Concepto y Planificación de la Investigación Comercial.

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1 Concepto y Planificación de la Investigación Comercial.
Tema 1. Concepto y Planificación de la Investigación Comercial. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

2 Objetivos de conocimiento
Comprender conceptos fundamentales. Tener un visión general del proceso de investigación de mercados. Conocer cómo se la puede integrar en la gestión de la organización. Conocer algunos aspectos legales de la investigación de mercados. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

3 Tema 1. Concepto y Planificación de la Investigación de Mercados
Selecciona apartado 1. El sistema de investigación de marketing 2. Concepto y características de la investigación de mercados 3. Enfoques empresariales, entorno e investigación mercados 4. Planificación de la investigación mercados 5. Organización de un departamento de investigación mercados 6. Obstáculos, frenos a la adopción de la investigación mercados 7. Contratación externa o ejecución interna 8. Normas para la contratación de estudios de mercado I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

4 El sistema de investigación de marketing
Lo constituye el conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de conocer el entorno, poder tomar decisiones o evaluar los resultados derivados de éstas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

5 Cómo se alimenta un SIM El sistema de inteligencia de marketing analiza el entorno general y recoge información demográfica, económica, política, legal, sociocultural y tecnológica. El sistema de información interna de marketing analiza los resultados y experiencias de las organizaciones con sus clientes, proveedores, distribuidores y competidores. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

6 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

7 Indices de poder de compra
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

8 Entorno sociocultural
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

9 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

10 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

11 El sistema de información
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

12 2. Investigación de Mercados. Concepto y características.
Es un proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de la información. Su misión es comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar los resultados derivados de las ya tomadas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

13 El proceso de investigación es,
Sistemático: aplica un método científico, no improvisa. Objetivo: el investigador es neutral, debe olvidar sus prejuicios. Informativo: forma parte del SIM y lo nutre con los resultados de las investigaciones. Orientado a la toma de decisiones. Las investigaciones no se desarrollan por simple curiosidad. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

14 3. Enfoques empresariales, entorno e investigación de mercados.
Criterios para identificar etapas. Etapas pasadas y presente. Características del entorno y principales desarrollos de la investigación. Futuro de la investigación comercial. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

15 Criterios de identificación
Económicos. Científicos y tecnológicos. Sociales. Empresariales. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

16 Etapas Etapa primitiva : … 1860.
Etapa del primer desarrollo: Etapa de formación: Etapa del poder analítico: Etapa electrónica: E-etapa: 2000 … I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

17 Etapa primitiva: Hasta 1860
Mercados desabastecidos. Exceso de demanda. Bienes indiferenciados. Escasa calidad de los bienes. Tecnologías incipientes. Orientación a la producción. Preocupación por la distribución. Objetivo de la empresa: el mayor beneficio. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

18 Primer desarrollo: 1860-1920 Movimientos sociales. Urbanización.
Entorno Aplicaciones Movimientos sociales. Urbanización. Muchos inventos y descubrimientos. Desarrollos en métodos de gestión de empresas. Exceso de demanda. Orientación a la producción y venta. Objetivo: obtener el mayor beneficio. Preocupación por la localización de puntos de venta, promoción, denominación de marcas y diseño de productos. Análisis de marcas. Análisis de efectos promocionales. Distribución y localización de puntos de venta. Tipologías de clientes. Previsión de demanda. Aparecen las primeras escalas de medición . Aparecen las primeras empresas de investigación. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

19 Etapa de formación: 1920 - 1960 Crecimiento de la población.
Mercados tendentes a la saturación. Urbanización. Desarrollo tecnológico. Conflictos sociales, guerras mundiales. Orientación a la producción y venta. Objetivo beneficio. Entorno Desarrollos Técnica de cuestionario. Desarrollo y aplicación del muestreo. Se crean los paneles. Desarrollo de técnicas cualitativas. Desarrollo de técnicas cuantitativas. Desarrollo de métodos experimentales. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

20 Etapa del poder analítico: 1960 - 1990
Entorno Emergen economías asiáticas. Cambios inestables en los precios de las materias primas. Crisis del petróleo. Planificación estratégica. Movimientos consumeristas. Desarrollo tecnológico e informático. Orientación al beneficio y al consumidor. Desarrollos Se desarrolla la entrevista telefónica. Desarrollo de lenguajes de programación. Desarrollo de técnicas de análisis de datos. Desarrollo de software: SPSS, SPAD, LISREL, ... Popularización del PC. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

21 Etapa electrónica 1990-2000 Desarrollos Entorno
Investigación electrónica a través del mail. Mayor apreciación del análisis cualitativo. Crecimiento acelerado de fuentes de información secundaria. Explotación de datos de escáner. Uso creciente de bases de datos. Se integra en la gestión. Cambios de sistemas políticos y sociales. Desarrollo tecnológico e informático. Desarrollo acelerado en las comunicaciones. Nuevos valores: ecología, solidaridad. Orientación al marketing social. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

22 e-Etapa: 2000-2008 … Fuertes movimientos migratorios internacionales.
Desarrollos Entorno Fuertes movimientos migratorios internacionales. Crecimiento acelerado de la economía china. Inestabilidad elevada en Oriente Medio. Crecimiento del terrorismo internacional. Ampliación de la Unión Europea. Desarrollo acelerado de los contenidos en internet y redes sociales. Información en tiempo real a través de internet, móviles, , redes sociales… información digital. Cuestionario por correo electrónico e Internet. Investigación del consumidor a través de cookies de páginas WEB. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

23 Etapa nuevo escenario 2008 …
Entorno Desarrollos Crecimiento acelerado de la economía china y expansión a otros países. Crisis en la eurozona, recesión económica. Incertidumbre económica, el euro peligra. Reducción de la clase media, empobrecimiento de la población. Recortes sociales, déficit público elevado. Orientación al marketing social. Redes sociales. Nuevos productos. electrónicos; iPad, tabletas, etc. Nuevos productos. Mercados multiculturales. Nuevos formatos de productos, más pequeños I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

24 Futuro de la investigación comercial
Crecimiento de los mercados convencionales reducido. Nuevos productos con ciclos de vida más cortos. Innovación acelerada. Coste de los fracasos mayor que en la actualidad. Rapidez de respuesta a las acciones de la competencia. Mercados tendentes a la fragmentación. Abundancia y disponibilidad de información a través de datos de escáner, internet, bases de datos públicas. redes sociales, etc. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

25 4. Etapas a seguir para planificar la investigación de mercados.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

26 Identificar la situación
Identificar qué ocurre, qué es lo que está pasando. Hay que estar seguros de que la situación no es consecuencia de una gestión deficiente, o de errores cometidos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

27 Tratar de explicar la situación
Analizar el entorno. Buscar información secundaria. Intercambiar opiniones. Pedir opiniones a expertos. Acudir a teorías científicas. Formular hipótesis a contrastar. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

28 Formación de un equipo investigador
Cuadros superiores; identifican problemas, fijan objetivos, hacen seguimientos. Tienen una visión global del problema. Cuadros intermedios; colaboran con los cuadros superiores y con los investigadores, fijan objetivos, obtienen información. Conocen bien sus áreas de trabajo. Tienen una visión local del problema. Investigadores; fijan objetivos, obtienen analizan información, preparan informes y proponen acciones. Necesitan de los cuadros intermedios y superiores para desarrollar las investigaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

29 Fijar los objetivos de la investigación
Método del desmenuzamiento; se pregunta al cliente qué se desea que se investigue. Método indirecto; se pregunta al cliente qué decisiones se tomarán en función de los resultados que se le proporcionen. Método mixto; una combinación de ambos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

30 Además … Hay que informar sobre el proyecto y consultar con quienes, potencialmente, se beneficiarán de la investigación. El proceso debe estar abierto a todo el que pueda aportar ideas para identificar el problema o apuntar soluciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

31 Fuentes de conflictos entre directivos e investigadores cuando se fijan objetivos
Actitudes ante el conocimiento. Funciones desempeñadas por las personas en la organización. Habilidades personales. Motivación de la investigación. Orientación en el trabajo. Posición en el organigrama. Responsabilidad asignada. Utilización de la investigación. Valoración del trabajo que hace cada uno. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

32 Diseñar la investigación
¿ Para qué se investiga ....? ¿ Se investiga para comprender mejor la situación … ? ¿ Se investiga para tomar decisiones … ? I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

33 Clases de investigaciones
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

34 Objetivos de las investigaciones. Ejemplos …
Descriptivas Exploratorias Describir grupos. Identificar imágenes. Construir DAFOS. Segmentar mercados. Diseño de variables de mix de marketing; envases, precios, publicidad. Experimentar. Medir resultados. Definir o clarificar conceptos. Conocer situaciones, problemas, fenómenos. “Tirar del hilo” … Formular hipótesis. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

35 Diferencias entre investigaciones exploratorias y concluyentes
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

36 Formulación de objetivos Exploratorias Concluyentes
Objetivos poco definidos. Posible redefinición de objetivos sobre la marcha. Objetivo principal: suele ser una aproximación al problema, tratar de comprenderlo, reunir información básica. Objetivos bien definidos. No se modifican durante el transcurso de la investigación. Ejemplos de objetivos: describir un segmento de mercado, diseñar un envase, fijar un precio. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

37 Definición de información Exploratorias Concluyentes
Vaga. Posiblemente cambiante. Perfectamente definida. No sujeta a cambios. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

38 Obtención de muestras Exploratorias Concluyentes
Son grandes. Su selección es compleja. Son aleatorias. Son representativas. Permiten inferir resultados. Son pequeñas. Su selección es simple. No son aleatorias. No son representativas. No permiten inferir resultados. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

39 Técnicas de análisis de datos Exploratorias Concluyentes
No suelen emplearse. Son cualitativas. Son sencillas. A veces se aplican métodos no paramétricos. Su uso es más frecuente. Son cuantitativas. Son complejas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

40 Resultados y conclusiones Exploratorias Concluyentes
Orientativos. No se pueden inferir estadísticamente. Definitivos. Se pueden inferir estadísticamente. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

41 Utilidad de las investigaciones Exploratorias Concluyentes
Tomar decisiones con carácter inmediato. Medir resultados. Generalmente, sirven para obtener información para desarrollar otras investigaciones o tomar decisiones en el futuro. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

42 Desarrollo del proceso Exploratorias Concluyentes
Flexible. Admite improvisación, cambios sobre la marcha. Adaptable a los hallazgos. Formal. No modificable. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

43 Buscar información primaria o secundaria
Información secundaria es la que ya existe cuando debe hacerse una investigación. Información primaria es la que debe crearse, porque no existe, para desarrollar una investigación. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

44 La información debe ser …
Actual. Disponible, accesible. Precisa, sin errores. Suficiente y relevante. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

45 Planificar la selección de muestras por …
Economía. Rapidez. Precisión. Simplicidad. Sensatez. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

46 Planificar los métodos de análisis de información
Métodos clásicos: univariantes y bivariantes, descriptivos, contrastes de hipótesis, etc. Métodos multivariantes, por ejemplo: Análisis de componentes principales. Análisis de correspondencias simples y múltiples. Análisis cluster o de clasificación. Técnicas de segmentación. Análisis conjunto. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

47 Presupuestar la investigación
Calcular cuánto cuesta tras ... Valorar tiempos. Valorar otros costes. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

48 Presupuesto de la investigación
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

49 Tomar la decisión Aplicar criterios de decisión ... Ahorro.
Rentabilidad. Valor actual neto. Estrategia empresarial. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

50 Criterios para la toma de decisiones
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

51 Ejecutar la investigación
Identificar información. Seleccionarla. Valorarla. Analizarla. Obtener resultados. Llegar a conclusiones. Hacer recomendaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

52 Presentar resultados e informes
Explicar el problema y objetivos de la investigación. Explicar la metodología. Exponer resultados, conclusiones y recomendaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

53 Evaluar la investigación
Valorar el interés de la investigación para resolver el problema mediante ... Listas de comprobación; valoran la metodología y el desarrollo técnico de la investigación. Se presta atención a aspectos metodológicos como tamaño y representatividad de la muestra, idoneidad de herramientas estadísticas … Comités de asesores; valoran la utilidad de la investigación para mejorar la gestión de la organización. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

54 5. Organización de un departamento de investigación en una empresa
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

55 Posición correcta del departamento en el organigrama
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

56 6. Obstáculos y frenos a la adopción
Dificultades de entendimiento entre las personas. Estructura organizativa inadecuada, con muchos niveles o dificultades de comunicación.. Mala planificación de la investigación, malas experiencias. Desconfianza sobre las técnicas cuantitativas. Actitudes desfavorables hacia la investigación: contemplarla como una fiscalización, presiones cotidianas, dudas sobre la ética de los investigadores … I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

57 Costes de la investigación, de todo tipo; dinero, tiempo, esfuerzos …
7. Criterios a considerar para optar entre contratación externa o ejecución interna Costes de la investigación, de todo tipo; dinero, tiempo, esfuerzos … Capacidad actual de trabajo de la empresa. Experiencia y habilidad del investigador. Competencia del investigador, seguramente mayor que la de la empresa contratante. Prestigio del investigador, que otorga credibilidad. Imparcialidad que supone alguien ajeno, el investigador. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

58 8. La contratación en la práctica. Las recomendaciones de ESOMAR/AEDEMO
Qué es ESOMAR. Normas generales. Normas particulares. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

59 Normas generales para el contratante
Explicar la situación al investigador. Delimitar los objetivos de análisis. Proporcionar información básica. No revelar otros presupuestos. Concretar aspectos técnicos de la investigación: muestras, análisis de datos ... Concretar el presupuesto y forma de pago. Fijar un calendario. Identificar a los interlocutores por ambas partes. Recoger todo lo acordado en un contrato. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

60 Normas particulares Muestras. Datos.
Análisis de datos y presentación de informes. Presupuesto y aspectos legales. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

61 Muestras Deben concretarse, Universo de referencia.
Método de muestreo, aleatorio o no aleatorio. Muestra efectiva. Criterios de localización de las muestras. Nivel de continuidad esperado de la muestra. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

62 Datos Fuentes de datos y método de recogida de información.
Incentivos a la muestra; dinero, regalos, … Identificaciones del cliente o reserva absoluta. Supervisión de la investigación; quién la hará, cómo y cuándo. Instrucciones a los investigadores; quién las dará. Materiales auxiliares; DVD, PDF´s … Seguimiento; con qué frecuencia se hará. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

63 Análisis e informes Formato de los informes; papel, digital.
Frecuencia de los informes. Validación de muestras. Justificación de las técnicas de análisis de datos. Número de copias de la investigación. Cómo se presentará el estudio. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

64 Presupuesto y aspectos legales
Coste detallado de la investigación. Condiciones de revisión del presupuesto. Coste de trabajos adicionales. Presupuesto cerrado o abierto. Copyright de la investigación. Responsabilidades por uso de materiales. Publicaciones, propiedad intelectual. Condiciones de resolución del contrato. Cláusulas de penalización. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.