal: posiciónCompetir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca. Condición de mercado: Mercado segmentado, consumidor exigente. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Inicio de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición y manejo del posicionamiento.

15 Mercadotecnia orientada a la competencia Estrategia convencional relevante:Posicionamiento.

16 Mercadotecnia orientada al servicio Función principal: identificaciónCompetir por la identificación de la empresa/producto. Condición de mercado: altamenteMercado altamente segmentado, consumidor sofisticado. Situación de mercado: Expansión de grandes mercados. Estructura de mercado: Consolidación de alianzas y fusiones. Esfuerzo de mercadotecnia: Consolidación del posicionamiento.

17 Mercadotecnia orientada al servicio Estrategia convencional relevante: Producto ampliado.

18 El producto

19 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

20 1.Producto diferente. 2.Producto homogéneo. 3.Producto diferenciado.

21 Los tres niveles del producto Beneficio o servicio fundamental Producto ampliado Instalación Serviciopost-venta Entregaycrédito Garantía Nombre de la marca Nivel de calidad Diseño Envasado Producto fundamental Producto real Caracte-rísticas

22 La transición El inicio de los ceros.

23 Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) Función principal: imagenCompetir por la imagen de mercado. Condición de mercado: Mercado competido, consumidor conocedor. Situación de mercado: Madurez de grandes mercados. Estructura de mercado: Competencia basada en atributos. Esfuerzo de mercadotecnia: Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

24 Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos) Estrategia convencional relevante:Producto.

25 Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) Función principal: Competir con base al valor agregado. Condición de mercado: Mercado integrado, consumidor participante del proceso. Situación de mercado: Reorganización de mercados. Estructura de mercado: Integraciones verticales. Esfuerzo de mercadotecnia: Desarrollo de cadenas de abasto.

26 Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios) Estrategia convencional relevante:Logística.(Distribución)

27 Cadena de Abasto Extendida Cadena de Abasto Interna Función 2 Función 3 Función 4 Función 5 Logística - función Vs. proceso Clientes Proveedores Función 1 Proceso que cruza a través de las funciones

28 Evolución hacia la Cadena de Abasto 1960’s 1980’s 1990’s2000’s Evolucionando Integración Fragmentacióna la Integración Total Administración de Materiales DistribuciónFísica Logística Cadena de Abasto Basado en Coyle, 1997 Pronóstico de Demanda Abastecimiento Planeación de Requerimientos Planeación de Producción Manufactura para Inventario Almacenaje Manejo de Materiales Empaque Industrial Inventario de Prod. Terminado Planeación de Distribución Procesamiento de Órdenes Transporte Servicio a Clientes Planeación Estratégica Tecnología de Información Mercadotecnia Comercialización Estrategias competitivas Programa de producción Acondicionamiento

29 ProveedorOperaciónPropia Cliente Cadena de Abasto: Más cerca de la realidad Portafolio de Productos y Servicios Servicio a Clientes Control de ProducciónAbasteci-mientosDistribución 5 funciones operativas básicas…..

30 Cadena de Abasto ProveedoresOperaciónPropiaClientes Portafolio de Productos y Servicios Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución Áreas suaves Áreas duras

31 Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) Función principal: identificaciónCompetir por la identificación de la empresa y su papel ecológico. Condición de mercado: Mercado conciente, consumidor verde. Situación de mercado: Diferenciación de producto verde. Estructura de mercado: Segmentado en dos grandes áreas. Esfuerzo de mercadotecnia: Aparición de la mercadotecnia ambiental.

32 Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones) Estrategia convencional relevante:Producto.

33 Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras) Función principal: Competir por los mercados mundiales. Condición de mercado: Mercado globalizado, consumidor estándar. Situación de mercado: Generar economías de escala. Estructura de mercado: Grandes mercados oligopólicos. Esfuerzo de mercadotecnia: Competencia en costos, precios y TI.

34 Estrategia convencional relevante: Precios y TI. Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

35 35 La competitividad: Conceptos básicos

36 36 ¿Qué quiere decir ser competitivos? La competitividad tiene tres aspectos claves Racionalidad económica 1 Capacidad de coordinación 2 Capacidad de dirección y organización 3 Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores

37 37 ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

38 38 ¿Qué quiere decir ser competitivos? PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

39 39 ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

40 40 ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE? Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa Debe de poseer características difíciles de copiar 1 2

41 41 Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son: Ventaja competitiva (continuación) Internas Externas

42 42 Ventaja competitiva (continuación) Externas Ventajas del sector Nuevas necesidades de los clientes Nuevos segmentos Nuevas actividades de negocios Nuevas tecnologías nsq 3

43 43 Ventaja competitiva (continuación) Internas Ventajas del sistema operativo Costos de producción Mejora de procesos Mejoras logísticas Mejora de gestión nsq 3

44 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Competidores La empresa Proveedore s Entorno: Consumido res, clientes y/o usuarios Ventajas externas Ventajas internas Cade na de valor

45 45 1.Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) 2.Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas) 3.Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas) Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Estrategias de búsqueda

46 46 Ventajas competitivas centradas en la empresa Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

47 Búsqueda centrada en la empresa 1.Cadena de valor de Porter 2.El concepto de producto total

48 48 Cadena de valor Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

49 49 La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

50 Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

51 Disonancia cognoscitiva: Positiva: cuando recibe más de lo esperado. Negativa: cuando recibe menos de lo esperado. Consonancias y disonancias Consonancia: cuando recibe lo esperado.

52 Inactivo o EX. Desarrollo del Consumidor Socio Abogado (apóstol) Cliente Repetidor Iniciador Potencial Prospecto Desechado Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio Miembro

53 Determinantes del valor agregado para el consumidor Valor de la imagen Valor del personal Valor del servicio Valor del producto Valor total para el cliente Costo monetario Costo de tiempo Costo de energía Costo sicológico Costo total para el cliente Valor entregado al cliente

54 54 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Competencias de la empresa ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Identificación de competencias Análisis de la cadena de valor Bases de las competencias Eficiencia en costos Valor añadidoGestión de vínculosRobustez 1 2 3 45 6

55 55 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Análisis de la cadena de valor Bases de las competencias 1

56 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Cadena de valor de Porter Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero 2 1

57 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ¿Cómo puede generarse valor? Disminuyendo el precio 2 Aumentando los beneficios percibidos 1

58 V=B/P Ecuación del Valor Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto? B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio

59 En consecuencia, para determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, la empresa puede crear una ventaja competitiva basada en: Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Dimensión de productividad (costos/precios), o sea vender un producto similar a precio más bajo que la competencia Dimensión de poder de mercado (percepción del valor), o sea vender un mejor producto al mismo precio que la competencia 1 2

60 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Búsqueda centrada en la empresa La empresa es una organización compuesta de eslabones productivos generadores de valor. La creación de valor se da en etapas coordinadas por un proceso integral de actividades (función de producción)

61 Margen La Cadena de Valor Actividades primarias Actividades De apoyo Compras o adquisiciones Servicio Desarrollo de tecnología Administración de recursos humanos Infraestructura de la empresa Logística hacia el interior Opera- ciones Logística hacia el exterior Mercado- tecnia y ventas

62 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Actividades primarias Son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa Son las generadoras de valor para el mercado

63 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Actividades de apoyo Tienen como propósito lograr que las actividade s primarias se realicen en forma eficiente y eficaz

64 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Creación de valor El orígen de la ventaja competitiva se encuentra en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor

65 Cadenas de valor de proveedores Cadenas de valor de los canales Cadenas de valor de consumidores Cadenas de valor de la empresa

66 Venta del producto El proceso de entrega de valor Producción Abasto Diseño de producción Fabricación Precio de venta Promoción Distribución. Servicio Elección del valor Generación de valor Comunicación de valor (a) Proceso físico tradicional (b) Creación de valor y secuencia de entrega Estrategia de marketing Marketing operativo

67 67 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias 2 Competencias de la empresa

68 68 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Acceso a los mercados Red de distribución Capacidad de respuesta Calidad/fiabilidad Procesos productivos Control de proveedores Características del producto Marketing de nichos Posicionamiento Etapas de competen cias nucleares

69 69 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Eficien cia en costos 3

70 70 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS Economía s de escala Costos de procura Experienci a Diseño de producto/pr oceso Eficien cia en costos

71 71 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Valor añadid o 4

72 72 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Grado de adecuación ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Exigencias de los clientes Atributos del producto Expectativas de servico Sensibilidad al precio Características del valor añadido Características del producto Calidad del servicio Promoción sentido amplio

73 73 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Gestión de vínculos 5

74 74 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

75 Cadena de Abasto Interna Proveedores Operación Propia Clientes Portafolio de Productos y Servicios Servicio a Clientes Control de Producción Abasteci- mientos Distribución Áreas suaves Áreas duras

76 Cadena de Abasto Extendida Cadena de Abasto Interna Servicio Producción Abastecimie nto. Distribución Cadena de Abasto Externa Clientes Proveedores Portafolio Proceso que cruza a través de las funciones

77 Sistema de entrega de valor de Levi’s Strauss La competencia es entre redes, no entre compañías. El ganador es la compañía que tenga la mejor red. Entrega Sears (Vtas.) Levi’s (Ropa) Pedido Entrega Pedido Cliente Entrega Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Telas)

78 78 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Robust ez 6

79 79 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Por ejemplo: Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane Por ejemplo: 3M depende de un equipo muy grande de investigadores

80 80 El concepto de producto total (offering) Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

81 Beneficio o servicio fundamental Producto ampliado Instalación Servicio post-venta Entrega y crédito Garantía Nombre de la marca Nivel de calidad Diseño Envasado Producto fundamental Producto real Caracte- rísticas Precio Distribución Comunicación OFFERING El concept o de producto total (offering)

82 Marketing MIX vs Producto total Marketing MIX Actividad operacional PRODUCTO TOTAL Producto/servicio Precio Distribución Promoción Actividades dedicadas a operar los mercados Visión global del producto Producto/servicio Precio Distribución Promoción Actividades orientadas a proporcionar un producto total adecuado

83 Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Producto total No concierne a la operación de los mercados sino a QUÉ vamos a ofrecer a los mercados

84 84 Ventajas competitivas centradas en el entorno Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

85 Industria: Estructuras de mercado A B C D E F G H Empresa s I

86 86 Análisis exhausti vo Mercados Cambios en el sector Competidores Tecnología Productos/ servicios Ventajas competitivas centradas en el entorno

87 87 Análisi s exhaust ivo (continua ción) Costos Barreras Gobierno y condiciones generales Proveedores Recursos Ventajas competitivas centradas en el entorno

88 El modelo de“Porter” Oportunidades Amenazas Nuevas entradas Poder de proveedores La competencia interna Amenaza de sustitutos Poder de compradores Análisis competitivo

89 89 Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter Nuevas entradas Poder de proveedores La competencia interna Amenaza de sustitutos Poder de compradores Oportunidades Amenazas Crear barreras a nuevos competidores Crear barreras para sustitutos Mantener bajo el nivel de rivalidad Reducir el poder de negociación de proveedores Reducir el poder de negociación de compradores

90 90 Ventajas competitivas centradas en los competidores Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

91 Industria: Estructuras de mercado A B C D E F G H Empresa s I

92 Tipos de mercado Competencia pura Muchos comp. y vendedores. No cambia el precio. Competencia monopolística Muchos comp. y vend.que se mueven en un rango de precios Oligopolio Pocos vendedores sensibles a las estrategias de MKT de la competencia Monopolio puro Un solo vendedor Precios en diferentes tipos de mercado

93 El análisis de las necesidades a través de la segmentación

94 ¿Qué es segmentar?.

95 Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 B. Mercadotecnia diferenciada Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia C. Mercadotecnia concentrada

96 Conceptos básicos Criterios: A. Categorías. Geográficos, socio-demográficos, Psicográficos, de comportamiento. B. Criterios de elección. - Mensurabilidad. - Accesibilidad. - Substancialidad (rentabilidad) Procedimientos: A. Segmentación y tipología. Segmentación: elección de criterios y sus variables. Tipología: reagrupar subconjuntos según resultados. B. Elección de estrategias de segmentación. - Concentrada. - Diferenciada. - Indiferenciada.

97 Por lo tanto…

98 Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategía de presencia. A esto se le llama elección del mercado de referencia. La decisión que la empresa tome, sobre a qué mercado se va a dirigir (a la totalidad del mercado o concentrarse a uno o varios segmentos) se realiza en dos etapas: 1.La macrosegmentación: Que identifica los productos-mercados; y 2.La microsegmentación: Que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

99 El Análisis de la Macrosegmentación

100 Definir el mercado de referencia en términos de solución. En está etapa se define la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Conceptualización del mercado de referencia. Se debe de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor. Funciones o necesidades ¿Qué necesidades satisfacer? Grupos de compradores ¿A quién satisfacer? Tecnplogías ¿Cómo satisfacer? Las dimensiones del mercado de referencia El Análisis de la Macrosegmentación

101 Búsqueda de Nuevos Segmentos Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

102  Estrategia de concentración: la empresa define su campo de actividad.  Estrategia del especialista producto: elige especializarse en una función.  Estrategia del especialista cliente: se especializa en una categoría de clientes.  Estrategia de especialización selectiva: introduce varias categorías en varios mercados.  Estrategia de cobertura completa: propone un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores. Las Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

103 El Análisis de la Microsegmentación

104 Segmentación y diferenciación El Análisis de la Microsegmentación La diferenciación se da entre: 1.Competidores para un mismo tipo de productos. 2.Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos. 3.La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado

105 Pasos en la segmentación, orientación y posicionamiento Segmentación de mercado 1. Identificación de bases de segmentación 2. Desarrollo de perfiles de segmentos resultantes Mercados meta 3. Selección del segmento meta 4. Desarrollo de medidas de atractivos de mercado Posicionamiento 6. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia del segmento meta 5. Desarrollo del posicionamiento del segmento meta

106 La Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva Para describir el segmento sociodemográfico se toman en cuenta dos variables: 1.% de hogares compradores (tasa de ocupación), 2.volumen promedio comprado por hogar (tasa de penetración). El Análisis de la Microsegmentación

107 La Segmentación por Ventajas Buscadas. El Análisis de la Microsegmentación La ventaja buscada en un producto es el factor distintivo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y prever las diferencias en las preferencias y comportamientos de los consumidores.

108 La Segmentación Comportamental. El Análisis de la Microsegmentación Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son: El estatus del usuario: se distinguen los usuarios potenciales, no usuarios, primerios usuarios, usuarios regulares o irregulares. La tasa de uso del producto: se adecuan los productos según las necesidades del usuario. El estatus de fidelidad: se agrupan en fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. La sensibilidad a un factor marketing: algunos consumidores son sensibles a el precio o a ofertas especiales, se puede organizar acciones para satisfacer esta demanda.

109 El Análisis de la Microsegmentación La Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de Vida Se basa en tres niveles de análisis: 1.Valores individuales: Las creencias, el objetivo en la vida. (nivel estable) 2.Actividades, intereses y opiniones: Relativo a sus valores. (nivel intermedio) 3.Productos comprados y consumidos: Se relaciona con los niveles anteriores (nivel periférico).

110 Las Variables de Segmentación por Estilos de Vida

111 Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, ya que clasifica a los clientes por tipo industrial o por utilización final. Segmentación por Ventajas Buscadas Segmentación Descriptiva Se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial, como los son la localización geográfica tamaño de la empresa, composición del accionario. Segmentación Según el Comportamiento Trata de adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función ded las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La Segmentación de los Mercados Industriales

112 La noción de DISTRIBUCIÓN (plaza)

113 I.Transformación del comercio a mitad del siglo XIX como resultado de la industrialización. II.Se inician esquemas de distribución diferentes. Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

114 Conceptos básicos I

115 Precursores: 1.Boucicaut 2.Woolworth 3.Saunders 4.Cullen 5.Fournier

116 I.- Conceptos básicos A.- Las grandes superficies y las tiendas populares * La primera tienda popular en Francia se fundó hasta 1928: Uniprix

117 I.- Conceptos básicos B.- Libre servicio, supermercados e hipermercados

118 La importancia de los distribuidores II

119 A.- La función de los distribuidores II.- La importancia de los distribuidores Existen 3 grandes funciones: Detallista: Comprar mercancías para revender en pequeñas cantidades y al consumidor final. Generalmente le compra al mayorista. 1 Mayorista: Comprar y almacenar Mercancías en cantidades importantes y después revenderlas en pequeñas cantidades. Implica una especialización por familia de productos Broker (Agentes): Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior 2 3

120 Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios) Mantenimiento: Carga y descarga de productos. Almacenaje: Conservación de productos. Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela. Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta. Las principales actividades de los distribuidores : Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc. B.- Actividades de los distribuidores II.- La importancia de los distribuidores

121 Esquema de distribución B. Número de contactos con distribuidor M x C = 3 + 3 = 6 Tienda = Distribuidor = Consumidor 1 2 3 4 5 6

122 Los circuitos de distribución III

123 III.- Los circuitos de distribución Circuito de distribución: Conjunto de canales utilizados para distribuir una categoría de productos dados del productor al consumidor final Canal de distribución: Conjunto de intermediarios de distribución que poseen características comunes. (mayoristas, detallistas, concesionarios, etc.)

124 Detallista Canal de cero niveles (F-C) Detallista Medio mayorista Mayorista Detallista Canal de un nivel (F-D-C) Canal de dos niveles (F-M-D-C) Canal de tres niveles (F-M-C-D-C) Consumidor Fabricante III.- Los circuitos de distribución I.- las características Circuito Directo Corto integrado Largo A.- El alcance

125 III.- Los circuitos de distribución I.- las características B.- Ventajas y desventajas

126 III.- Los circuitos de distribución 2.- La elección A.- Las relaciones Relaciones de los circuitos de distribución Empresa Mercad o Producto Recursos financieros, objetivos meta: coberturas (cualitativa y cuantitativa). Imagen de marca de la empresa. Tipo de mercado, capacidades técnicas y estructurales de los distribuidores, información de mercado compartida. Tipo de producto (perecedero, etc.), precio unitario (si el precio es alto implica circuitos cortos, etc.

127 Abierta o intensiva: Permite a todos los puntos de venta desplazar los productos de la empresa, asegurando de esta manera una cobertura máxima de mercado. Estrategia sugerida para productos normales. III.- Los circuitos de distribución 2.- La elección B.- Las Estrategias Existen 3 grandes estrategias: Exclusiva: Permite la distribución solamente en puntos de venta establecidos por contrato, donde la exclusividad se da ya sea por territorio, mercados o clientes. 1 Selectiva: Permite solamente algunos puntos de venta seleccionados según ciertos criterios de desplazamiento de productos de la empresa. Esta estrategia es utilizada generalmente para los productos de alta tecnología. 2 3

128 Concepto creado por Sam Walton (Walmart): Considera que la densidad de la linearidad * genera una atmósfera de abundancia y asegura al cliente. De esta manera un “stock” fuera de la tienda no sirve de nada. III.- Los circuitos de distribución 2.- La elección C.- Apéndice La distribución sin “stock” o de flujos continuos: Algunos riesgos: Cualquier ruptura del flujo afecta todo el funcionamiento de la tienda. Es necesario tener el producto en el tiempo y momento preciso. (muy pronto-no almacén; muy tarde-no cliente). Algunas ventajas: Rápida rotación de “stocks”, ausencia de “palettes” errantes, apertura de cajas solamente en la tienda (menos personal), costo de construcción sin almacen

129 Cuando el productor o fabricante ha elegido a sus distribuidores, los debe de motivar ya sea mediante ventajas financieras y/o asistencia técnica, así como un proyecto de desarrollo y crecimiento conjunto. En contraparte, los distribuidores reciben un margen de utilidad que cubre los gastos de distribución, los gastos comerciales y su beneficio. III.- Los circuitos de distribución 3.- conclusión

130 El comercio asociado IIII

131 IIII.- El comercio asociado El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la mentalidad de la sociedad. Se pueden identificar 3 formas de comercio: Independiente 1 Integrado 2 Las funciones de mayorista y detallista son agregadas por diferentes estructuras comerciales Las funciones de mayorista y detallista están disociadas y se llevan a cabo por estructuras comerciales diferentes Asociado 3 Las funciones de mayorista y detallista se encuentran agrupadas dentro de una misma estructura comercial sin estar fusionadas

132 Las agrupaciones o cooperativas de detallistas: Conjunto de detallistas que cumplen la función de mayoristas, comercializan sus productos mediante un emblema común, compras consolidadas para mejorar el precio. IIII.- El comercio asociado 1.- Los grupos de compra Existen 2 grandes grupos de compra: 1 Las agrupaciones de mayoristas: Conjunto de mayoristas que se asocian con un emblema único y una central de compras, lo que les permite obtener mejores condiciones de la parte de sus proveedores a razón de los montos de compra. 2 * Creado en 1885 en Reims, Francia

133 Asociación entre mayoristas y detallistas (seleccionados por los mayoristas) mediante la cual los detallistas hacen sus compras por intermediación del mayorista y mediante contratos de aprovisionamiento. IIII.- El comercio asociado 2.- Las cadenas voluntarias Las cadenas Voluntarias*: La tendencia es hacia una orientación de otras formas de comercio como socio activo. El distribuidor pone a disposición del detallista productos y “stock”; en contraparte, el detallista pone al servicio del distribuidor recursos financieros. * Creado en USA hacia la primer guerra mundial

134 Las reunión de personas físicas o morales en un mismo lugar y bajo una misma denominación, y sujetas a reglas comunes sin detentar la propiedad. IIII.- El comercio asociado 3.- Las TCCI (MCCI) Las tiendas colectivas de comerciantes independientes: * Suecia 1962

135 La franquicia V

136 Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia V.- La franquicia 0.- Introducción

137 SVM Corporativos: corporativo Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás. Sears obtiene más del 50% de los bienes que vende de compañías de las que tiene la propiedad total o parcial. Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas al detalle. SVM Administrados: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta- maño y poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

138 SVM Contractuales: Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos: 1.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2.- Cadenas de detallistas 3.- Organizaciones de franquicias

139 V.- La franquicia 1.- El concepto A.- La definición y los actores Definición. Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Franquiciant e: Otorga la franquicia. Franquiciatari o: Utiliza la franquicia. La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolizados por el emblema o la marca. Consumid or. Participantes (4).

140 V.- La franquicia 1.- El concepto B.- Las formas principales Venta al detalle patrocinada por el fabricante: Industrial o mayoreo patrocinadas por el fabricante: De servicios: Master: Las principales formas de franquicia:

141 Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge. Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas. Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

142 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante Medio de financiamiento de una red comercial Limita la capacidad de reacción de la competencia por la conquista rápida de un mercado Valorización de la marca y fidelización Planificación de la producción Ventajas para el franquiciante: Control de la distribución

143 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante

144 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigencias B.- Para el franquiciatario Propiedad de la empresa e independen cia jurídica. Beneficio de la imagen de marca. Beneficio de competitivid ad (la red). Acceso a nuevas tecnologías y formas administrativ as. Ventajas para el franquiciatari o:

145 V.- La franquicia 2.- Ventajas y exigencias B.- Para el franquiciatario

146 El comercio integrado VI

147 VI.- El comercio integrado 0.- Introducción Forma de comercio donde las estructuras comerciales engloban las funciones de mayoristas y detallistas. Cuando el comercio integrado (o concentrado) se estudia según su enfoque, se observan dos grandes aspectos: Enfoques del comercio integrado Enfoque cooperativista Enfoque empresarial

148 VI.- El comercio integrado 1.- Enfoque empresarial Enfoque empresarial Matriz y sucursales 1 Grandes superficies 2 Tiendas que ofrecen, en varios pisos, en una gama amplia y profunda diferentes categorías de producto agrupadas en departamentos. Liverpool, etc. Sociedades comerciales con varias tiendas mediante las cuales distribuyen productos y servicios que compran a mayoristas o que producen ellos mismos. Tiendas populares 3 Departamentos múltiples, siendo el más importante el alimentario, de rotación rápida y autoservicio a precios competitivos. HEB A.- Matriz y sucursales, grandes superficies y tiendas populares

149 VI.- El comercio integrado 1.- Enfoque empresarial B.- Superettes, maxidescuentos, supermercados e hipermercados Superettes (1948, Goulet- Turpin): Autoservicio, alimentación, 120- 400 m2 Maxidescuentos (Alemania,): Alimentario, autoservicio, menos de 1,000 m2, precios bajos Supermercados: Alimentario, autoservicio. 400- 2,500 m2, oferta entre 3,000 y 5,000 ítems Hipermercados: Alimentario, autoservicio, más de 2,500 m2, oferta entre 25,00 y 40,000 ítems. Gran estacionamiento. * Enfoque empresarial: * Hay especializados; home depot, office depot, etc.

150 VI.- El comercio integrado 2.- Enfoque cooperativista Enfoque cooperativista A.- Evolución 1835, Lyon. Cooperativa de consumo. No tuvo éxito. 1844, Rochdale (UK). Cooperativa de consumo. Rendimiento a socios.

151 VI.- El comercio integrado 2.- Enfoque cooperativista Enfoque cooperativista B.- Las formas Abierto a todos.Abierto solo a socios. * El concepto estadounidense de tiendas o depósitos de fábrica ha tenido más fracasos que éxitos, principalmente porque venden mercancía no desplazada por los circuitos de distribución o mercancía devuelta.

152 El urbanismo comercial VII

153 * Definición. La adaptación del comercio a las nuevas condiciones de vida creadas por la expansión de los centros suburbanos. * Concepto. Un centro comercial puede ser definido como un conjunto organizado de establecimientos en un mismo lugar con espacios y servicios comunes. Pueden clasificarse de dos tipos: - Regionales (periferia) - Metropolitanos (centro) VII.- El urbanismo comercial 1.- La eclosión de los centros comerciales A.- Concepto

154 Diversificación en 3 direcciones principales: Centros comerciales que asocian el comercio con el ocio. (ganchos; salas de cine, restaurantes, etc.) Centros comerciales multifuncionales. (Galerías Plaza, San Agustín) Centros comerciales que ofrecen productos o servicios de un mismo universo. (Umeda, Osaka). VII.- El urbanismo comercial 1.- La eclosión de los centros comerciales B.- Tendencias

155 “Merchandising” (sorry) VIII

156 * Definición. Conjunto de métodos y técnicas tendientes a otorgar al producto un papel activo de venta, ya sea por su presentación, exposición o ambiente y con el propósito de optimizar su rentabilidad. ¿Mercadeo? VIII.- “Merchandising” 1.- La habilitación del punto de venta A.- Principales elementos de atractividad

157 * Principales elementos de atracción. Emblema: reconocimiento y visualización rápida. Estacionamiento. “Carritos”. Recepción. Pasillos. “Displays” El lugar estratégico: La esquina. VIII.- “Merchandising” 1.- La habilitación del punto de venta A.- Principales elementos de atractividad

158 * Los Departamentos. El Departamento es un espacio reservado a una misma familia de productos. Un Departamento se compone de unos andamios de presentación de productos (Góndolas). Góndola; 1.80 m. de alto, 5 repisas, 3 niveles. La colocación va de más a menos vendibles: nivel de ojos, manos y suelo, llamados también lineares (los niveles). VIII.- “Merchandising” 1.- La habilitación del punto de venta B.- Los departamentos

159 Conocer la linearidad del piso-LP- (largo de la góndola susceptible de recibir productos en presentación), permite determinar la linearidad desarrollada (LD), o sea la linearidad del piso por (X) Nº de niveles sobre la góndola. VIII.- “Merchandising” 1.- La habilitación del punto de venta B.- Los departamentos LD = LP X LINEAR

160 Principales indicadores del análisis de linearidad. Linearidad Desarrollada (LD) Margen bruto (MB) = PV - PC Tasa de marca (TM) = (MB/PV) x 100 Utilidad Bruta (UB) = MB x Q Stock Medio (SM) = (SF + SI)/2 Coeficiente de Rotación (CR) = Q/SM Productividad Linear (PL) = Ventas/LD Renatabilidad Linear (RL) = BB/LD Indice de Rentabilidad (IR) = (RLxCR)/1,000 VIII.- “Merchandising” 2.- La gestión del punto de venta A.- Principales indicadores

161 Medidas de atractividad. Indice de paso: Nº de clientes que pasan frente a un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda. Indice de compra: Nº de clientes que compran en un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda. Indice de atractividad: Indice de compra entre el Indice de paso VIII.- “Merchandising” 2.- La gestión del punto de venta B.- Medidas de atractividad

162 Promoción

163 Publicity Propaganda Publicidad Sentido estricto (SS) Promoción Relaciones públicas Sentido amplio Promoción

164 Las 5 M de la Publicidad Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Dinero (Money) Factores conside- rados Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Medición Impacto en comu- nicación Impacto en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica