Programa de marketing directo e interactivo para empresas de servicios

Presentación del tema: "Programa de marketing directo e interactivo para empresas de servicios"— Transcripción de la presentación:

1 Programa de marketing directo e interactivo para empresas de servicios
Módulo Introducción al Marketing de Servicios

2 La evolución del marketing de servicios
Igual que consumo masivo. Aspectos clave: Estrategia Segmentación Posicionamiento Valor Venta cruzada Marketing directo Canales alternativos Ventaja competitiva Momentos de la verdad Bases de datos (CRM) Satisfacción y Calidad

3 Aspectos diferenciales de los servicios
BIENES SERVICIOS Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible) Rol de Clientes en la producción Ninguno Participan activamente en la prestación Carácter perecedero No Sí Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente Inventarios Se maneja capacidad de proceso Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica *: En la mayoría de los casos

4 + Mezcla de Marketing De las 4 P a las 7 P
Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios De las 4 P a las 7 P Las 4 Ps del marketing de bienes: Precio - Producto - Plaza - Promoción + Personas empleados y clientes Presencia local, equipo, vestuario señalización, otros tangibles Proceso procedimientos, mecanismos, flujo de actividades Agregado de 3 nuevas consideraciones a las 4 P tradicionales de Mktg

5 Mezcla de Marketing Experiencias Emociones Entretenimiento Empatía
Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios De las 7 P a las 4 E Experiencias Emociones Entretenimiento Empatía Agregado de 3 nuevas consideraciones a las 4 P tradicionales de Mktg

6 Productos transformados en Servicios

7 Caso emblema 1992: Pérdidas de u$s 5.000 millones.
Su reinvención 1992: Pérdidas de u$s millones. Lou Gerstner (nuevo CEO) anunció: “IBM no se vende, se reorienta a servicios IT”. 2005: Vende sus computadores a la china Lenovo. Hoy los servicios de consultoría superan el 50% de la facturación. IBM Argentina se convirtió en una importante plataforma exportadora de servicios.

8 Clasificación de los servicios
Con cuenta Sin cuenta Servicio continuo Suscripción TV Universidad Banco Seguro / plan médico Garantía bien durable Servicio público Policía Medios Hospitales Rutas y calles Cargo por transacción On demand Telefonía Servicios para empresas Pay-per-view Minorista Restaurante Transporte Espectáculos Peaje

9 Servicios con cuenta Estrategias generales para rentabilizar el negocio
Database marketing CRM y 1 a 1 Cross-selling Up-selling Re-selling Keep-selling (lealtad/fidelización)

10 Cautividad en servicios con cuenta
En los servicios con cuenta los clientes son más cautivos, por los diversos costos asociados a: Abrir cuenta en otra empresa Cerrar la cuenta actual Perder tiempo invertido Perder ciertos beneficios Cambiar datos de uso con amistades Por ésto muchas empresas procuran llevar a sus clientes a tener cuenta (millaje, etc.).

11 Estrategias de Marketing de Servicios

12 Estrategias de Marketing de Servicios
1.- Tangibilizar el servicio : Desarrollar una representación tangible, un soporte físico. Tangibles Propios Tangibles externos

13 Estrategias de Marketing de Servicios
2.- Identificar el servicio Asociación a marcas , símbolos o personas.

14 Estrategias de Marketing de Servicios
3.- Fijar el precio en función del valor recibido Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia.

15 Estrategias de Marketing de Servicios
4.- Realizar venta cruzada Incentivándola vía “combo” o “paquete”

16 Estrategias de Marketing de Servicios
5.- Utilizar medios de promoción personal Venta personal y medios de comunicación personal

17 Estrategias de Marketing de Servicios
6.- Diferenciar por calidad del servicio Denota el “estilo” de la organización que lo presta.

18 Estrategias de Marketing de Servicios
7.- Crear una sólida imagen corporativa Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc.

19 Estrategias de Marketing de Servicios
8.- Industrialización del servicio Se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario

20 Estrategias de Marketing de Servicios
9.- Singularización del servicio Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.

21 Estrategias de Marketing de Servicios
10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda .

22 Sistema de Marketing del Servicio
L.V. Otros Clientes Publicidad Visitas de ventas Investigación de mercado Facturas / estado de cuentas Correo misceláneo, llamadas, faxes, mails. Exposiciones fortuitas a instalaciones / vehículos. Comentarios verbales Núcleo técnico Instalaciones interiores y exteriores El cliente Equipo Personal de Servicio Invisible Visible

23 Sistema de Marketing del Servicio
L.V.

24 Segmentación Segmentar es simplificar la realidad del mercado para poder operar con ella.

25 Requisitos para una segmentación efectiva:
Segmentos Mensurables Sustanciales Accesible para la empresa Accionables

26 Tipos de segmentación de individuos:
Geográficos Demográficos NSE Conductual / actitudinal (intensidad, fidelidad) Psicográficos

27 Importante!!!!!!!!!!!! Segmentación Vincular

28 Criterios de segmentación de empresas
Operacionales Uso de tecnología Intensidad de uso Conocimiento de servicios financieros Concentración en ciertos productos Poder de negociación - Precio vs. servicio - Empresa principal vs. Multiempresa - Rentabilidad

29 Otras segmentaciones Clientes exclusivos Clientes compartidos
Clientes de otras empresas Adicionales/autorizados Usuarios No usuarios

30 Discusión grupal Qué tipo de segmentación escogería para una empresa de Pilates? Y un gym del microcentro?

31 Posicionamiento

32 Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.
Posicionamiento Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.

33 Por qué posicionamos Posicionar es sintetizar algo en nuestras mentes, para poder procesar la gran cantidad de información que recibimos.

34 Usos del posicionamiento
Proveer una herramienta de diagnóstico para comprender y definir la relación entre productos y segmentos Identificar oportunidades del mercado Armar el marketing mix en función de la competencia.

35 Posicionamiento Cómo haremos para que se vaya desarrollando?
El posicionamiento debe responder: Cuál es nuestro concepto de servicio? Cómo haremos para que se vaya desarrollando? Qué acciones debemos tomar para llevarlo ahí?

36 Posicionamiento - Posicionamiento a través del mix (4P)
Posicionamiento de marca y/o imagen Posicionamiento a través de otros parámetros (modas, momentos, tecnología, servicio, agregados de valor) Posicionamiento a través de una categoría Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia

37 ¿Y si no tengo posicionamiento?
Si los clientes potenciales no tienen una “posición mental” de la propuesta: Se compite con rivales más fuertes Nadie tiene un motivo convincente para hacerse cliente La gente no nos recuerda

38 Mapa de posicionamiento
Fácil acceso Banco A Banco E Automatizado Personalizado Banco D Banco F Banco B Selectivo Banco C

39 Discusión grupal Posicione sobre ejes de Calidad/Precio y Localización/Servicio al cliente 2 bancos y 2 compañías de seguros. Argumentar.