PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de Agosto 2009.

Presentación del tema: "PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de Agosto 2009."— Transcripción de la presentación:

1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de Agosto 2009

2 Índice de contenidos 1.Agenda 2.Introducción 3.Objetivos de la asesoría 4.¿Por qué exportar? 5.Diagnóstico del sector 6.Potencial de exportación 7.El proceso de venta 8.Programas de ayuda 9.Propuestas de acción 10.Estudio de mercado EEUU 11.Estudio de mercado China

3 1. AGENDA

4 Agenda 9:00 AM Inicio Taller 9:00-11:00 Diagnóstico del sector de arquitectura en Chile (resultado de entrevistas). Ventajas competitivas reales Café 11:30-13:15 Potencial de exportación. Acciones recomendadas. Planificación de actividades 13:15 – 14:30 Almuerzo 14:30-18:30 Presentación resultados de estudios de mercado en China y EEUU

5 2. INTRODUCCIÓN

6 Introducción ProChile, en conjunto con CORFO, apoya el proceso de internacionalización de los servicios de arquitectura chilenos. Este apoyo, materializado en la creación de una mesa de trabajo el pasado mes de noviembre, tiene como punto importante del proceso la realización del presente Taller de Planificación Estratégica

7 Prochile Además, ProChile promueve activamente las exportaciones ofreciendo numerosos servicios a las empresas:  Estudio de Mercado y Otros  Consultarías y/o Asesorías  Compra de base de datos  Diseño, Elaboración de material promocional, impresión  Inteligencia de Mercado  Invitación a potenciales clientes y otros de interés  Misión Comercial de Penetración  Misión Comercial de Prospección  Participación en Ferias

8 Prochile  Participación en Seminarios, Congresos y otros en mercados de Destino  Publicidad y Promoción  Diseño, elaboración de material promocional, impresión  Diseño, elaboración y actualización de sitios web  Gastos en medios de Publicidad y difusión  Web Hosting  Realización de Showrooms o degustaciones en mercados de destino  Realización de Talleres, Seminarios y otros  Diseño, elaboración de material promocional, impresión  Visita a una Feria Internacional  Desarrollo capacidades exportadoras, coacing, etc…  Información Comercial

9 Introducción BORSUB International:  Empresa global. Oficinas permanentes en Barcelona, Beijing, Ho Chi Ming y Santiago de Chile. Red de colaboradores en más de 15 países  Más de 11 años de experiencia a nivel internacional  Asesoría para internacionalización de servicios a las siguientes oficinas de arquitectura: TUG LOFTS www.lofts-desarrollos.com www.lofts-desarrollos.com Q+C www.qmasc.es www.qmasc.es Ángel Resorts Partnership www.angelresorts.com www.angelresorts.com

10 Introducción Además…  Participa activamente en el desarrollo y gestión de proyectos de arquitectura, urbanismo, inmobiliarios, … en China y Vietnam  Servicios que ofrece BORSUB: Identificación de socios comerciales Identificación de proyectos (mediante el contacto con promotores locales, inmobiliarias, ingenierías, etc…) Soporte en las tareas comerciales y de enlace arquitecto – cliente Seguimiento de los proyectos

11 3. Objetivos de la asesoría

12 Objetivos  Definir los elementos críticos del sector  Definir el potencial exportador  Definir acciones concretas para promover los servicios de arquitectura en el exterior La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

13 Planificación estratégica… ¿QUÉ ES ESTRATEGIA? La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

14 4. ¿Por qué exportar?

15 Crecer Para Crecer El que no crece…

16 Existe mucho espacio para crecer  Participación de los servicios en el PIB

17 Existe mucho espacio para crecer  Los servicios de arquitectura deben participar también de este crecimiento E xportación de Servicios US$ M 2000-2008 4.083 4.138 4.386 5.070 6.034 7.134 7.830 8.952 10.755 200020012002200320042005200620072008

18 Existe mucho espacio para crecer  Entre el año 2007 y 2008 las exportaciones de Servicios de la Región Metropolitana se incrementaron un 60%. 60%

19 Diversificar mercados  Hacer frente a los vaivenes del mercado nacional: DIVERSIFICAR

20 Aumento de la rivalidad en el sector  Chile, el año 2012, estará en el promedio de arquitectos por cada 1.000 habitantes  Pero con un ingreso per capita de un 30% a un 70% más bajo que los paises desarollados o en vias de desarrollo  Lo anterior implica que a futuro, el mercado de potenciales clientes de servicios de arquitectura, exceptuando al estado como cliente, es, en promedio, un 50% mas bajo

21 Motivaciones internas  Mejorar el perfil profesional mediante experiencias  Acometer desafíos  Conocer otras culturas  Visión de futuro

22 5. Diagnóstico del sector

23 Servicios muy diversificados  Entrevistas a 8 oficinas de arquitectos  Todas tenían distintos mercados objetivos, si bien en algunos casos se entrelazaban Arquitectura Comercial Arquitectura Industrial Arquitectura Residencial Arquietctura Institucional Urbanismo Interiorismo Paisajismo Masterplan

24 Sobre oferta interna de servicios  Actualmente existen 44 universidades que imparten arquitectura  Entre el año 1849 (fundación de la primera escuela de arquitectura) hasta el año 2000 se titularon alrededor de 10.000 arquitectos en Chile, actualmente en Chile hay más de 14.000 alumnos estudiando arquitectura.  Hay aproximadamente 3500 arquitectos colegiados  Anualmente se titulan cerca de 720 arquitectos  El 1% de los arquitectos trabaja en diseño de proyectos de arquitectura  Sueldo promedio de arquitectos al 5o año de haberse titulado es de aprox. $830.000 (fuente: futurolaboral.cl)futurolaboral.cl  Sueldo mensual de mercado desde $380.000 para arquitectos titulados!!!

25 Sobre oferta interna de servicios

26

27 Alta Rivalidad del sector En conclusión, la oferta de servicios está creciendo más rápidamente que la demanda Sector de Alta Rivalidad Poseer una “Marca” genera grandes ventajas en un entorno competitivo (impacto reducido)

28 Falta de regulación y control  Falta de atribuciones del colegio de arquitectos: Garantías de honorarios mínimos Respaldo de la calidad de las obras de los afiliados Establecimiento de normativas de construcción Negociar colectivamente seguros de salud, de responsabilidad civil, … Visado de proyectos  Un ente controlador asegura la calidad, especialmente necesario en un entorno de alta competitividad

29 Imagen del arquitecto chileno Existe a nivel internacional una percepción positiva del arquitecto chileno  Buena formación  Profesional  Bajo costo Fuente: arquitectos españoles contactados IMPORTANTE: Conservar la buena imagen asegurando la calidad del servicio (mayor regulación y control)

30 Imagen del arquitecto chileno La percepción tanto dentro como fuera del país es que posee habilidades para:  diseño de Viviendas Sociales  Adaptación de la arquitectura al entorno  Diseño agroindustrial Gran importancia de los referentes nacionales

31 Taller grupal ¿Qué tipo de proyectos son los que caracterizan el sector? ¿Qué tipo de proyectos deberían de priorizarse?

32 ¿Qué caracteriza al arquitecto chileno?  Fortalezas: Crean obras que interrelacionan con el paisaje Experiencia en distintos contextos: Chile posee 23 de 24 climas Capaces de lograr mucho con pocos recursos Alta flexibilidad (plazos de entrega, modificaciones…)

33 ¿Qué caracteriza al arquitecto chileno?  Debilidades : Poca profesionalización (menor grado de normativa aplicada a los proyectos) Aislamiento geográfico, poca determinación Falta de conocimiento y experiencia en comercio internacional Falta de mentalidad de vendedor Tienden a venderse individualmente antes que vender la empresa y el proyecto Invierten poco en marketing Páginas web sólo en español Pocos profesionales con dominio del inglés

34 Elementos de diferenciación  Certificación ISO 9001 (calidad)  Certificación LEED  ISO 14000 (Life Cycle Assessment)  Tecnología BIM Calidad en los procesos asegura Calidad en el resultado final

35 Elementos de diferenciación  Implementar la difusión de los proyectos realizados como un proceso  Diferenciación en presentaciones a clientes (material promocional, vídeos de los proyectos…)  Página web

36 6. Potencial de Exportación

37 Taller grupal Definir los 5 elementos que más nos interesa conocer del país al que deseamos exportar nuestros servicios

38 Estrategia de internacionalización Depende del país de destino  Elementos a tener en cuenta: Tamaño de mercado y estado del ciclo (PIB de la construcción, tasa de crecimiento) Nivel de honorarios Rivalidad competitiva Reconocimiento de título profesional Requisitos para ejercer (ser nacional, contratar arq. locales, asociarse, estar colegiado,…) Reglamentaciones locales Acuerdos de Tributación Procedimientos locales (permisos, planos, seg. obra…) Barreras culturales, comunicación

39 Decisión de Internacionalizarse  Elementos que afectan a la rentabilidad del negocio (eficacia operacional): Tamaño de mercado y estado del ciclo Rivalidad competitiva Nivel de honorarios Acuerdos de Tributación  Elementos que afectan a la inversión inicial (barreras de entrada): Reconocimiento de título profesional Requisitos para ejercer Reglamentaciones locales, normativas, permisos de obra,… Barreras culturales, comunicación

40 Características deseables de los países objetivo  Mercado con creciente demanda de servicios de arquitectura  Existencia de nichos no cubiertos por los competidores locales  Marco cultural favorable (latinoamérica)  Facilidad de acceso

41 Clasificación de mercados  Economías competitivas de ritmo elevado Variables: altos estándares de calidad, eficacia de procesos, alto nivel de inglés Países: (EEUU, Unión Europea, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, Singapur)  Economías prósperas en desarrollo con buen nivel económico Variables: Comunicación interpersonal, sensibilidad cultural, viajar con frecuencia Países: Europa Meridional, Oriente Medio, Rusia, Brasil  Economías en desarrollo

42 Taller grupal Definición de mercados objetivo

43 La importancia de la diferenciación Tener en cuenta que: La diferenciación (ventaja competitiva) permite afectar al mercado:  Rápida penetración a nuevos mercados  Cobrar honorarios más elevados  Generar prestigio, imagen de marca La eficacia operacional es condición necesaria para el éxito pero no suficiente

44 Definición de estrategia ¿QUÉ ES ESTRATEGIA? Es la creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades Condición necesaria: eficacia operacional

45 Ventaja competitiva Características de las ventajas competitivas:  Establecen diferencias  Son sustentables (calidad)  Son percibidas por los clientes  Son valoradas por los clientes La ventaja competitiva pude depender del cliente (país)

46 Ventaja competitiva Por lo tanto, para plantear las ventajas competitivas de cara a exportar los servicios es necesario conocer los mercados destino ¿Cómo?  Estudios de mercado (fuentes primarias, en terreno)  Misiones comerciales, participación en ferias

47 Auto diagnóstico de ventajas competitivas Ventaja Competitiva N º de veces contestada Tecnolog í a diferente 2 Costos producci ó n bajos 0 Flexibilidad productiva 2 Calidad de servicio 4 Proceso productivo innovador 1 Productos ú nicos o diferentes 1 Productos protegidos (marcas) 0 Equipo humano 2 Comercializaci ó n eficaz 1 Buena informaci ó n mercado 1 Imagen empresa - marca - prestigio 3

48 Taller grupal Ventaja competitiva más significativa para exportar servicios a China

49 Taller grupal ¿Mi estrategia es buena? Estrategia única para cada país, incluso para cada segmento de clientes Análisis de la estrategia de penetración en China

50 ¿Mi estrategia es buena? Mi estrategia es buena si:  Es consistente con el entorno  Está en consonancia con mis recursos y capacidades  Se apoya en ventajas competitivas reales, sustentables, claramente definidas  Es factible, realizable

51 ¿Mi estrategia es buena? ESTRATEGIA: Creación de una posición única y valiosa  Es necesario descartar elementos  No se puede ir “a por todas”, hay que tomar decisiones

52 7. El proceso de venta

53 Proceso de venta En general, existe un excesivo acomodo por parte de las oficinas de arquitectos chilenos a la hora de VENDER Imagen de marca potente (en Chile) Poco o nulo esfuerzo de venta Fuera de Chile: ¡Hay que vender activamente!

54 Taller grupal Citar dos elementos del proceso de venta (presentación de ante proyecto) claves para lograr convencer al cliente chileno

55 Proceso de venta de servicios Elementos claves del proceso de venta (presentación de ante proyecto):  Tener claro qué es lo que desea el cliente  Tener material de presentación actualizado (catálogo de proyectos, página web, fotos y vídeos de proyectos realizados…)  Focalizarse en las necesidades del cliente  Entregar elementos diferenciadores  Buena comunicación  Consistencia

56 A quién vender los servicios en el exterior  1. CONSULTORAS INMOBILIARIAS INTERNACIONALES (clientes potenciales), CORREDORAS DE PROPIEDADES KPMG HORWARTH NIGHTFRANK RICHARD ELLIS  2. INGENIERÍAS  3. EMPRESAS DE “PROJECT MANAGEMENT” BOVIS (australia)  4. PROMOTORES LOCALES Bancos, inversores particulares, etc…  5. OFICINAS DE ARQUITECTOS  6. PARTICIPACIÓN EN CONCURSOS, LICITACIONES

57 A quién vender los servicios en el exterior  Un gran tema: las barreras culturales  Importante contar con ayuda local que conozca bien los códigos informales, con contactos: Contratar, asociarse con personal local (know how interno, mayor tiempo de implementación) Contratar servicios a empresas consultoras (know how externo, menor tiempo de implementación)

58 A quién vender los servicios No olvidar ofrecer los servicios a: Clientes con presencia internacional Otros potenciales clientes con presencia internacional Empresas de ingeniería locales con presencia internacional

59 Estrategia de venta  Determinar los servicios diferenciales a ofrecer  Definir, identificar y clasificar los potenciales clientes (sus necesidades coinciden con el servicio a ofrecer)  Preparar material promocional actualizado  Preparar las reuniones: preparar propuestas de negocio concretas y realizables  Siempre ofrecer elementos o propuestas de interés del cliente, no limitarse a pedir

60 9. Programas de ayuda

61 Programa PROFO Proyectos de Fomento – PROFO  Apoyo a la preparación y desarrollo de proyectos asociativos de al menos 5 empresas, las cuales comparten una idea de negocio común  AOA en China  Cualquier otro grupo de empresas  Requisitos: Empresas con ventas entre 2.400 y 100.000 UF anuales El grupo puede estar constituido por un 30% de empresas fuera del rango señalado  Similar a Consorcios de Exportación en otros países (GIE)

62 Programa PROFO

63 Programa FOCAL Fomento a la Calidad - FOCAL  Apoyo para la contratación de consultoría especializada para la incorporación de Sistemas de Gestión Certificables en las Pymes  Tipologías: ISO 9001 – ISO 14.001 – OHSAS – BPA – PABCO – HACCP – SEMC – APL – NCh 2909 – Normas Turísticas  Requisitos: Empresa con ventas inferiores a 100.000 UF anuales

64 Programa FOCAL

65 Misiones tecnológicas Subsidio que apoya la realización de viajes al extranjero  PUEDEN POSTULAR: Entre 5 y 15 empresas privadas asociadas Entidades tecnológicas  MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Subsidio hasta 70% del monto total del proyecto para empresas con ventas anuales menores a UF 100.000 y hasta 50% para empresas con ventas anuales superiores a este monto. Para ambos casos el tope máximo es de $ 45 millones

66 Pasantías Subsidio que apoya la formación de profesionales o técnicos de empresas chilenas en centros tecnológicos o empresas extranjeras  PUEDEN POSTULAR: Empresas privadas nacionales. Los Pasantes deben: demostrar idoneidad profesional, demostrar dominio, hablado y escrito, del inglés o del idioma del país donde se realizará la pasantía y Tener al menos 6 meses de antigüedad como empleado permanente en la empresa postulante.  MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Hasta 70% del total del proyecto para empresas con ventas anuales menores a UF 100.000 y hasta 50% para empresas con ventas anuales mayores a este monto. Para ambos casos, el tope máximo es de $ 16 millones.

67 Prospección de mercados Subsidio que apoya el desarrollo de programas de prospección e investigación de mercados  MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Hasta 60% del total del proyecto, con un tope máximo de $ 60 millones  La postulación se realiza a través del sistema de concurso

68 Plataformas de Negocio Subsidia la elaboración de planes de negocio que apoyen el diseño de plataformas de negocios que provean de infraestructura en mercados externos  MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Hasta 70% del total del proyecto, con un tope máximo de $ 30 millones  La postulación se realiza a través del sistema de concurso

69 8. Propuestas de acción

70 Distintos modelos de negocios  Internacionalización de forma individual  Arquitectos asociados en origen (Programa PROFO, Plataforma de negocios)  Arquitectos asociados en destino  De la mano de clientes o proveedores que se internacionalizan (empresas, inmobiliarias, constructoras, ingenierías…)  Asociándose a clientes o proveedores en origen (Programa PROFO, Plataforma de negocios)  Asociándose a clientes o proveedores en destino

71 Propuestas concretas Proponer propuestas concretas de negocio

72 Nivel de asociatividad  El nivel de asociatividad que se menciona no está ligado únicamente a la AOA  Un grupo de empresas con intereses comunes también puede crear una sociedad (PROFO). Ventajas: Mayor facilidad para encontrar asociados en destino (cobertura necesidades específicas) Nicho: clientes objetivo más definidos Elemento diferenciador claramente definido Estructura y organización más transparente y sencilla

73 Posibles formas de exportación de servicios  Promover asociatividad en origen: Ronda de negocios intrasectorial  Oficinas de arquitectos  Empresas de ingeniería  Inmobiliarias  Constructoras  Promover asociatividad en destino: Misiones comerciales Participación en ferias

74 Diversificar el modelo de negocios  Planificación  Inversión  Gestión

75 Propuestas de marketing  Programa Imagen País Página web PR  Difusión de proyectos, publicaciones (web, revistas,…)  Participación en concursos  Participación en premios  Apoyo a arquitectos “referentes”

76 Acciones de apoyo  Subvencionar certificaciones: ISO 9001 (calidad) Certificación LEED (incluirlo en FOCAL) ISO 14000 (Life Cycle Assessment)  Subvencionar formación: Tecnología BIM Cursos de inglés, otros idiomas  Generar reconocimiento: ranking chileno: Facturación por empleado Sustentabilidad (número de proyectos LEED) Calidad de diseño (premios)

77 Acciones de apoyo  Apoyo a la difusión de proyectos, publicaciones (web, revistas,…) Asistente de preparación de publicaciones a disposición de todos los arquitectos Fotógrafo profesional a disposición de todos los arquitectos  Mayor a poyo y difusión a premios y/o aumento del número de premios  Capacitación para comercio exterior

78 Acciones de apoyo  Elaboración guía a la exportación Casos de éxito Recomendación de buenas prácticas  Estudios de mercado  Invitación expertos internacionales (Carlos Azcárate)  Realización de misiones comerciales  Participación en ferias, seminarios, conferencias

79 Taller grupal Plan de actividades

80 Estrategia en China  Ventajas competitivas: Capacidad de respuesta (elevado número de profesionales) Alta flexibilidad Amplia oferta al cliente (se presentan varios proyectos a la vez) Calidad del diseño

81 Estrategia en China  Prioridad 1: encontrar socio estratégico con licencia clase A  Concentrarse en ciudades intermedias  Buscar activamente proyectos (no depender exclusivamente del socio)  Buscar proyectos nicho adecuados a las características de una o varias oficinas asociadas, no únicamente proyectos grandes (principio de equidad)  Mantener y crear contactos institucionales  Ejecutar la campaña de difusión y PR

82 10. Estudio de mercado China

83 11. Estudio de mercado EEUU

84 Ejemplo ventaja competitiva  Ventaja competitiva EDAW: Sistema SSIM