PLAN DE MARKETING: LA COMUNICACIÓN

Presentación del tema: "PLAN DE MARKETING: LA COMUNICACIÓN"— Transcripción de la presentación:

1 PLAN DE MARKETING: LA COMUNICACIÓN
FASE 5 PLAN DE MARKETING: LA COMUNICACIÓN

2 ACTIVIDADES DE ESTA FASE
Una vez definido el producto o servicio y todos sus atributos en la fase anterior, así como las estrategias a aplicar, es necesario ofrecerlo al mercado. Para que la oferta del producto o servicio sea efectiva es preciso tener en cuenta lo siguiente: Conocer el mercado objetivo al que se dirige identificando sus destinatarios Prever las barreras que te puedes encontrar e intentar superarlas Establecer un plan de comunicación Etapas a seguir: Describir el mercado objetivo Prever estrategias que impulsen la entrada de la empresa en el mercado Definir el plan de comunicación Presupuesto de costes

3 Definición del mercado
Como ya sabemos el mercado y los distintos segmentos se definen teniendo en cuenta diferentes criterios: Geográficos: división del mercado por la distribución geográfica de ventas Demográficos: sexo, edad, nº miembros en la familia etc Socioeconómicos: renta, nivel estudios, profesión etc. Personales: personalidad, estilos de vida etc De comportamiento frente al producto: cantidad, hábitos de consumo, fidelidad a la marca, uso del producto etc Tipo de comprar: primera compra o repetida La definición del mercado se completará con la cuantificación del tamaño, diferenciando entre mercado actual y potencial.

4 La comunicación Comprende el conjunto de mensajes que la empresa transmite al mercado, entorno y público para conseguir los objetivos: Dar a conocer la empresa Dar a conocer los productos o servicios Transmitir una imagen determinada Los destinatarios principales van a se los clientes actuales y potenciales aunque tiene otros como: Los prescriptores: persona cuya opinión influye en el comportamiento de los clientes Asociaciones empresariales Accionistas socios Medios de comunicación Opinión pública Competidores, proveedores etc

5 INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS PROMOCIÓN La información transmitida debe ser coherente entre sí, la imagen proyectada hacia el exterior sea la que la empresa realmente quere transmitir. OBJETIVOS Dar a conocer la existencia de la empresa y del producto o servicio Crear una imagen favorable de la empresa y/o del producto o servicio Persuadir de los beneficios que reporta Estimular su compra Mantener el conocimiento del producto en el tiempo La información transmitida debe ser asimilada por los destinatarios a los que se dirige.

6 ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN
Antes de iniciar cualquier campaña de comunicación la empresa debe decidir: Qué instrumento va a utilizar Que mensaje va a transmitir Público al que se dirige Canales o medios de comunicación empleados Presupuesto económico destinado Formas de medir los resultados de la campaña.

7 PLAN DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD DIRECTA: dirigida a personas de las que se conocen los datos suficientes para considerarlas como clientes objetivos. Los soportes más utilizados son cartas, catálogos, folletos etc. PUBLICIDAD INDIRECTA: se dirige a un grupo amplio de destinatarios anónimos. Utiliza los medios de comunicación de masas: t.v. Prensa, radio vallas etc. PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Definir los objetivos publicitarios. Hay que establecer el objetivo que se desea alcanzar con la publicidad y la imagen a transmitir. Aunque el objetivo principal es estimular las ventas, también existen otros como: informar de cuestiones concretas, crear o modificar la imagen de un producto, servicio o marca, potenciar el recuerdo de un producto o marca, fidelizar clientes, facilitar la entrada de productos en el mercado etc. Identificar el segmento de mercado al que se dirige teniendo en cuenta la situación del producto o servicio en el segmento de mercado al que se dirige la publicidad (tamaño, clientes, productos sustitutivos, evolución etc.)

8 Determinar el mensaje: cómo decir aquello que queremos comunicar, teniendo en cuenta dos aspectos:
Contenido del mensaje debe resaltar las ventajas que ofrece en relación con las necesidades de los clientes. Para atraer la atención se utilizan estímulos racionales que comunican las ventajas que reporta el uso del producto, y estímulos emocionales que asocian el uso del producto al éxito y reconocimiento social. Formato del mensaje: para que el mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos: comunicar lo que realmente quiere, ser comprendido, captar la atención, ser creíble, convencer, ser recordado. Elección de los medios publicitarios: prensa, radio, t.v., revistas, vallas publicitarias, fachadas, correo etc.. El soporte es cada uno de los elementos que forman un medio publicitario (en prensa los distintos periódicos) Criterios para elegir los medios publicitarios el medio debe permitir que el mensaje llegue a la audiencia elegida como mercado objetivo Fijación del presupuesto publicitario teniendo en cuenta los objetivos perseguidos y los recursos disponibles Evaluación de los resultados de la publicidad

9 Criterios para elegir los medios publicitarios
El medio publicitario debe permitir que el mensaje llegue a la audiencia elegida como mercado objetivo. Para ello, habrá que valorar: A que medios de comunicación están expuestos los destinatarios Si el medio sirve para difundir el mensaje. El coste de la operación

10 Características de los medios
Prensa Su alcance puede ser: regional o nacional Exposición escrita, su mensaje es detallado y puede ser leído muchas veces Es eficaz para dar a conocer el producto Tiene efecto inmediato pero de vida limitada Revistas Van dirigidas a segmentos específicos Claridad del mensaje Muy efectivo si los lectores pertenecen a alguna organización elegida como mercado objetivo Duración superior a la prensa diaria Páginas amarillas Alcance local de amplia difusión Fácil manejo de la información Gran publicidad actualizada anualmente

11 Características de los medios
Radio Alcance local autonómico y nacional Provoca un efecto rápido Mensaje oral, sin apoyo visual Tiene dificultad para transmitir un mensaje complejo Televisión Es el medio de comunicación visual más popular Alcance local autonómico o nacional Produce gran audiencia Se transmite el mensaje mediante la visión y el sonido Dificultad para transmitir un mensaje complejo Coste elevado Pérdida de efectividad por saturación

12 Características de los medios
Publicidad exterior Cines, vallas, cabinas, carteles, marquesinas de autobuses, estaciones de metro, estática en recintos deportivos etc. Su alcance es elevado Correo Folletos y catálogos con mensaje detallado Tienen un mercado seleccionado Se pierde efectividad por el uso excesivo del buzoneo Buzoneo: es el medio mas apropiado para comerciantes cuyos clientes se encuentran agrupados en un entorno geográfico Internet Bajo coste Alcance mundial permanente y actualizable Cada día más usado

13 EL MAILING Es un mensaje escrito dirigido a las personas previamente seleccionadas. Es un sistema de comunicación eficaz por: Se selecciona como destinatarios aquellos a los que les puede interesar el servicio o producto Utiliza el texto escrito que permite configurar cartas personalizadas Es rápido y puede llegar a un gran número de destinatarios Para que sea eficaz, es preciso disponer de una base de datos con información actualizada de las personas que integran el mercado objetivo Debe llamar inmediatamente la atención del destinatario mediante una frase gancho que estimule para leer el mensaje. Debe explicar claramente la utilidad del producto, el porqué de su uso. Llevará una despedida abierta, indicando teléfono, dirección, forma de contacto.

14 El catálogo Tiene características semejantes al mailing
El diseño debe realizarse de manera que atraiga la atención, invite a su lectura y potencie la venta Debe llevar ilustraciones, indicando todo lo que el cliente debe saber, el texto aclarará las ilustraciones El tamaño y tipo de papel, sobre en que se envía, serán los más adecuados a la imagen y contenido que se quieran transmitir.

15 Plan de promoción Es toda acción realizada por la empresa, destinada a incentivar o estimular la demanda a corto plazo Persigue efectos inmediatos e incentivar dando un beneficio al destinatario de forma temporal Objetivos: Aumentar las ventas en un espacio corto de tiempo Defenderse ante acciones de la competencia Dar a conocer el producto y acercarlo a los compradores Apoyar en el punto de venta a la publicidad que pierde efectividad por saturación. Clases de promociones: Promociones materiales: incentivos económicos, descuentos y regalos Promociones lúdicas: juegos promocionales, animaciones de venta Destinatarios de la promoción: distribuidores, prescriptores o usuarios.

16 Instrumentos de la promoción
A distribuidores: Reducción del precio base o descuento de un % sobre el precio base Primas por cantidades vendidas Mas producto por el mismo precio Demostraciones en el punto de venta Regalos promocionales, premios. Concursos de ventas, sorteos de viajes o regalos Prescriptores Regalos e invitaciones gratuitas a reuniones, viajes Consumidores: Regalos incorporados al producto Regalos o descuento por el envío de tapas o etiquetas Reparto gratuito de muestras en los domicilios Más cantidad de producto (2X1) (50% gratis) Descuentos, concursos, sorteos, premios y muestras gratuitas.

17 Efectos de la promoción
Sobre los distribuidores: Aumenta la distribución del producto promocionado frente al resto Ocupan el espacio del punto de venta Mejora la relación de la empresa con el distribuidor Sobre los prescriptores Conoce los productos de la empresa Se le predispone a favor de la empresa y se le motiva para que lo recomiende. Sobre los consumidores Incentiva la primera compra Compra más cantidad Cambia la fidelidad que mantiene a productos de la competencia Fideliza a los clientes actuales Aumenta la frecuencia del consumo Asocia el consumo a ocio y alegría.

18 Medida del efecto de la promoción
Si la promoción es efectiva se producirá un aumento de las ventas durante el tiempo que se aplica y luego descenderá hasta acercarse al nivel de ventas habitual, pero conseguirá un grupo de nuevos compradores. Ventas periodo ventas ganadas por la promoción normal Para calcular el resultado hay que tener en cuenta: Ingresos por ventas adicionales (01) Coste de las ventas adicionales (02) Costes de la promoción (03) Resultado (01) – (02) – (03)

19 Plan de relaciones públicas
Representa las acciones realizadas por la empresa para crear un clima de buenas relaciones con el público A través de las relaciones públicas la empresa deja patente su compromiso con la sociedad o su público objetivo sobre temas que les preocupen e intereses como: salud, calidad de vida, fomento del deporte, cultura, educación, defensa del medio, etc. Destinatarios: medios de comunicación, instituciones públicas, asociaciones de consumidores, deportivas, culturales etc. Objetivos principales: adquirir notoriedad, crear una actitud favorable hacia la empresa, y como resultado final incrementar las ventas. Herramientas: Relaciones con los medios de comunicación: contacto directo con periodistas, elaboración y distribución de notas y comunicados de prensa, contactos con agencias de noticias, celebración de encuentros. El patrocinio: consiste en sufragar los gastos de determinados acontecimientos para aprovechar la repercusión en los medios de comunicación Relaciones con instituciones públicas para comunicar sus puntos de vista sobre temas que le afectan advirtiendo de las consecuencias.