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Lentorn del Mk turístic Tema 2. CONTENIDOS 1. Entornos Macroentorno a) Factores de crecimiento del turismo Microentorno 2. El mercado: concepto. Mk de.

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1 Lentorn del Mk turístic Tema 2

2 CONTENIDOS 1. Entornos Macroentorno a) Factores de crecimiento del turismo Microentorno 2. El mercado: concepto. Mk de servicios 3. Características del mercado de servicios 4. Evolución del mercado 5. Clasificación del mercado y características Tipos de productos/servicios Clasificación de los servicios 6. Estrategias para los servicios 7. Otros entornos /mercados

3 1. ENTORNOS Diferentes factores y fuerzas que afectan a su capacidad de la empresa para desarrollarse, para mantener transacciones y para generar relaciones exitosas con sus públicos objetivos. Dentro del entorno, distinguimos: MICRO entorno: entorno controlable MACRO entorno: entorno NO controlable

4 I. Macroentorno (factores) 1. Político-legales 2. Socioculturales 3. Económicos 4. Demográficos 5. Tecnológicos 6. Medioambientales 7....

5 a. Factores de crecimiento Factores económicos Aumento de la riqueza Globalización de la economía Fragmentación de mercados Estado del bienestar Cambios en la demanda Crecimiento empresarial Factores sociológicos y sociales Tiempo libre Urbanización Mujer trabajadora Menor tamaño hogar Nuevos valores Factores demográficos –Aumento de la esperanza de vida –Procesos migratorios Factores técnicos –Complejidad productos –Nuevos productos –Tecnología Factores legales –La privatización y la desregulación de empresas públicas dan incentivos para que las empresas privadas desarrollen servicios

6 II. Microentorno Marketing Mix / 4 Ps Producto Distribución Precio Impulsión Recursos necesarios (capacidad) Objetivos a conseguir Mecanismos de control (capacidad)

7 2. EL MERCADO El mercado es fundamental puesto que si no existe el mercado no existirían las empresas. El mercado es una palabra que se suele utilizar con mucha frecuencia. La teoría económica cuando habla del mercado hace referencia al mecanismo de precios entre la oferta y la demanda

8 Definición Un mercado es un conjunto de clientes, ya sean consumidores o clientes industriales, que comparten una necesidad o un deseo y que tienen capacidad adquisitiva para poder satisfacerlo.

9 El mercado desde la demanda Los requisitos para que exista un mercado son dos: Que exista una necesidad, ya que los mercados se tienen que definir en función de la necesidad y no en función del producto, con el objetivo de evitar situaciones de miopías de marketing. Que las personas tengan capacidad adquisitiva.

10 También existe una teoría que nos dice que el mercado actual o potencial de un producto está representado por la demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función de uso básico (o función auxiliar si es la más importante), es decir, productos sustitutivos.

11 También se utiliza el concepto de productomercado, que es más restrictivo que el concepto de mercado en cuanto al significado ya que dentro de un mercado pueden existir distintos productomercados. El concepto de productomercado queda definido por tres aspectos o dimensiones: Tipo de cliente al que se dirige Función que desempeña o necesidad que se cubre Tecnología

12 Delimitación En cuanto a la delimitación del mercado, normalmente, las empresas limitan sus mercados como forma de facilitar o ayudar a guiar sus decisiones.

13 Dimensiones Dimensión geográfica, distinguiendo entre mercado local, regional, nacional, internacional Según las características de los consumidores, p.ej. características demográficas, religiosas o raciales… Según para qué se utilice el producto

14 b. Marketing de servicios Hoy día el concepto de Marketing incluye: Función de las empresas, incluida por tanto en su planificación estratégica: planificación, ejecución y control Actividades fundamentales: creación y actuación sobre los productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución (4Ps) Intercambio: bienes, servicios, valores Obtención de la satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes. Satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores

15 3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE SERVICIOs El tipo de necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura es muy variado, como de hecho lo es el tipo de turistas y de turismo

16 Turistas motivados por ciertos atributos naturales del destino (ejemplo el turismo de sol y playa) Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico o su valor natural > Turismo verde Turistas que se desplazan a lugares y enclaves significados principalmente por sus efectos benéficos sobre la salud Turistas con aficiones deportivas Turistas accidentales por motivos varios

17 Existen también las fórmulas mixtas compuestas de dos o más elementos de la relación anterior Cuanto mayor nivel de desarrollo económico y social de los países de los que los turistas son originarios, mayor también, la variedad de motivaciones para el turismo y mayor la variedad en el diseño de los productos turísticos

18 Existen otras tipologías del turismo: turismo de masas VS de lujo turismo interior o nacional VS exterior turismo de invierno VS de verano

19 Las empresas turísticas pueden dirigir sus productos a los turistas pero no exclusivamente a ellos (ej. Avión con business class y turista) Las actividades productivas a las que se dedican presentan una gran variedad Los productos turísticos son complejos y requieren de la participación de empresas muy distintas entre sí y con una fuerte especialización productiva

20 El empresario es, ante todo, quien asume el riesgo de la empresa y, por ello, tiene la autoridad necesaria para dirigir la empresa No confundir las figuras del empresario y del capitalista Capitalista es quien aporta los recursos, capital, a una empresa, mientras que el empresario es el responsable de su buen funcionamiento

21 Rasgos 1. Asumir los riesgos de la empresa. Los principales: o 1. Interpretar los deseos de los consumidores, y a partir de ahí se decide producir unos productos concretos con la esperanza de que van a ser deseados por ellos (existe cierta probabilidad de equivocarse) o 2. El empresario debe decidir cuánto debe producir, asumiendo en la toma de esta decisión un nuevo riesgo. (+O -D, +D –O) > Productos no almacenables) o 3. Determinar el coste de la producción para fijar el precio del producto, de forma que cubra la totalidad de los costes y además quede un margen de beneficio 2. Organizar la producción 3. Ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa

22 Características de los servicios 1. INTANGIBILIDAD: los servicios no se pueden percibir por los sentidos PROBLEMAS PARA EL CONSUMIDOR: No puede probar el servicio antes de adquirirlo Riesgo percibido elevado a la hora de comprar o contratar el servicio: o No controla la calidad o No es seguro que el precio sea el adecuado o Duda que ese servicio cubra sus expectativas PROBLEMAS PARA LAS EMPRESAS: Los servicios no se pueden patentar: no se puede controlar el nº de competidores que entren a desarrollar el mismo servicio (alto grado de competencia) Se siguen distintas estrategias

23 Características (2) 2. INSEPARABILIDAD: se produce, se vende y se consume al mismo tiempo 3. HETEROGENEIDAD: un mismo servicio nunca se presta de la misma forma, va a depender tanto de la persona que lo preste como en el momento en que se preste. 4. CARÁCTER PERECEDERO: Caducidad; deriva de la inseparabilidad.

24 4. EVOLUCIÓN DEL MERCADO ETAPA ECONÓMICACARACTERÍSTICAS AUTOSUFICIENCIAAuto-consumo COMUNISMO PRIMITIVOPropiedades comunes TRUEQUE DE MERCANCÍASEspecialización inicial. Intercambio MERCADOS LOCALESFigura del comerciante ECONOMÍA MONETARIADesarrollo económico CAPITALISMO PRIMITIVOPrimeros ricos. Clase propietaria PRODUCCIÓN EN MASAGrandes núcleos urbanos. Organización de producción. D>O SOCIEDAD PRÓSPERACompetencia. Investigación comercial SOCIEDAD POST-INDUSTRIALConsumismo y postconsumismo Cambios sociales, políticos y $ Preocupación por el medioambiente

25 4b. Evolución del mercado COMPRADORES VENDEDORES MUCHOSPOCOSUNO MUCHOSCONCURRENCIA PERFECTA OLIGOPOLIO OFERTA MONOPOLIO OFERTA POCOSOLIGOPOLIO DEMANDA OLIGOPOLIO BILATERAL MONOPOLIO OFERTA UNOMONOPOLIO DEMANDA MONOPOLIO LIMITADO DEMANDA MONOPOLIO BILATERAL

26 4c. Evolución en el turismo Inicialmente la actividad turística sólo servía para explicar la prosperidad económica en determinadas zonas geográficas (lugares de destino de los turista) Desde hace 3 décadas, se considera relevante la actividad turística y es objeto de gestión y de planificación por parte de los poderes públicos

27 Algunas cifras Primera actividad mundial En España, contribuye a compensar el déficit de la Balanza comercial Supone alrededor del 8% del PIB Da empleo al 11% de la población activa.

28 El fenómeno turístico a nivel mundial y nacional Hay 2 épocas diferenciadas (1958): TURISMO ELITISTA: actividad reservada a los individuos que con poder adquisitivo elevado TURISMO DE MASAS: favorecido por la aparición de los aviones comerciales, vuelos chárter, abaratamiento del petróleo, vacaciones pagadas y época de paz y prosperidad después de la II G.M. El turista busca destinos de sol y playa y se le ofrecía paquetes estandarizados a precios bajos

29 Situación actual Hoy en día estamos en la época denominada NUEVO TURISMO: Varios factores condicionan el cambio del Turismo de Masas al Nuevo Turismo Nuevos turistas: cambio en los gustos y valores de los individuos, esto se va reflejar en su comportamiento de compra turística

30 Época del NUEVO TURISMO TURISTA ANTIGUONUEVO TURISTA Homogéneo en gustos. Predecibles Calidad, poco importante Prefiere un precio bajo Acepta paquetes estándar Poco preocupado por el medio ambiente Vacaciones: situación de escape o ruptura con la vida diaria; busca sol y playa (Ej. Benidorm 60) Diverso en gustos y preferencias. Poco predecible Espontáneo (no se decide hasta el último momento) La calidad es esencial Busca una oferta individual Muy preocupado por el medio ambiente Vacaciones: prolongación de la vida y no siempre se buscan destinos de sol y playa

31 Factores del nuevo turismo Avances tecnológicos tecnología va a proporcionar información cualificada de rápida difusión y al alcance de todos Límites medioambientales al crecimiento la concentración de la oferta en destinos de sol y playa provocó una sobreexplotación Producción Flexible prefiere una oferta adaptada a sus gastos y necesidades y está dispuesto a pagar más

32 5. CLASIFICACIÓN del mercado y características 1a CLASIFICACIÓN: Mercados de oferentes domina la oferta ya que son mercados en los que la demanda es muy superior a la oferta Mercados de demandantes dominan los compradores (demanda); existe un exceso de oferta 2a CLASIFICACIÓN: distingue en función del uso que se da a producto y tipo de cliente

33 a) Mercados de consumo Mercados de consumo frecuente Mercados de consumo duradero b) Mercados industriales Clientes industriales Clientes institucionales Intermediarios industriales c) Mercados de servicios

34 I. Tipos de productos servicios El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años La importancia creciente de los servicios dentro del PIB La competencia en el sector de los servicios se ha vuelto más fuerte

35 Se han incorporado al sector de los servicios las nuevas tecnologías Los clientes son más exigentes Las diferencias entre bienes y servicios se están difuminando los bienes incorporan servicios que forman parte del producto que se ofrece al cliente y viceversa

36 I.Tipos de productos/servicios BIENES TANGIBLES PUROS: productos físicos que no llevan incorporado ningún tipo de servicio (jabón, sal...) BIENES TANGIBLES CON ALGÚN SERVICIO DE MEJORA: productos físicos a los que se le añade algún servicio que mejora sus prestaciones (ordenador + asistencia técnica) SERVICIO CON ALGÚN ELEMENTO TANGIBLE: el servicio es la parte más importante, pero se le añade algún tipo de bien material para complementarlo (vuelo en avión + comida) SERVICIOS PUROS: al servicio no lo acompaña ningún bien material o bien tangible (ir al cine, teatro, escuchar música...) Según Philip Kotler

37 b. Jerarquía de los servicios S. Genérico: formado por la necesidad elemental que se quiere satisfacer (transporte, educación, descanso, escuchar música...) S. Básico: servicio mínimo que esperan los clientes que van a recibir (alojamiento en hotel) S. Periférico o Aumentado: formado por todo aquello que se ofrezca como extra del servicio básico y, que contribuye a aumentar la satisfacción del cliente (minibar, tv, música...) S. Global: servicio básico + servicio periférico (alojamiento + extra) S. Potencial: servicio que los clientes piensan que puede llegar a existir como consecuencia de avances tecnológicos, mejora de comunicaciones...

38 II.Clasificación de los servicios Por su naturaleza criterio difuso, porque mezcla servicios que no van acompañados de productos tangibles con otros que si llevan incorporados productos tangibles Por el sector de actividad tiene en cuenta el destino del servicio y el carácter individual o colectivo de la prestación Por su función Por el comportamiento del consumidor S. de Conveniencia S. de Compra S. de Especialidad S. Especiales

39 6. ESTRATEGIAS PARA LOS SERVICIOS Las inherentes características de los servicios, provocan limitaciones a las empresas de servicios, para tratar de superarlos, las empresas llevan a cabo una serie de estrategias

40 Estrategias para los servicios 1. Diferenciarse por calidad: buscan tener una imagen corporativa sólida, de tal forma que un cliente identifique el servicio prestado por esa empresa como el mejor dentro de su ámbito 2. Tratan de tangibilizar el servicio: asocian alguna evidencia física a la prestación del servicio (limpieza: precintos en baños) 3. Buzz Marketing: Fomentar la comunicación boca>oreja entre clientes 4. Hacer hincapié en la formación y selección del personal, ya que es quien va a estar en contacto con el cliente 5. Utilizar numerosos puntos de venta

41 Estrategias para los servicios (2) 6. Singularización del servicio: implica aprovechar la ventaja del contacto que se tiene con el cliente para ofrecer a cada uno un servicio adaptado a bienes 7. Industrialización del servicio: a través de más o menos tecnología - siempre de la misma manera (cajero automático=VENDING, cajeros de supermercados: código de barras) 8. Uso de venta cruzada: vender en el mismo paquete 2 o más servicios relacionados a un precio menor de lo que sería la suma por separado 9. Desestacionalizar la demanda: dirigir la demanda cuando es alta hacia otros momentos de tiempo en los que no es tan alta 10. Aumentar la oferta: en los casos en los que sea posible, las empresas contratan más personas en las épocas de mayor demanda

42 7. OTROS ENTORNOS Según una de las clasificaciones del mercado (según tipo y uso de producto) : a) Productos de consumo Uso frecuente Uso duradero b) Productos Industriales c) Servicios

43 Productos uso frecuente Tiempo Esfuerzo Poca dedicación Nivel bajo por conveniencia por costumbre por impulso precio es relativamente bajo / sin importancia márgenes bajos y una alta rotación canales de distribución largos y tipo intensivo Proceso de compraPoco planificado

44 Productos uso duradero Tiempo Esfuerzo Poca dedicación Nivel bajo por conveniencia por costumbre por impulso precio es relativamente bajo / sin importancia márgenes bajos y una alta rotación canales de distribución largos y tipo intensivo Proceso de compraPoco planificado

45 Otras variables en consumo Además de estas características generales se podría clasificar en función de dos variables o criterios BAJOMEDIOALTO PREFERENCIA DE MARCA ESFUERZO DE COMPRA

46 Productos industriales clientes están concentrados geográficamente Proximidad suministro Buenas comunicaciones relación entre cliente y suministrador estrecha (interdependencia) demanda industrial es derivada (IDM) demanda inelástica a corto plazo (en precio) no es fácil cambiar de proveedor Calidad y servicio importantes demanda industrial es más volátil o fluctuante (se nota más variación) demanda industrial es conjunta (muchos productos, un proveedor) proceso de compra industrial es más complejo (racional, técnico, profesional, de más valor) Distribución directa / corta Impulsión en fuerza de ventas


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