Industrias Culturales

Industrias Culturales
3: El libro como industria cultural Felipe Zapico

1. INTRODUCCIÓN El libro, dentro de las industrias culturales, representa una parte importante dentro del volumen total de negocio. Las cifras de negocio del libro representan prácticamente una cuarta parte de lo que suman todas las IC. En la esfera de lo social, el libro se encuentra en una posición paradójica dentro de las IC: por una parte es la IC con mayor respetabilidad, la que ofrece mayores garantías de veracidad y profundidad por otra parte, es una de las que atrae menor atención por parte del conjunto de los consumidores.

1. INTRODUCCIÓN Esto se puede comprobar observando los datos relativos al tiempo que los ciudadanos dedican a cada IC, y que se decanta claramente por el sector audiovisual. Esto sucede en todos los países, independientemente de las cifras concretas de cada uno. Así, cada español dedica a la TV una media de 3.38 h. Diarias(1991) lo que sitúa esta actividad por encima de cualquier otra, excepto el trabajo y el sueño.

1. INTRODUCCIÓN En consecuencia, se puede decir que la lectura, que en teoría es universal por el grado de alfabetización alcanzado en la sociedad occidental, es hoy una actividad minoritaria, mientras que la práctica cultural que requiere un equipamiento más voluminoso y caro, la TV, se ha convertido en universal. Según una encuesta del ministerio de Cultura, el 98% de los hogares españoles contaban en 1990 con al menos un televisor, mientras que el 14.5% no tenía ni un solo libro.

2. EL CIRCUITO EDITORIAL:
EL CIRCUITO EDITORIAL: FUNCIONES Y OFICIOS EN UNA EDITORIAL ACTUAL Y RELACIONADOS CON ELLA

2.1. EDITORIAL El director editorial: esta función es la que otorga coherencia y profundidad a la línea editorial. El director editorial observa tendencias, busca autores, propone temas. Trabaja a largo plazo, porque diseña la estrategia de la empresa en el tiempo. Diseña un programa de publicaciones consistentes, determina los tiempos de impresión de las distintas obras, crea el catálogo. Es realmente quien marca el camino del éxito o del fracaso de una editorial. En muchos casos, el director editorial y el editor son la misma persona, aunque sus objetivos son distintos.

2.1. EDITORIAL El editor: el editor tiene muchas funciones dentro de la editorial. Debe trabajar a corto plazo, elaborar cada libro. Sus funciones básicas son variadas: proponer títulos, mantener relación con los autores y sus agentes literarios, negociar contratos, trabajar con el autor y su manuscrito, y una vez entregado éste, coordinar todas las tareas relacionadas con la edición (maquetación, dibujos e ilustraciones, corrección, elección de portadas, contraportadas, créditos, etc.) casi siempre en colaboración con personal especializado en las distintas materias.

2.1. EDITORIAL El editor: Una de las funciones principales es conseguir autores y libros, conseguir un catálogo consistente de acuerdo con la línea planteada para su editorial. Para ello debe mantener contacto con los agentes editoriales, estar presente en ferias y congresos donde pueda conocer y acercarse a nuevos escritores, y conocer quién es quién en su ámbito editorial, para poder saber qué autor le interesa y en qué momento. Además, en muchos casos es el editor quien descubre un tema y busca o selecciona al escritor más adecuado para escribir sobre él, sobre todo en obras de no-ficción. También propone mejoras al autor para que la obra tenga éxito.

2.1. EDITORIAL El autor: es la persona que crea la obra literaria. El censo de autores es muy amplio, pero sólo un escaso número de ellos puede vivir de su trabajo como escritor.

2.1. EDITORIAL El reescritor: se encarga de reescribir la obra. Actúan cuando hay un manuscrito de interés, pero mal elaborado en su concepción y estructura (elaboración formal). En las propias editoriales se corrige, o bien se contrata a escritores que reescriben esa obra. Hacen una reelaboración global (estructura, sintaxis, gramática...) Esto se da sobre todo en memorias escritas por personajes famosos, que tienen interés editorial porque se prevén buenas ventas, pero requieren este tipo de procesos.

2.1. EDITORIAL Autor oculto: También se le da el nombre de reescritor. Es el caso de personas conocidas que quieren publicar sus memorias, pero que no son escritores. Se contrata a otra persona que escribe la obra basándose en lo que le cuenta el primero, pero cuyo nombre no figura en ninguna parte. También pude darse el caso de la obra de una persona conocida, hecha con el concurso de un periodista o escritor que colabora con él. Por ejemplo, esto funciona en el sistema de entrevista: se conjuga la información oral y la redacción. En este caso sí se conoce a los colaboradores, aunque en ocasiones se da mayor importancia al entrevistado.

2.1. EDITORIAL El “negro”: en inglés, gostwriter. Este caso se da cuando un autor o una editorial contrata a una persona para escribir a la manera de un determinado escritor. Suele ser una figura relativamente habitual, que colabora con escritores que tienen mucho trabajo. Este autor no aparece en ningún caso en los créditos de la obra, es como si no hubiese existido. Un número considerable de escritores han comenzado en el oficio como “negros” de otros escritores, para ganarse la vida e introducirse en los circuitos editoriales. “Negros” confesos han sido Vázquez Montalbán, Francisco Umbral... Un caso famoso es el de Auguste Maquet, “negro” de Alejandro Dumas, en el S. XIX.

2.1. EDITORIAL El agente literario: representa los intereses del autor ante el editor. Es un intermediario entre el escritor y la editorial. Representa al autor en la defensa de sus derechos, y negocian los contratos más ventajosos para el autor. Conocen el medio en el que se mueven, y viven de él. Se llevan un porcentaje de la venta de la obra (normalmente un 1%). Se encargan de vender al autor, saben qué editoriales son las más adecuadas para cada obra.

2.1. EDITORIAL El agente literario: Sus funciones son: defender los derechos del autor ofertar obras a las editoriales conseguir adelantos sobre la edición de una obra El autor busca en un agente literario dos cosas principalmente: liberarse de los asuntos económicos, y una persona de confianza. En USA es una figura muy extendida; allí un autor lo primero que debe hacer es buscar un agente que lo represente.

2.1. EDITORIAL El lector: se encarga de evaluar los manuscritos en función del principio de mediocridad aceptable por el público en general, pero no va buscando el genio. Son personas que pertenecen a sectores especializados : filología, lingüística... Leen libros a destajo y elaboran informes y sinopsis de las obras. El lector nunca decide la publicación o no de una obra, sólo informa sobre la misma; suele haber un comité de lectura (formado pro varias personas: editor, director editorial, lectores...), que es quien decide la publicación. Además, emite informes sobre obras ya publicadas, hace introspecciones en otras editoriales para captar así autores para su editorial, líneas de interés...

2.1. EDITORIAL El traductor-adaptador: traduce obras de otros idiomas, lo que es muy importante para que la calidad de las mismas quede intacta. Una mala traducción puede hacer ilegible un buen libro. Las traducciones se pagan con frecuencia mal, en muchos casos porque los pequeños editores no tienen dinero suficiente. En unos casos, las editoriales pagan un precio cerrado por traducción; en otros, se pide un porcentaje sobre las ventas como derechos de autor, que oscila entre el 0.5% y el 2 %, que ya sería muy elevado. La media está entre el 1% y el 1.5%. Al entregar el texto traducido se le da una cuantía en concepto de anticipo de esos derechos liquidables durante la vida del libro (más o menos de 5 a 12 euros por página traducida).

2.1. EDITORIAL El traductor-adaptador: La traducción de una obra es propiedad intelectual del traductor, lo que se recoge en la Ley de Propiedad Intelectual. En el caso de que un editor vendiese los derechos de un texto traducido, el traductor debería cobrar los correspondientes derechos subsidiarios, y el copyright de la traducción debe aparecer en los créditos.

2.1. EDITORIAL El traductor-adaptador: La ley protege al traductor, de forma que si por la traducción de una obra se le hubiese pagado una determinada cantidad fija, y con el tiempo la obra se convierte en un gran éxito y sus beneficios son desproporcionados con respecto a lo que se pagó al traductor, éste tiene derecho a pedir la revisión del contrato e incluso pedir al juez que fije una remuneración equitativa; esto puede hacerse en los diez años posteriores a la cesión de derechos por parte del traductor a la editorial.

2.1. EDITORIAL El traductor-adaptador: Los traductores-adaptadores, además, circunscriben la obra al contexto lingüístico y geográfico en el que se va a publicar (caso de las obras científicas o técnicas especializadas, las enciclopedias...). Algunos están muy bien pagados, ya que son especializados y en ciertos casos, personas de prestigio en su área.

2.1. EDITORIAL El corrector de textos: La corrección de textos es una tarea fundamental para una editorial que busca que sus libros sean perfectos. Hay dos tipos de correcciones: la ortotipográfica: se corrige la ortografía y los errores tipográficos La corrección de estilo

2.1. EDITORIAL El corrector de textos: Ambas están controladas por el editor, pero apoyándose en los correctores, que son profesionales independientes que cobran en función de los trabajos que realizan. Es difícil encontrar buenos correctores, pues deben tener un profundo conocimiento de la ortografía y la gramática, y también capacidad de concentración. Normalmente se recurre a filólogos especializados. Todos los textos manuscritos deben ser corregidos, pues siempre se escapan algunas faltas de ortografía, o errores tipográficos... Algunas editoriales incluso corrigen dos veces el mismo texto, por correctores distintos.

2.1. EDITORIAL El corrector de textos: Las correcciones se marcan sobre el texto del autor para que sea este quien acepte e introduzca esa corrección. Son marcas más o menos uniformadas. La primera vez el texto se corrige en bruto, antes de maquetarlo, para volver a corregirlo una vez maquetado. El autor debe revisar el libro una vez corregido, y debe aprobarlo.

2.1. EDITORIAL Maquetadores y diseñadores editoriales: suelen ser profesionales externos que reciben encargos puntuales, o bien colaboran de forma más o menos regular con una editorial, en el diseño de un libro o de toda una colección. En editoriales muy pequeñas es el propio editor el que maqueta, y en cualquier caso es imprescindible que el editor esté muy atento al trabajo de los profesionales, para conseguir los resultados que él busca y en los plazos convenidos.

2.1. EDITORIAL Maquetadores y diseñadores editoriales: El libro está pensado para ser leído, por lo que su diseño debe acompañar y favorecer la lectura, y no perjudicarla. En esta función influyen: el tipo de letra, sus tamaños, el interlineado, los márgenes, las notas al pie, las menciones de los distintos capítulos o partes... Habitualmente los editores tienen elaboradas por escrito las normas tipográficas para cada colección o para cada tipo de libro, y cuanto más concretas sean estas normas, mejores resultados se obtienen.

2.1. EDITORIAL Maquetadores y diseñadores editoriales: El tiempo necesario para maquetar un libro depende del tipo del mismo: menor en el caso de una novela corta, mucho mayor en el caso de libros científicos o técnicos con tablas, gráficos, fotos y cuadros. El resultado de la maquetación y diseño de un texto en bruto son las galeradas o primeras pruebas. El programa más utilizado para maquetar hoy día es Indesign de Adobe. En cuanto a la retribución, no existe un único criterio: algunos maquetadores cobran por horas, otros por páginas...

2.1. EDITORIAL Portadistas e ilustradores: en un libro tiene mucha importancia la portada. Todos los libros, tanto novelas como técnicos o científicos, compiten con otros similares; al colocarlos en las mesas de la librería, lo único que tienen para captar la atención es su portada. No es fácil encontrar buenos portadistas, porque en realidad este profesional tiene mucho de artista: debe captar la esencia del libro y trasladarla en una composición de imágenes, color y texto. Además, a veces se añaden al título unas frases promocionales, bien en la misma cubierta o en una fajilla adicional.

2.1. EDITORIAL Portadistas e ilustradores: El precio de una portada varía: desde 50 E a 1500 E, dependiendo del tipo de libro y de la editorial. El editor revisará todos los detalles de la cubierta, lomos, solapas... antes de enviar a imprimir, para ver si están todos los datos necesarios: título, subtítulo, nombre del autor, logotipos, código de barras, biografía del autor, resumen en cubierta, etc.

2.1. EDITORIAL Director de colección: es la persona responsable de la dirección de alguna colección de una editorial. Puede ser personal de la editorial, o también una persona ajena a la editorial, a la que ésta encarga la tarea. En el segundo caso, el pago suele ser un porcentaje aproximado del 2% de la venta de los títulos de la colección. Su responsabilidad es proponer autores, temas, enfoques... que puedan componer la colección. Ningún libro puede incorporarse a una colección sin la aprobación de su director, incluso la propia editorial debe someter los libros que desee incorporar a la decisión del director de la colección afectada.

2.1. EDITORIAL Director de colección: El director de una colección suele ser un experto en el tema de la colección, y a veces figura de prestigio en ese tema, lo cual beneficia a la editorial que adquiere la experiencia y conocimiento del director, y por contagio notoriedad y prestigio.

2.1. EDITORIAL Documentalistas: no suele ser muy frecuente, no porque no sea necesario, sino por desconocimiento. Es factible en editoriales de tamaño medio-grande. Puede realizar tarea de apoyo en muchas fases editoriales: elaboración de obras de referencia, en editoriales especializadas elaboración de bases de datos para gestionar imágenes: busca documentación en cuanto a ilustraciones, imágenes... se demanda mucho en editoriales infantiles y juveniles; debe buscar las fuentes más idóneas y actualizadas para cada tema.

2.1. EDITORIAL Documentalistas: Apoyo a los autores en la recopilación de documentación necesaria Prospección de mercado: recopilación de toda la información hemerográfica que aparece sobre las editoriales, y también sobre los productos de la propia editorial, sobre todo antes de lanzar uno nuevo Tareas clásicas: catalogación, resúmenes Archivar la documentación relativa a una obra desde el inicio hasta la impresión final.

2.2. PRODUCCIÓN: La producción del libro: En una editorial de tamaño pequeño o mediano, las tareas de producción son habitualmente realizadas por el propio editor; en las grandes editoriales, existe una figura independiente que es responsable directa de la producción y cumplimiento de los plazos de entrega de los libros acabados al distribuidor.

2.2. PRODUCCIÓN: La producción del libro: La producción empieza cuando el editor entrega las galeradas completamente terminadas y corregidas, y las cubiertas terminadas. Ahora hay que decidir el tipo de papel y del cartón de la cubierta, el acabado de portada (en relieve, con brillo...). Se encarga a un taller de pre-impresión las pruebas de imprenta, se revisa para comprobar que todo está como se quiere, y luego se envía a imprimir y encuadernar, pidiendo precio a distintas imprentas para obtener el mejor. Hay que combinar: precio, calidad, confianza y plazo de entrega.

2.2. PRODUCCIÓN: La producción del libro: El depósito legal: es una cuestión del responsable de producción. La legislación de cada país marca cuántos libros hay que dejar en depósito legal; en España, por ejemplo, hay que dejar cinco ejemplares en la sección Depósito Legal de la Delegación Provincial de Cultura. Dos de estos ejemplares irán a la Biblioteca Nacional, que custodia el depósito nacional. Dos irán a la biblioteca autonómica, y el último para la provincial. El registro asigna un número precedido de las siglas de la provincia en la que se realiza el depósito, que debe incluirse en los créditos del libro.

2.2. PRODUCCIÓN: La producción del libro: También entra en las tareas de la producción el transporte de los libros hasta el almacén del distribuidor o hasta los propios de la editorial. Normalmente, la imprenta manipula los libros, los mete en cajas las prepara para su destino. El director de la producción debe comparar las fechas de salida de la imprenta, la entrada en el almacén, los costes. Los costes de transporte son muy elevados, pues suponen: el transporte de los libros desde la imprenta a los almacenes, de ahí a las librerías, sucesivos transportes de un almacén a otro para cubrir la disminución de stocks, las devoluciones de la librería a los almacenes del distribuidor y de ahí a la editorial...

2.3. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Y DE DISTRIBUCIÓN:
El departamento comercial es el responsable de la red de ventas de la editorial. Las ventas se hacen normalmente a través de los distribuidores, por lo que el director comercial debe conseguir una red de distribución adecuada. También debe mantener abierta la comunicación con las librerías, que son los verdaderos clientes de una editorial ; debe visitarlas periódicamente y atenderlas. Y también debe planificar los lanzamientos, coordinando las campañas de promoción y las campañas de marketing en las librerías. Su opinión debe ser tenida en cuenta a la hora de fijar el precio de los libros, aunque esta sección intenta bajar los precios para aumentar las ventas.

Mercado de exportación: Consiste en la venta de libros al extranjero. Sólo los grandes grupos editoriales tienen un director de comercio internacional. En la mayoría de las editoriales este aspecto recaerá en el director comercial o en el propio director de la editorial. Hay varios canales de venta al extranjero: venta directa, con relación directa con instituciones (universidades...) o empresas que piden determinados fondos. Se les envían directamente. venta por internet: el mayor problema son los altos costes de envío del libro, que deberá pagar el comprador casi siempre. Venta directa a librerías: las editoriales envían directamente a determinadas librerías una parte de sus fondos, para que éstas los vendan en sus países venta a través de exportadores, que agrupan fondos de varias editoriales y organiza su red de exportación. Ej: CELESA

Mercado de exportación: venta a través de importadores-distribuidores, en la que el editor envía su fondo a un distribuidor de cada país que le liquida mensualmente según ventas. Es la modalidad más habitual. El editor no controla la gestión, y le es imposible controlar que las liquidaciones mensuales respondan a la realidad, por eso es muy importante asociarse con empresas de confianza. red propia internacional: la propia editorial abre empresas filiales que realizan las tareas de distribución en cada país. En esta modalidad hay un control absoluto de la gestión comercial y de los fondos por parte de la editorial, pero el tiempo y los recursos que se dedican son muy elevados. Ej: Planeta, Alfaguara, Random House... A veces estas empresas, de distribuir fondos propios pasan a convertirse en distribuidoras internacionales, como es el caso de Urano u Océano.

Ferias nacionales e internacionales: La asistencia a ferias del libro es una de las acciones comerciales imprescindibles de una editorial, desde las pequeñas locales a las ferias internacionales. Las ferias son el escaparate donde exponer el fondo de una editorial, donde se dan a conocer los libros, y donde se ponen al día de tendencias y gustos. Algunas ferias están restringidas a librerías, y en otras conviven editoriales y librerías. Para una editorial es más importante la imagen pública y comercial que se obtenga en la feria que las ventas. La feria del libro más importante es la de Frankfurt, que se celebra en octubre de cada año. En español, destacan la FIL (Feria del Internacional del Libro) de Guadalajara, Mexico, y Liber, en España (Madrid y Barcelona), que se celebra en noviembre-diciembre.

Distribución: Aunque la tarea de distribución esté en manos de terceros, la editorial necesita un almacén que está gestionado por el departamento comercial. Es necesario para procesar las devoluciones, atender los pedidos directos, de internet, etc. Los gastos de almacenamiento son muy importantes. Las grandes editoriales, cuando acaba la vida comercial de sus libros, o los saldan o los destruyen. La ley del libro española dice: “El distribuidor es la persona natural o jurídica que realiza servicios comerciales y que sirve de enlace entre editores y libreros, para situar y reponer libros en su punto de venta y facilitar su difusión”. La distribución es la actividad que consiste en el almacenamiento y ordenación de los fondos de la editorial, el empaquetado para atender los pedidos, tanto de novedades como de reposiciones, así como la facturación de los envíos, el procesamiento de las devoluciones y su correcto almacenamiento.

Hay varios tipos de distribución: Directa: el editor mantiene y gestiona su propio almacén, gestiona pedidos y devoluciones, reposiciones, envíos, inventarios... Esto es factible en editoriales pequeñas y especializadas en determinados nichos, o que realizan ventas directas por catálogo. También se da en editoriales que venden sus fondos por internet y sirven ellas mismas el pedido. No es factible en editoriales con gran número de títulos. Las ventajas son que el editor mantiene una relación directa con los clientes y libreros, así como el control de los flujos económicos. Además se queda con el margen de la distribuidora. Como desventaja, requiere un gran esfuerzo y dedicación, personal, medios y almacén. Finalmente, suele resultar más caro que la distribución externalizada.

Modelo intermedio de funciones compartidas: la editorial realiza las funciones comerciales, pero externaliza la logística. Es decir, los comerciales de la editorial van a las librerías, llevan los pedidos de novedades y reposiciones... Y luego remiten las órdenes de pedido a la empresa de logística, que se encarga de empaquetar y transportar los envíos, y recoge y procesa las devoluciones. Ventajas: se mantiene la relación comercial y la relación con clientes y libreros; se pone más atención a las reposiciones que los distribuidores ajenos a la editorial. Desventajas: relación compleja con el agente logístico.

Distribución externalizada: es la más frecuente. Una empresa distribuidora ajena a la editorial realiza las funciones comerciales y de logística. El editor envía a sus almacenes todas las novedades, y el distribuidor las presenta y envía a los clientes. Mensualmente liquida con el editor. Ventajas. Simplifica las operaciones del editor, reduciendo la necesidad de medios y personal; permite al editor dedicación exclusiva. Desventajas: pérdida de relación directa con el clientes, pérdida del control financiero. Gran parte del activo de la empresa se pone en manos externas. Una posibilidad es la creación, entre varias editoriales, de una distribuidora que comercialice sus fondos.

2.4. MARKETING: En el mundo editorial, el marketing es un instrumento para ayudar al conocimiento de la empresa o de sus productos, y para aumentar el atractivo de los libros. Es un apoyo a la venta de los libros. En los grandes grupos editoriales suele existir un departamento de marketing. En editoriales más modestas, las tareas de marketing se comparten entre el departamento comercial y el de comunicación. Algunos ejecutivos piensan que con grandes inversiones en marketing cualquier libro puede convertirse en best seller. Esto no es del todo cierto, ha habido grandes y costosas campañas que han resultado en grandes fracasos. El libro es un producto que el comprador adquirirá si espera obtener de su lectura conocimiento, placer, emoción... De hecho, todos los años se dan casos de libros, de los cuales no se ha hecho campaña alguna, y que por el boca a boca se convierten en grandes éxitos.

2.4. MARKETING: Sin embargo, para lograr atraer la atención sobre un determinado libro, un buen marketing será favorable. El primer elemento de marketing es la portada, que debe ser sugerente y atractiva, que lo destaque de entre los demás. Otros elementos de marketing directo son: los marcapáginas los libros no venales de cortesía para los libreros, previos al lanzamiento de una novedad prepublicaciones de folletos o capítulos del libro a editar carteles cajas expositoras

2.4. MARKETING: Estos productos resaltan el libro ante los posibles compradores y ante el propio librero que lo va a vender. Naturalmente, todo esto tiene un coste que repercutirá en el coste final del libro. Otra estrategia de marketing es la firma de libros por el autor. Además del marketing de un libro en concreto existe el marketing de empresa, que abarca el logo del sello, la imagen corporativa, la papelería, la página web, el diseño de catálogos, de boletines de novedades, la convocatoria de premios, y cualquier otro material promocional de la empresa

2.4. MARKETING: Estos productos resaltan el libro ante los posibles compradores y ante el propio librero que lo va a vender. Naturalmente, todo esto tiene un coste que repercutirá en el coste final del libro. Otra estrategia de marketing es la firma de libros por el autor. Además del marketing de un libro en concreto existe el marketing de empresa, que abarca el logo del sello, la imagen corporativa, la papelería, la página web, el diseño de catálogos, de boletines de novedades, la convocatoria de premios, y cualquier otro material promocional de la empresa. En cuanto a la publicidad, las editoriales no suelen anunciar sus libros, dado que la publicidad tiene un coste alto que los beneficios de la venta de un libro normal no suele cubrir. Los anuncios suelen limitarse a las revistas dirigidas a los libreros, a los suplementos culturales de los periódicos, a la promoción de actos o programas editoriales... También existe publicidad en los medios de comunicación que trataremos más tarde

2.5. DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN:
Tanto el libro como la editorial necesitan darse a conocer al público, y para ello es imprescindible que tengan presencia en los medios de comunicación. La política de comunicación tiene una dimensión triple: la propia imagen de la editorial la imagen de las actividades que organiza (premios, certámenes, presentaciones...) la imagen de los libros que edita (en general es más favorable hacer la promoción cuando el libro haya salido a la venta) Tener una política de comunicación activa es beneficioso para cualquier editorial. Lo mejor es tener un departamento de comunicación propio, pero si no es posible por cuestiones económicas u otras, se puede recurrir a empresas externas de comunicación

Los directores de comunicación deben presentar al autor y su libro a los medios, mediante una rueda de prensa, o mediante la organización de entrevistas de prensa, televisión o radio - En prensa: suplementos culturales, revistas de divulgación, revistas especializadas... Como hay una sobreabundancia de novedades, es muy difícil destacar un libro determinado, algo imprescindible para aumentar las ventas. El departamento de comunicación puede influir en esto. Por ejemplo, consiguiendo reseñas de prensa, o críticas de especialistas. Esto es más fácil en el caso de autores ya conocidos, que hayan tenido éxitos anteriores, y es mucho más difícil en el caso de autores noveles, por buenos que sean

Las editoriales suelen remitir un boletín de novedades –que suele ser digital- a los medios de comunicación; también dispone de un número de ejemplares de una tirada destinados a promoción (puede llegar al 10%), para enviarlos a los medios. ¿Y a qué medios se envían? Pues es importante seleccionarlos. El responsable de comunicación debe saber a cuáles de esos medios puede interesar el tema o el autor, o cuáles son los medios más interesados en una materia determinada. - En medios audiovisuales: hay que recurrir a la figura del productor de un determinado programa audiovisual. Son ellos los que plantean los temas a tratar en sus programas, y son a quieres hay que destacarles un determinado libro de la editorial, explicarles las características más importantes, lo que llama la atención de ella, y el porqué le vendría bien a su programa. Hay programas generalistas en los que a veces se destaca a un autor o un libro determinado; o con alguna sección más o menos fija de libor. Y hay programas específicos de literatura o libros (Página 2, en RTVE)

También es habitual en las editoriales aprovechar que un tema salga a debate público para ofrecer a los programas el libro que tengan sobre la materia; o bien el éxito de una película de cine, o una serie de televisión basada en una novela, para destacarla o reeditarla si figura en sus fondos. En general, la imagen de una editorial influye más en el librero y en el distribuidor que en el comprador final, que se fijará mucho más en el autor y en el título del libro. En cambio, la calidad de una editorial sí influye en el espacio que le dedicará el librero, en el pedido que le hará, en el lugar en que colocará sus libros... y esto sí repercute en las ventas. Asimismo, los medios de comunicación también son sensibles al prestigio de una editorial, igual que los propios autores, que preferirán ser editados por editoriales de calidad

2.6. DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD Y FINANZAS:
Se encarga de la gestión contable y financiera de una editorial, y funciona de forma similar al resto de las empresas; desempeña funciones de: contabilidad, cobros y pagos, gestión de subvenciones, nóminas, seguros sociales, fiscalidad... etc. Suele depender o estar muy relacionado con este departamento la gestión de derechos de los libros de la editorial

2.7. DEPARTAMENTO DE DERECHOS:
Algunas editoriales tienen un Departamento de Derechos, que gestiona los contratos de edición directamente con el autor, o bien con los agentes literarios. Los derechos de autor se pueden acordar de distintas formas, lo más habitual es hacerlo en función de un porcentaje sobre el PVP de los libros vendidos. Oscilan entre un 6 y un 10% del PVP de los libros vendidos, en caso de una edición en rústica o en tapa dura, y alrededor de un 6% si es edición de bolsillo. A veces se proporciona un anticipo al autor, a cuenta del pago de los derechos que va a obtener de la venta. Si se trata de una traducción, al autor del original no se le suele pagar más de un 8% del PVP, puesto que hay que contar con el 1,5% aproximado de l pago al traductor

LAS LIBRERÍAS: Aunque el libro va dirigido al lector, el verdadero cliente de una editorial es la librería, el que decide qué libros pide y cuáles no. La ley del libro dice que librero es la “persona natural o jurídica que se dedica, exclusiva o principalmente, a la venta de libros al cliente final desde establecimientos mercantiles de libre acceso al público o por cualquier procedimiento de venta a distancia”. Las librerías se pueden clasificar según distintos criterios: por su tamaño: grandes: las que venden más de euros al año medianas: las que venden más de euros al año pequeñas: por debajo de esta cantidad

LAS LIBRERÍAS: por su temática: generales: abordan un gran número de temáticas, sin especialización concreta. Especializadas: centran su oferta en determinadas áreas específicas Generales con especialización: generales que profundizan su oferta en alguna materia determinada. En los últimos años, las pequeñas y medianas librerías van cediendo cuota de mercado a las grandes librerías, y sobre todo a las cadenas de librerías. Esta dinámica comenzó en USA, y una de las primeras cadenas que se formó fue Barnes & Noble, que en la actualidad tiene más de 700 librerías en todo el país. También se pueden nombrar FNAC en Francia y España, o Sean Sanborns en México.

LAS LIBRERÍAS: Las grandes cadenas suelen tener librerías medias y grandes, gestionadas al modo tradicional, en las que se complementan los best sellers con los libros de fondo. Otros centros de venta que copan cada vez más mercado son los hipermercados y supermercados, que tienen casi exclusivamente secciones de bolsillo y best sellers. Las grandes perjudicadas son las pequeñas librerías-papelerías; por ejemplo, en España se cierran cada año más librerías de las que se abren, con lo que su número se reduce cada vez más. En cambio, algunas librerías grandes e independientes se consolidan, debido a una buena gestión. En los últimos años se ha añadido un nuevo factor: Internet

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